消费升级和新零售你真的看懂了吗?不妨看看张天一的独到理解。

 

核心导读：

 

1.消费升级的特点是什么?

 

2.为什么追求个性化会一定会带来效率的下降?

 

3.个性感和个性有什么区别?

 

联想控股董事长柳传志曾说过，光说不练假把式，光练不说傻把式，能说会练真把式。他也曾表示，中国企业要做的不是按照菜谱做菜，而是学习写菜谱。我们联想之星特训班不仅要求CEO能说会练，还要求会写菜谱，能够根据具体情况，创新思维、定制菜品。

 

“消费升级”和“新零售”这两个词很热，但它们究竟意味着什么?对于商家而言，如何在消费者的个性化需求和商家的消费效率上取得平衡?

 

8月13日，联想之星创业CEO特训班八期星友、伏牛堂CEO张天一作为90后星友代表亮相九期结业典礼，分享了他对消费升级和新零售的理解。

 

联想之星八期星友伏牛堂CEO张天一

 

大家好，我是伏牛堂的创始人，联想之星八期星友张天一。伏牛堂这家公司是三年之前开始创立的，因为我是湖南人，所以我们做的事特别简单，湖南有一个非常传统的美食，叫湖南米粉，我们就把它搬到北京来，然后做成了品牌。目前，伏牛堂是整个淘宝和天猫最热的方便速食产品之一。我们在北京和天津有20家的实体门店，一直在做消费、餐饮和零售，今天就与大家分享一下我在这个领域最近一点不成熟的想法，与大家进行一个探讨。

 

最近所谓的消费升级，新零售是一个特别热的词，我就开始琢磨什么是消费升级，什么是新零售，最后发现每个媒体的口径，甚至马云的口径自己都改了很多次。没有人对这个东西下一个统一的定义，于是我开始从最近的现象中找媒体所总结的消费升级的案例，后来我找了三个。

 

 

第一个是左图的盒马鲜生，是阿里自己做的一个超级大实体生鲜的门店，媒体管这个叫新消费，或者消费升级。

 

第二个图的品牌是鲑鱼工坊，是原来的零售巨头永辉超市推出的，他在自己的超市区域里面做了一个叫永辉新物种的东西。比如说原来是一个冷柜在卖鲑鱼，是一个零售业态，现在搞20或者40平米的面积，在超市里面把它做成一个单品的餐饮门店，顾客既可以在这里吃鲑鱼，也可以把它买回家。等于做了很多餐饮品牌和各种各样的餐饮门店，简单来讲是一个过去干零售的巨头，现在开始做部分餐饮了。

 

第三个是广州的一个书店，叫方所，它跟过去的新华书店有什么不一样呢?就是它的面积非常大，开在购物中心，就是体验非常非常好，而且不光卖书，可能也卖一些餐饮、服装等，是一个混态。女孩可以在这里轻松去消耗掉她的一个下午。

 

这三个现象我们媒体都把它叫新零售、消费升级，那么我们来总结一下这三个东西背后所体现的，或者说今天普遍定义的所谓消费升级、新零售的特点是什么?

 

 

可能会说，年轻的消费者更加喜欢，或者说更加个性，或者说体验更好等，这是我们公认的一些定义。

 

但是看到这些现象之后，我自己有一个发现，就是以上今天我能看到所有的新零售，其实都是消费效率的下降。

 

阿里原来是做电商，做电商的来开店，商业效率显然还是电商高一点，当然盒马的体验更好。第二，永辉原来干零售的，现在做餐饮服务，服务业显然是比零售业的效率要低，在体验更好的同时也出现了一个效率的下降。第三，我看到方所开书店，那么大的一个面积，我们会认为和传统书店比它的空间使用效率也没有那么高。

 

比如我们做餐饮，就会计算100平的店要出多少个座，座椅跟座椅之间的间距是多少，桌子上摆的那个醋瓶的面积应该是多少，一点一点的抠，利润率是抠出来的，因为房租非常重要。

 

之所以今天大家都这么操作，是因为年轻消费者的需求是这样的。

 

我们今天看到，媒体在报道这些消费升级时，简单粗暴地理解为是品牌越来越好看，品质感越来越好，调性越来越好，体验越来越好，消费者越来越个性的需求可以得到更好的满足。

 

我就进一步开始思考这是为什么，到底什么东西才是我们这两年在讲的消费升级，我觉得这可能是一个困境。困境是什么?就是我们做了这几十年的商业，以我所在的餐饮行业来讲，我觉得这个行业里连标准化、工业化都没有搞完，但是到了最近几年，你可以发现整个餐饮行业开始大跃进，就是快餐搞得跟正餐一样的有逼格，正餐搞得更有逼格。整个行业就开始追求个性化，但是我们知道做个性化是需要花钱的，我们品牌化标准之路还没有走完，在还没有研究出一个极致的工业的店态效率模型是什么样的情况下，我们消费者的个性化需求却更进了一步，于是这个时候出现所谓的消费升级。

 

 

我觉得做线下实体门店，商业的本质是要做效率，什么样的东西是有效率?肯定是标准化的东西有效率，一个工业品在这里也是卖，在那里也是卖，不要搞任何个性化的定制，这个东西肯定是效率最高的。但是你会发现对消费者而言，我一定永远要个性，最好是每一个东西给到我都是独一无二，或者是体验更好的，这里面其实会产生一对矛盾。

 

虽然我们今天都要说用户是上帝，要满足消费者个性的需求，但背后的潜台词是，当一个品牌去满足消费者个性化需求的时候，必然的代价是你本身商业效率和标准化程度的降低。这就是我今天看到的所谓的消费升级的背后，是体验和效率之间的一对矛盾。

 

 

我听到过一句很有道理的话：今天商业领域的一个基本矛盾，是人民群众日益增长的个性化需求和品牌规模化、标准化的效率需求之间的矛盾，既要让消费者有一点个性，又要让他的后台有高效率，但凡能解决这个问题的，就是一个挺牛的品牌。苹果就是一个案例，机器都是一样的，内容软装，每台手机都会不一样，兼顾了标准化。消费者也不会觉得说我给你拿一样的苹果手机，我就失去了我个人自我的价值实现，或者是个人身份的彰显。

 

讲了这么多，第一个部分就是想告诉大家有一对矛盾，这一对矛盾产生的前提就是，我们今天在做品牌的时候，要知道消费者是需要个性的，我们应该给消费者更好的体验。

 

 

第二个部分，我想探讨一个问题就是消费者真的需要个性吗?这个问题我用两个例子来解释。

 

第一个是星座，星座这几年显然很火，围绕星座出现了大量的内容创业和大量的IP。星座是一个年轻人的东西，好像说星座代表了个性，但其实我们认真想一想星座这个东西的本质是什么，本质就是一个工业品。简单粗暴地把人分成12类，然后去套标签，所有的内容创作逻辑，依据这个标签，去进行流水化和批量化的生产，效率异常之高。我们以为是一个能代表年轻人个性、彰显身份的东西，本质上其实是一个工业品。

 

第二个东西是星巴克，星巴克的菜单非常简单，整个SKU不超过50个，但是有人专门统计过，就是星巴克50个SKU里面，如果按照它的需求进行个性化的定制，这50个SKU最多可以定制出将近一万种的口味。星巴克可以选多冰、少冰、少糖、多糖、要奶或者不要奶，理论上可以有一万种不同的选择。我们觉得星巴克体验很好的时候，首先你会发现他的后台操作完全是标准化的，工业化的，快餐化的。但是在前台的时候，却给消费者个性感，个性化的选择。我只喝一种美式咖啡，每次我会变一变，不会觉得像麦当劳一样，汉堡就是那样的，或者当有一个更高级的西餐厅，出了一个更高级汉堡的时候，我觉得那个汉堡的个性好像也没有产生什么样的感觉。

 

第二部分想讲的，当我们在探讨消费升级的时候，其实有一个词我们是需要区分一下的。

 

 

往往作为B端商家，以为需要提供的是个性，以上两个例子告诉我们，做得好的品牌都想明白一个事，我们没有办法给消费者提供个性，因为个性化降低我们的效率，所以品牌唯一能做的是给消费者提供个性感，一字之差，差的就是真金白银。所以好的品牌一定后台是标准效率，前台却又给消费者个性的感觉。

 

我个人运营的微信公众号，上面大概有十几万的粉丝，我问了一下微信公众号的人，你们今天还会不会用小米的手机。我收到了很多的回复，有一条回复特别好玩，他讲：“小米所有的东西，如果放在家里我就用(比如空气净化器、电视等)，因为它确实是性价比高，设计好看，然后也便宜。但是只要拿出的来我就不用，比如说手机。因为拿出这个东西，我会觉得没有面子，但又补充了一句，这不意味着小米手机做得不好。”

 

最早小米的口号是“为发烧而生”，因为我有一个合伙人就是小米最早的一批米粉，我记得小米刚出的时候，他很鄙视我用苹果手机，他讲了小米很多的参数，我也不懂。后来不知道哪一天，小米突然开始卖红米，开始强调性价比，包括今天强调拍照、强调性能、强调功能的时候，手机还是同样的一个产品，功能没有任何的变化，但在一些年轻用户那里祛魅了：我觉得它好用，但是它在鄙视链的下游，抱歉我不想用。其实同一款产品有个性感和没有个性感，直接决定了这个品牌在年轻用户里面到底有吸引力还是没有吸引力。并不是这个手机，在功能和设置上面做了哪些个性化或非个性化的改变和调整，而仅仅只是它的品牌传达感觉的一个变化而已。

 

第三个部分想跟大家分享的就是我在想到底什么东西是消费升级?想来想去，消费升级的本质其实就是口红经济。

 

在经济形势不好的时候，很多大宗商品年轻人买不起。比如年轻人就没办法通过买房买车来彰显自己的社会身份。而房、车是最主要的社会身份定位商品。

 

人们彰显自我的需求是永远存在的。所以就会把这种社会身份定位需求转移到一些相对低端的消费上来：房子买不起，一顿饭还吃不起?

 

于是我发现今天所有的消费升级，按照一个价格来分，可以出现两种完全相反的逻辑。200元客单价以内的，都是原有的东西卖得越来越贵，比如说原来一碗街边店米粉卖十元钱，我们做了品牌后，比原来肯定要贵。三四十块钱吃碗粉，不仅是解决温饱，还有特色小吃，可以拍个照啥的。

 

但是客单价在200元以上的产品，像手机这种原来贵的东西就偏偏要强调性价比，越卖越便宜，也叫消费升级。所以以200元客单价来分，发现他们的趋势不一样的，一个是降，一个是升。

 

有一天我老婆跟我说，有一个口红叫YSL，让我送她，我以为那个东西很贵，一查就几百元钱。口红这个东西太有意思了，十几元钱可以买到，但奢侈品的口红也不会超过一千，属于绝对的客单价很低，但是档次又可以拉得很开的东西。所以口红经济的意思，大概就是经济形势不好的时候，这种花小钱装大X的东西，就可以让人得到空前的满足。

 

 

所以我后来想一想，所谓消费升级的本质，大概就是一种精神的鸦片，就是年轻人物质层面的梦想，比如说买房和买车这种梦想基本上幻灭的时候，会寻求花几百元钱彰显一下自己的性格。包括最近所有的消费现象，第一你会发现它严格遵循200元以内的客单，第二，你会发现它大概都可以算作一种自我实现的精神鸦片的逻辑，好像都讲得通。

 

最后，我讲一讲我到底怎么理解消费升级这个事。

 

第一，它一定是拉高客单，不是降低客单的，所以我理解的消费升级大概在200元客单价以内发生。高的客单价领域的升级反而不是越卖越贵，可能会越卖越便宜，强调性价比，低价就可以过上好生活，像网易严选等家居类目的都是这种逻辑。

 

第二，你会发现真正的消费升级，一定不会降低效率的，它一定是能够给消费者个性感，而不是个性。这意味着不是花很多钱去做做形象，做品质，做调性，花很多钱开一个店，最后收不到投资回报。而是去想一些聪明的办法，让自己是工业的后台，呈现出个性的前台，像星座一样。

 

第三，最后一定能够给人提供一竿烟枪，就是抽一口你这个品牌的鸦片，排了三个小时队喝一杯喜茶，好像觉得我的人生生活品质就上了一个档次一样，可以发一个照片，大概是一竿烟枪的作用，所以我总结的消费升级就是这三个。

 

第四个部分，联想之星特训班学员中做餐饮的，每一期可能只有一个，餐饮是我的本行，我跟大家分享我对餐饮消费升级的两点思考。

 

 

第一张图是我非常喜欢的品牌，我每次去日本都去一兰拉面，绝对的网红店。但我发现它已经把效率这个事算到了极致，其实没有什么体验可言店里没有服务员，点餐自助点餐，也没有交流空间，都是隔断，转台式的，几个厨师服务40、50个人，把拉面一碗一碗的送出来，完全是一个工业化的操作。我算过平效，能省的租金和人工已经省到了极致。但是，右边是一兰点餐单，只卖几种拉面，但根据点餐单的操作，可以实现将近100种的排列组合，这意味着你每次都可以吃到一碗你自己定制的，而且与众不同的拉面。

 

所以这样一个品牌给我的启示是，今天做餐饮一定不要掉入到做体验升级的坑里，很大的门店，很舒适的环境，很好的逼格，那些都是虚幻的。真正的是后台一定是要标准化、工业化和流水化，高效率。但是前台一定要给消费者一些个性化，却不花钱的选项，让他觉得好。今天很多中国餐饮品牌的个性化消费升级，是升级那个座位那个灯泡那个桌子去了，一张椅子是要钱的。但是一兰个性化是搞产品个性化，给你一张纸，自己勾选定制产品，印一张纸是不花钱的，也不影响产品的标准化属性。这是我的第一个想法。

 

 

第二个想法，其实餐饮行业做门店是一个很好的体验模型，但是未必是一个很好的效率模型。今天很多新的品牌遇到的问题是，有钱却没办法短时间内开出大量门店，因为在一线城市好的铺位太少了，它有一个很长的开发周期。绝大部分品牌不能做到像星巴克一样去调动所有的社会资源，去用一天开一家店，店不是你想开就能开的。所以餐饮作为一个增长模型、一个效率模型而言，严格来讲是有很多的限制，我们先不要讲标准化的问题，资产重的问题，线性增长的问题，在拓展这个问题上面，甚至资本都不能直接给你多大的帮助。

 

这个时候我觉得餐饮行业是需要区分自己的体验模型和效率模型，门店作为体验，北京50个一线商场开一家门店，相当于核心商圈做了50个广告。一个单店也就七八十万，而在国贸打一个广告，一周一百万就没了。如果你还有运营能力，十个月收回投资回报，广告还让你白摆两年，而且还可以通过这个广告位挣钱，所以做一个体验模型挺好的。但是要找到自己的效率模型，比如说你的服务半径可以延展。我们今天做的电商产品和食品，这个就可以到处卖的，没有太多的局限，这也是在模式上升级的一个思路。

 

我就简单粗糙跟大家分享一下我不成熟的想法，谢谢大家!

伏牛堂|消费升级|新零售