2013年以前酒店发展的近8年间，大多地产商开发的酒店都奔着五星、高端、主题、精品这几个定位去，华住、七天等经济型酒店也是热火朝天。后者的经营情况可以说是一路凯歌、迅猛扩张，投资回报基本上都能达到预期理想;反观前者，在高成本经营的国际高星级酒店品牌疯狂抢占国内市场的情况下，同时再加上国际宏观政策的影响，多数出现入不敷出，需要投资方不断的追加补贴和投入，方能维持。2012年开始，异军突起的中档酒店，是行业内热门议论的话题。这个档次的酒店难以定位、没有标准化产品，以及体量要做到多大、要不要做完全服务型、发展区位如何选择、如何定价、怎样运营、产品模式和商业模式等问题都值得探讨，现存的和已经萌芽的各种模式都期待实践来检验。

第一章 中档酒店的定义

目前，杀进中档酒店这个领域的品牌包括：智选假日、美居、和颐、汉庭全季、星程、君亭酒店等等。不过仍有许多打着中档酒店旗号的品牌，只是给“经济型酒店”换了件漂亮点的“外衣”。本质还是换汤不换药，借用某网友的话说是“伪中档”，难以走远。那些想通过与经济型酒店相同的运行模式，快速复制中档酒店的投资商可能会有些许失望：中档酒店生存的前提之一就是商业地段，一般都位于城市商业中心或次商业中心地带，物业成本就会成为这类酒店发展的第一道门槛，客源、设计、人力资源、盈利模式这些中档酒店品牌发展的关键要素与经济型酒店的资源需求几乎完全不同。

华美酒店高级知识官赵焕焱认为，我国目前的中端酒店往往是自我定位，概念不明。中端酒店区别于经济型酒店的标志一是有客房外的第二空间，如健身房、书吧、茶社、影视社交区;二是有基本需求外的第二项优质产品要素，如创新的餐饮、和健康相关的附加服务;三是有多元素的人文体验，如设计、文化、环境;四是有提升的服务质量。

我国目前自我定位的中端酒店房价定位不清晰是明显特征。因为高档品牌酒店无法在三四线城市取得符合投资效益的匹配价位，使得在不少地区中端酒店与高端酒店没有在价格上拉开相应的差距，而在欧美发达国家在这两种级别的酒店价格差距通常在三四倍以上。由于中国酒店业供求失衡的原因，这五年以来的高端酒店的爆发式成长使得供大于求而价格下行，经济型酒店中价格略高的又价格上行。3年前外资高档酒店和本土经济型酒店发展较快，中档连锁酒店市场份额很小，缺乏有影响力和规模性的品牌，形成了一个明显的品牌断层。如今，在中国庞大的三星和四星级酒店群体中，品牌化和连锁化的进程已经开始，中档品牌连锁酒店今后将逐步取代单体三、四星级酒店，成为该层次酒店的主体。

一、星级论

目前业内关于中档酒店的标准没有统一定论，大部分业内人士认为若从星级标准上来划分，准三星至准四星的酒店，都可以归入中档酒店的范畴。

二、老牌三星左右的星级酒店可纳入到中档酒店的范畴?

什么是中档酒店，业内尚无明确概念，但目前，大多数人会把三星左右的星级酒店和经济型酒店的升级版纳入到中档酒店的范畴。事实上由于国内大多数三星酒店的房间装修标准过低，设备老化、管理混乱使得这部分酒店根本沦为与经济型酒店抢客的境遇，所以，这批三星酒店不应当属于中档酒店范畴。中国饭店协会和上海盈蝶酒店咨询有限公司联合发布的《2013中国饭店业发展报告》关于酒店档次的划分的定义是：四星级协议价以上的划分为高端酒店;四星级协议价以下、三星级平均房价以上的划分为中档酒店;三星级平均房价以下的划分为经济型酒店。这样的定论也不尽然，不少酒店因为地域的唯一性，使得其在当地的经营效益特别好，而其装修档次却不如如家的水平，这样的酒店属于暴发户型，而且在风景度假地区，并不少见，如果将其列为中档酒店，那么产品分类就乱套了。

兰亭会咨询专家则认为2014年对中档酒店的定义，取决于两个方面：客房装修成本和售价，中档酒店的定义与品牌知名度、地域、类型、规模、配套项目、服务水平等因素无关。中档说得就是客房档次，(排除未来物价增幅因素)一般来说这两个因素就是档次的指标。未来三年内，单房装修成本(含机电费用)在10万至12万左右，售价不少于380至500元/间/晚，都属于中档酒店。这个定位也就是把全季、桔子酒店这类型的酒店和这类型的酒店以及喜来登这类型的五星酒店就严格区分开来当然，否则您将房价在230左右的全季和铂涛的喆啡酒店都定位成中档酒店，房价在430的桔子水晶就不知道是档次的酒店了?那么房价这个标准会随着时间的推移，慢慢发生变化。五年后，市场发生怎么样的转型，谁都不能准确的预料。

第二章 中档酒店所挤压的市场份额

一、高端酒店——明知山有虎，偏向虎山行的不图经营回报的投资

资料显示，目前我国共拥有超过1.6万家星级酒店，其中四星级和五星级酒店的比例在过去的10年间从7.7%飙升至将近18%。全国各地一样，僧多粥少是高端酒店行业面临的一个瓶颈问题。其而与之相对的，受经济大环境的不景气的影响，客源增长跟不上高端酒店的进驻脚步，入住率却持续低迷。有分析人士表示，土地、人力等成本的上升以及消费力的下降导致传统高档酒店利润下滑严重，出现过胜征兆。众多行业人士多表示：供大于求挑战着酒店收益底线，高端酒店迎来激烈的竞争期。各路诸侯逐鹿中原，有人深藏绝技可以笑傲江湖，有人只有寻求改变，才能适者生存。以广州为例，我们分析一下高端酒店面临的困境。

房量大量增加，供过于求

来自广州酒店销售协会的数据显示，截止到2014年1月，挂牌五星级酒店的已有23间。从去年到现在，广州高端五星级酒店新增不少于5家，房间总量共新增大约1600间。与此相反的是，单就今年四月、五月的春交会来说，欧美客商到会情况相对不乐观，与上届同比降低了17.2%。加上越来越多的会展转移到北京和上海，还有成都、天津等新兴城市，广交会影响力下降。高端酒店房间出租率受到严重影响。此外还有调查结果显示，在广州星级酒店的各项收入中，平均会议收入降幅最大，其中五星级饭店同比下降17%，会议市场从2012年12月份开始大幅跳水，大多数公司年会的订单都被临时取消。

高端客源萎缩，供大于求是可预见的趋势

“三公消费”受抑制、“广交会”作用削弱，广州酒店市场出现供大于求是可预见的趋势。虽然广州这几年有“开发大南沙”和“东进西退”等项目的推动，但“广交会”近几年的经济作用也在加剧削弱，经济结构和客商结构均在变化，这已在不同层面影响到商贸和旅游，而酒店又是其中重要的部分，因此对客房出租率的影响也是首当其冲，2014年10月开始的广交会，各大酒店根本没有出现涨价的现象，相反不少酒店为了抢客源使出了降价的黑招，就连新开业的南丰朗豪(号称超五星)的价格都已经低到430元(不含早餐)，这些原因除了和非洲病毒的传言影响有关之外，大量新客房涌进市场才是重要因素。

另外，酒店的会议收入也因此而受抑，特别是受“三公消费”的影响，市场现场了很明显的供过于求现象。广州酒店销售协会贺学斌认为：广州星级酒店市场容量主要看广州市是否有新的投资、旅游措施和经济增长点。普通差旅和广州是否有新投资和新的商务公司密切相关。春交会、冬交会以及日常会展都逐步走向平常化，成交额增长幅度不是太大。而保利会议中心等也没有许多大型国际展会，因为政府主办的论坛和商务交流会都缩减。整体来说，商务贸易没有很大“量的增长”。

二、二三线城市成经济型“血拼”战场，酒店扎堆不足填胃口

如今，走在中国各级城市的大街小巷，到处都是各种类型、各种品牌的经济型酒店。近几年，二三线城市的酒店已从吃撑的状态转化为经济型酒店“血拼”的战场。大家为了争夺客源，价格暗战就似没有硝烟的战场，慢慢显现出经济型酒店发展的瓶颈。

经济型酒店品牌早已完成在北京、上海、广州等一线城市布局，武汉、长沙、大连等二线城市，正在慢慢沦陷为经济型连锁酒店血拼的战场。现已入驻武汉的全国性连锁酒店，就有锦江、汉庭、7天等多个品牌，而且这些品牌在武汉的连锁酒店多达40多个。

据分析，去年一年，厦门市经济型酒店新增了500家左右的经济型酒店，以每天1.5家的速度呈“井喷”式增长。二三线城市的酒店扎堆现象，引起了不少业内人士的恐慌，然而7天董事会联席主席郑南雁却表示，今后的一段时间，连锁品牌仍可放开手脚，将单体低星级酒店以及小型酒店淘汰掉。未来品牌经济型酒店将占据一半以上的市场份额，而目前该比例还不足10%。三、四线城市经济型酒店市场还有巨大的发展空间。对此，郑南雁也表示：“7天有望于2014年达到2000家分店的规模，远期希望能达到6000家分店的规模。”

中端市场成为焦点之争

如今，垂涎于中高端市场的酒店集团已经十分普遍，曾在经济型酒店市场叱咤风云的大佬们也纷纷把目光投向了中高端酒店市场(洲际、喜达屋、希尔顿都纷纷建立自己新的中端品牌)。早在2011年年底季琦重新担任汉庭CEO后，收购了中档酒店品牌“星程”并宣布推出中高端酒店品牌“禧玥”;2012年3月，7天酒店集团宣布即将推出定位于中高端的连锁品牌“Mini五星”;如家的中端品牌“和颐酒店”也早在2008年开始营业。此外，有一些原在中国市场走奢华酒店路线的外资酒店管理集团也意识到了中端酒店市场的潜力，纷纷开始涉足中端酒店市场，如洲际酒店集团在2011年重新发布了“智选假日”品牌，标准房间售价在350元〜550元之间，酒店目标客源定位为高端商务人士，实际上我们都知道智选就是当年最早的洲际的假日品牌的咸鱼翻身版。2014年10月希尔顿和铂涛酒管联合推出中端酒店品牌——欢朋

仲量联行酒店集团高级副总裁何超表示，如家的和颐品牌从2008年开始推广，但到现在也只有11家店，其定位不精确以及复杂的设计导致产品没能同如家快捷般快速规模化复制。而强调“设计师酒店”概念的桔子水晶酒店集团，也因为前期选址、设计周期过长而无法扩张提速，三个品牌加起来也才超过50家店，算不上集大成者。季琦曾经在接受媒体采访时这样总结：“十年前我感觉到经济型酒店会是中国酒店市场的一个机会，今天我感觉中档酒店和十年前的经济型酒店情况很相似。”

第三章 中档酒店客源、价位的适用性

我国的旅游经济已经从大众旅游的初级阶段逐渐向更高一级的阶段过渡，日益增长的旅游人数及旅行住宿需求为中档酒店业态提供了“量”的基础和“质”空间。虽然我国的人均旅游消费水平还比较低，但是市场基数庞大，且处于持续增长的态势。以2013年为例，入境过夜旅游者为5568.59万人次，国内旅游者为32.62亿人次，如果按15%的过夜率计算，国内过夜旅游者达到4.89亿人次。中国旅游研究院承担的国家旅游局重点项目《旅游经济监测与预警》几年的研究结果表明：40%的入境过夜旅游者和25%的国内过夜旅游者在旅游住宿产品上愿意选择中档酒店。按该比例推算，中档酒店的市场规模将每年超过1亿人次。在国内游客和入境游客的双重推动下，市场已经对优质的中档酒店发出了极为明显的消费需求信号。

(以上数据来源：中国旅游业统计公报)

虽然经济型连锁酒店目前在市场上确实占有很大的优势，但是我们也不能忽视其先天的不足：因为无限制压缩成本而造成的客房较小、设施简陋、风格单一，消费群体是酒店住宿业的最基层人群和低消公务人群等等。而随着互联网的普及，人们对品牌意识的加强、对消费能力的增长，“经济出游”已经不再是大部分消费者的观念了，他们会更偏向休闲与享受。尤其是商务出行以及家庭出游的消费者对酒店的选择会越来越注重质量优势而非价格优势。这都为中档酒店在国内市场的开拓发展，提供了广阔的空间。

兰亭会酒店策划创始人王子涵认为，在中国市场每间夜400—600元是中国中档酒店消费群体的主力，这群规模不小的客户既不满足经济型酒店的层次，又不满足三、四星级酒店的现状。但当中相当大部分客群，不想或不完全需要到高端酒店消费。他们对酒店的核心产品有较高的要求，他们对酒店的需求可概括为：时尚、品质、安静、性价比高的私人空间。

第四章 各大酒店集团中档酒店规划

位居前列的大型国际酒店集团旗下大都有中档酒店品牌，而且越来越多的国际酒店管理集团已经将其国内市场布局的重点转向在二、三线城市开发中档酒店。已经进入中国市场的且具有一定品牌知名度的国际中档酒店品牌包括万怡、美居、诺富特、洲际智选假日等。

国内各酒店集团也同样意识到了中档酒店市场巨大的发展潜力，不同背景的三大流派纷纷角逐中档酒店市场。有原来就定位为中档酒店的，如富驿酒店、桔子水晶酒店和中青旅山水酒店均以中档酒店市场为核心，进行了各种不同程度的试水。有经济型酒店升级版，如7天“铂涛菲诺酒店”，锦江“都城酒店”，如家“和颐酒店”，华住集团“禧玥酒店”“星程酒店”，等都已转移市场，快速在全国布局中档酒店市场。还有传统星级饭店的现代化转型，如首旅酒店集团“谭阁美酒店”、开元酒店集团“开元曼居酒店”和中南海滨绿色酒店，国内传统高星酒店也开始转型，进军中档酒店市场。

一、如家

如家已完成品牌再造，启用新标志，旗下三大酒店品牌如家酒店、莫泰酒店以及和颐酒店的标志也同步变更。

如家集团在2008年起就设立了中端品牌“和颐”，但整体发展缓慢，到目前，只开业了11家，且都位于上海。如家CEO孙坚也曾说，“中端不好做”。

如家推出介于大众和中高端商务住宿之间的精选商务连锁酒店“和美酒店”，以及云南特色酒店“云上四季”。其中的“和美酒店”则被认为是经济型酒店的升级版。

二、汉庭

华住酒店集团旗下的汉庭酒店也于2014上开启了全新的升级模式。落户在成都的第一家升级版汉庭吸引着众多人的目光，色调简约明快，自然且具亲和力的设计风格，实木长桌吧台椅，给予住客轻松怡人的住宿体验。

汉庭的此轮“地震式”的升级，不仅在定位上大胆革新，它更是一种自我颠覆、重新确立了以住客为中心的核心理念。

据透露，该产品早在2012年就开始设计、研发，集合了法国、台湾、中国多位设计大师创作，也是经过长时间的反复试住，调试后，新汉庭才最终得已成型。

另外，季琦看重的中档酒店市场，收购了“携程”的中档酒店品牌“星程”，全面改造自有的中档酒店品牌“全季”。

三、7天

2013年，7天创始人引进战略投资成立了铂涛酒店集团。最近，该集团新建立的子品牌悉数亮相，分别为铂涛菲诺、喆•啡、丽枫、Zmax潮漫酒店等。

据介绍，铂涛菲诺主打定制式高端酒店;喆•啡则是强调以咖啡文化为主题的精品中高端酒店;丽枫和潮漫则锁定中端市场，分别以亲近自然与个性化娱乐为卖点。差异化的品牌路线，是7天在中端市场的战略规划。

四、桔子

2006年桔子酒店成立，其创始人、CEO吴海就曾把中国酒店市场分析为沙漏型分布，即高端的五星级酒店以及低端的经济型酒店市场都已大有作为，当时郑南雁和季琦他们谁也没有在难以捉摸的中端市场耗费太多的精力，而是都把大部分精力投放在经济型酒店上。吴海就已经瞄准了中端市场的空白，他分析：“从经济发展和人的心理需求来看，中国人肯定到了享受中高端特色酒店的阶段，至少有一部分人到了这个阶段。

兰亭会酒店策划创始人王子涵认为，国内各酒店集团进军中档酒店市场，对中国中档酒店的未来发展无疑是起着促进意义的，目前杂乱无序的中端市场最终都会走向品牌化、连锁化，中档连锁酒店将最终取代经营不善的单体三星酒店和商务型酒店。

第五章 中档酒店的产品规划

中档酒店的产品要在客户核心需求点的打造，在舒适度、个性化服务上做文章，中档酒店不一定是最豪华或全服务的酒店，所以在除客房以外的第二空间上不应该以特别硬性的指标来规定。如大堂吧、餐厅、健身房、书吧、茶社、泳池、等配套。可根据酒店位置、规模、类型及周边配套来做出弹性的调整、创新的配套产品。中档酒店的范畴尚不明确，它可以是四星级的酒店，但并非必须要符合星级的评定;它可以是精品商务酒店，它可能会是主题酒店，但有的粗制滥造的“伪主题”商务酒店根本不能算作是中档酒店。例如我们在一些地级城市看到的标榜自己是XX精品商务酒店，往往卖的是低端价格、简单配置的经济型产品。在客户消费经历日益丰富、消费能力日渐增强的今天，很多客人不想再忍受完全雷同的酒店形象所带来的麻木感，而需要“有特色、有灵魂、提供高度个人关注度”的酒店产品。国内中档酒店的产品结构还需要市场长期发展的沉淀与整合。

一、中档酒店“有限服务”是方向

维也纳精品连锁酒店创始人、董事长黄德满先生认为，中档酒店还有另一个定义指标，即“有限服务”。意味着先须摒弃“大而全”，砍掉大量不必要的健身、娱乐、SPA设施，减少硬性成本。我想这的确符合中档酒店规划原则。中档酒店与经济型酒店有着很多区别，在于选址、管理、服务、人员等诸多方面。有限服务的中档酒店与三星级酒店都有“功能单一性”的相似之处，但也存在很多不同之处。老牌四星酒店大多为全面服务型酒店，配搭着中西餐厅、会议室，不单运营成本高，还忽略对中档酒店旅游与商务人士的核心“住宿需求”关注度。再加上此类酒店多为单体运营，管理的专业化程度还较低。如果说经济型酒店强调的是标准、是睡眠、是安全，那么中档酒店强调的应是个性空间的打造、是深受客人喜爱的配套项目、是客户满意度KPI指标、是独特品位的树立。

君澜酒店集团有限公司总裁王建平认为，中档酒店不同于中档星级的饭店，也不能说就是有限服务酒店。它不是简单地在高端酒店上做减法，也不能简单地在经济型酒店上做加法。实践证明，任何一种产品模式都不能适应所有的中端客人。中档酒店作为“有限服务酒店”，应该突出酒店住宿的核心产品和关键配套产品，突出服务的专而精，突出客人的体验。兰亭会酒店策划创始人王子涵认为以客房为主打销售产品的中档酒店，应在房间舒适度和确保住客的睡眠质量上突出自己独有的房间格调为优势，中档酒店平均客房单元面积不宜超过35㎡，中档度假型不超过42㎡。

二、酒店配套项目的规划

兰亭会酒店策划创始人王子涵认为，中档酒店的餐饮功能主要是为客房配套，尽可能减少经营面积，既可以解决早餐又可以作为酒店住客接洽生意。除非该项目经营餐饮的优势特别明显，否则不要生搬硬套地规划餐饮项目。如果确实有利可图的餐饮项目，则应在别具一格的餐饮装修氛围环境、菜品创新、上菜速度和、经营形式上下功夫。

以会议为主要客源的中档酒店不一定要配备类型齐全的大、中、小型会议室，有先进的音响和投影设备，而是找出本地市面上最受欢迎的会议室规格类型，并在有限的面积里面合理规划一到二个就好。

酒店虽然是客人休息睡眠的主要场所，同时也有休闲娱乐的要求，健身房适合在高端商务人士出入的酒店，但在以文化层次普遍不高的城市，这个功能基本被荒废，而大家青睐于一些大众都能用到的功能如小型影院、书吧、儿童天地等场所，所以我们可以依据客户的特性来打造产品，不能照本宣科。

度假为主的中档酒店应将重心放在打造参与性的活动设施上，如体验型的娱乐项目：儿童游戏区、亲子作坊、温泉区、拓展训练项目等等，能将酒店的住宿与休闲产品完美地结合起来。比如地中海俱乐部、裸心谷、热土地养生园等都是这类型的优质项目。

第六章 中档酒店的投资规模与体量

由于酒店快速增加，经济型酒店竞争早已是硝烟弥漫，价格“暗战”已是在所难免，快速增长后势必竞争加剧，所以不少经济型酒店都采用了打价格战的方式争夺市场。2014年，位于青岛的多个品牌酒店如家、七天等均暗暗下调房价，调价幅度在30元~40元。除了利润压低，布局趋于完成，酒店投资目前已经进入到高成本阶段是经济型酒店另一大瓶颈。

由于物价上涨及人力资源在本增加的压力，使得目前的酒店投资成本大大高于几年前。投资经济型酒店最适宜的时间应该是在2005年至2007年这三年。以一间100个房间左右的经济型酒店为例，现在的投资大约要600万左右，早期投资的经济型酒店可能3年左右即可回本，而现在这个回本时间已经被拉长了，可能会达到4年~5年。

不难看出，大多数投资者在酒店业的资金流向在已向中档酒店倾斜。投资者评估酒店投资重要因素是“投入与产出之比”。随着低星级或经济型市场已渐趋饱和，高端酒店投入成本越来越大，进入门槛越来越高，市场需要能够有效降低投入、符合市场需求、有效产出的酒店形态。中档酒店客房投资规模平均在每间人民币8-12万元(含机电费用，再高就不没有回报可言了或者就不属于中档酒店)左右，而单房收入却比经济型酒店高出50%，经营成本比五星酒店低50%以上，住房率可以极大程度掠夺高端酒店份额。

兰亭会酒店策划创始人王子涵认为，中档酒店在体量上没有太多的标准，建筑面积在五千至二万平米间不等，客房总量也可在100间至几百间不等;中档酒店可以是小而精、且服务优质的小型精品酒店，也可是几万甚至是几十万平米的大而全的大型主题酒店。依托景区发展旅游目的地的中档主题酒店或许是未来受青睐的一种类型。例如宋城集团推出的旅游与演艺等产品相结合的千古情主题酒店，共有2000间客房，试运行的600间客房，在产品设计上最大程度地与旅游产品相结合，2014年暑期共卖出500多套的千元主题套餐，这说明这一产品模式十分受市场欢迎。所以中档酒店不能简单地对星级酒店做加减，而是要在产品设计和功能配置上作出正确的选择，应鼓励以客人需求为基础的大胆改革和实践。

第七章 中档酒店的设计亮点

中档酒店的高品质、高文化附加值和个性化的设计是经济型酒店难以完全复制的。中端酒店与高端酒店、低端酒店的区别就如精品与大众、奢华的区别一样。未来，真正受市场欢迎的酒店将是：有文化、有品位、设施有限、服务无限的高品质酒店。

如今的消费者更期望通过酒店良好的舒适度、贴心的服务来满足自身的各种需求。酒店的竞争日益激烈，要想赢得市场，必须要有自身的酒店设计亮点和具有个性风格的酒店特色才行，往大处说她在设计上，要有别于传统的高星级酒店,在功能服务上，方便客户和环境融合创意上比五星级酒店更有自己的话语权，灵活性和独立性;往小处说中档酒店因为体量关系，可能在使用体验细节打磨上，更讲究人性化的细微关怀;在观赏方面，设计概念模式应是多元的、丰富多彩的。

如今的消费者对酒店的要求也早已不是停留在“仅好吃好住”或“豪华至上”的肤浅要求上了，他们会更关注酒店的文化和服务体验，酒店装修设计要想迎合消费者的需求就必须抛弃传统的装饰风格，打造具有个性特色的主题酒店。然而对主题酒店来说，文化与利润永远是相辅相承的。只谈文化，不求利润，那只是痴人说梦般的空谈;求利润，忽视文化，又会将所经营的酒店带到恶性竞争的怪圈里去。

一、好酒店重在前期设计规划

一般酒店规划无非为两种形态：一是旧房改造，在原来建筑形态中做文章;二是在某一地形地块直接规划。前者就像是一幅画，你想改它得要有眼力和能力，不小心失败了就是废品;而后者则是一张白纸，你可尽情想象与发挥。前者除了要有一定的旧房改造经验和酒店设计经验外，还必须有对周围围合这个老建筑、老房子与酒店功能关系的和谐审美处理。比如：改造旧房部分，哪些需保留?哪些需拆除?是否需要加建电梯?用什么结构支撑?用什么材质做表面处理?增加新的功能是否会给周围邻居生活带来影响?酒店大门的植入通道、动线与方向是否合理?同时你规划改造的酒店形象与周围的建筑形态走和谐之路?还是标新立异?这里面大有学问。

后者则是全新规划，不论这块地是位于城中村、还是依山傍水、或是山坡荒地，都需研究并合理利用原土地的资源。比如对河流树木和植被保留和改造的考虑;对当地气候光照特殊的要求;对纬度高、山体高，要对日光处理的思考;当然还有对地形地貌的利用、对高低错落建筑群资源优势的点位分配，对交通流线的合理规划，对水环境落差的创意展现，对景观设计的标新立异;对当地民族、民俗和民风的考量也是相当重要的，应该尊重对当地传统村落基本形态的处理等等，都要求我们对该酒店的输入方式要有一个合适的、全盘的、系统的表述方式。

二、酒店功能需求是最基本的主题亮点

酒店功能性的设计，只满足人们的基本需求，这种消费是理性的;而如今的消费者更愿意替“感觉”买单，因为感觉上的满足才是高层次的需求，消费往往是感性的、随性的。从时下奢侈品消费的兴盛、手机与汽车的频繁更换等迹象，也可以透视这种消费变化的趋势。比如：基本的客房、大堂、和酒吧区域设计都要能体能现出舒适和顾客休息的惬意环境。让顾客感受到酒店就是放松、休假的地方。

三、针对客群喜好是酒店设计的主题

每个酒店都应要自身的特色与亮点，酒店整体的环境氛围也是客人很重视的细节之处。一个温馨、安静的用餐氛围是消费者和酒店交流的媒介，营造出轻松、温馨的氛围也能体现出一个酒店的主题。在实践中，主题酒店必须通过特色文化来凸显、来支撑市场，文化主题一定要有自然的差异化，切忌重复和随大流。但是寻找地域型的特色文化并不一定能让客户买单，尤其是商务型酒店，当你的客源是本地客人为主的情况下，本地文化的产品是他们司空见惯的事务，那根本无法让人提起兴趣，反而是时尚、新鲜感强烈的设计会吸引眼球，例如我们在重庆的喜百年酒店就是设计感超强的酒店，设计特色文化、制作主题产品和服务，是酒店投资方最重要、最具体、最花心思和精力的大事。

一个成功的主题酒店装修不仅仅是创造出一个主题那么简单，要使主题名副其实，甚至让主题带动特定人群喜好，形成超附加值，才算是成功，例如台湾人的“六星汽车酒店”，将情侣氛围打造特别浓厚，在大都市中就特别受欢迎。设计公司要结合经验者的理念，则要深入研究酒店的区域及其文化底蕴、消费市场需求等等因素，使酒店设计的主题贴近生活，为客户提供一个是精神和心理、视觉感官方面都满意的酒店空间和酒店住宿环境才是大原则。

四、造一个主题酒店的三个条件

1、主题酒店的设计要聘请有功底有思想的设计师

现在的许多主题酒店，随便找一些功底欠火候的设计师来进行粗制滥造，便美其名曰某某主题酒店，毫无文化感可言。摆几个艺术品，放几个古董，再弄几幅画，便成为一个主题酒店了，真是贻笑大方。主题酒店一定是一个系统和整体工程，首先要做的是把这个主题让酒店的人接受(这个人包括酒店的员工和客人)，然后通过各种方式表达出来，体现在整个酒店的方方面面才可。

2、同城市的主题酒店要尽量避免雷同

主题酒店的优势在于个性，如果个性变成共性，或者是简单的重复，特别是在同一个城市，这样的主题酒店一定不会有生命力。而且，弄的不好的话，还会带来负面效果，被消费者抛弃。

3、主题酒店的主题表现要适度，以宾客舒适为衡量标准

有些主题酒店为了给客人以深刻的印象，运用非常夸张的手法来表达主题的概念。每个酒店从业者都要知道，酒店的主体还是住宿、餐饮、娱乐等，客人最核心的利益还是在于客房是否住的舒服，菜肴口味是否合适，服务是否优质，性价比是否突出，酒店氛围体验是否对路。舍本取木的做法，不是主题酒店的初衷。如果我们所在的环境不具备这样的条件或者我们不具备这样好的主题理念，劝君莫动手。否则，造了一个不三不四、不伦不类的所谓主题酒店，得不偿失。

五、设计型酒店经典案例分析

喜鹊愉家

喜鹊愉家设计品味，主题，元素，色彩，风格，艺术角度感都非常突显!独特的元素，喜鹊式画壁，古典的书架，伞的艺术与生活融合，地毯色彩的搭配，墙壁的扣板，等等在色彩上采用感性渲染鲜艳的角度搭配!在风格上把户外的一些艺术元素融入里面，如路灯，水池，挡阳板，在选材上用最简洁简单但不失精致感的材料!

重庆喜百年

定位为个性化，时尚的现代风格酒店。首先以LED七色扫描灯，丰富整个大堂空间色彩的同时，在配合黑、红、黄、白、水晶为主题的极具个性色彩的客房，并与酒店外观夜景呼应，使整个酒店的“色”与“型”达到了完美的融合。

杭州西溪花间堂

杭州西溪花间堂是花间堂的第一个度假村落，也是花间堂的文化新意境。这是花间堂“家”文化的延展，也是一直以来所传颂的“中国式幸福”庭院生活的放大，它要营造的，是超越血缘与族群、回归人类自然本性的温暖质朴的村落文明。

第八章 成功的连锁中档酒店品牌分析

目前行业里相对较成功的连锁中档酒店品牌有全季、桔子和喜鹊愉家等，他们是如何成为行业的佼佼者?他们分别在产品设计、规划及经营上都哪些值得我们借鉴的地方?该篇章我们在互联网上收集了一些我们认为写得相对较全面及权威的各酒店品牌分析内容，用于共同学习及发展。

一、一个品牌的时代——全季模式引领国内中档酒店市场

截止9月底，华住酒店集团旗下中档品牌全季酒店在国内已开设100余家门店，覆盖37个主要城市，全季品牌也成为目前国内发展速度最快的中档酒店品牌之一。预计今年年底，全季酒店全国总数可达120家，2015年将增至200家。

不谈星级，只看市场——中档酒店的近期表现

华住集团2014年Q2财报显示，华住旗下成熟门店(经营超过18个月的门店)的RevPAR为176元，其中中档酒店的同店RevPAR更是获得了11%的大幅增长，同季度全国四星级酒店的RevPAR为187元，而全季酒店全国平均RevPAR为241元，一、二线城市的全季酒店的RevPAR更加高达345元。进一步验证了消费市场的升级趋势以及全季酒店为代表的中档酒店的成功定位。

巨大市场需求助力后起之秀——中档酒店风头正劲

中端酒店市场的发展与旅游业密切相关。中国旅游研究院调查数据显示，40%入境过夜游客在旅游住宿产品上会选择中端酒店，2012年入境中国过夜的游客5772万人，2013年国外过夜游客中端酒店过夜需求已超过2226万人次。据世界旅游业理事会预测，2023年中国将成为世界第一大旅游经济体，在国民旅行者和入境游客的双重推动下，市场已经对优质的中档酒店发出了极为明显的消费需求信号。以上海全季某门店为例，364间房在交付第三天就全部满房。而全季乌鲁木齐红山店共有312间客房，客房出租率在不到三个月的时间里由31.3%增长到了102%。

同时，随着人们生活水品的提高，消费不断升级，酒店选择也会相应升级，从前的招待所和普通经济型酒店已经无法满足消费者需求。近期政府出台的“八规六禁”、限制“三公消费”政策，也使得部分客户在考虑酒店时放弃高星级酒店而选择性价比更优的中端酒店。

目前，就国内来看，新型中档酒店的发展仍处于起步阶段，发展空间可谓巨大。一些著名的国际品牌在中国中档酒店行业内所占市场份额并不大。由此可见，这是一个品牌的真空地带，也正是未来的机遇所在。华住集团正是看准了这一个商机，锐意推进全季中档酒店品牌，在短短数年内火速将门店扩充至100家。

“回归初心”——全季倡导的生活方式

当连锁概念引入到投资里面去之后，打造品牌成为经营者的终极目标，其价值远远大于做好一个单一的酒店。消费者需要在不同门店能享受到同等品质的产品和服务。而经营者则要聚焦消费人群，确定一个包括设计、设施、服务在内的明确的品牌形象定位。如果没有一套品牌化、标准化的产品，新型的中档酒店也很难做好。

全季酒店品牌在创立之初，便定位于只做有限服务，即提供简约、适度的服务，创造有质量的环境，同时引导健康的轻生活方式。全季除了在产品上采用“庖丁解牛”的思路，化繁为简，更透过看不见的服务，来为消费者创造看得见的享受，从自助预订，到自助Check-in，再到0秒退房，通过智能化产品的开发，全季品牌以一种新的理念在向消费者诠释服务的内涵。

全季产品本身的设计也很新颖，酒店的国际设计师团队参与全国各地的每家全季酒店设计到装修的全过程，富含禅意的整体设计风格体现了品牌所倡导的“回归初心”的健康生活方式。从空间布局上来看，酒店休息区里面包含了咖啡吧、商务洽谈区、上网区等自助功能区域，与行业内其他酒店人房比在0.4~0.6之间相比，全季酒店做到了低达0.23的人房比。在产品上，全季也精挑细选为给消费者带来愉悦舒适的体验。例如全季酒店与全球知名的高端床垫生产商KINGKOIL金可儿合作，采用其旗下乐活百伦品牌床垫，为全季的用户提供舒适放松的睡眠体验。

全季酒店是对中档价位高品质服务型酒店的一种补充、对适度消费的重新诠释，全季模式引领国内中档酒店市场。

二、桔子花开何时烂漫?

从中端市场起步，桔子以其精准的定位与独特的设计风格在中国酒店市场占得一席之地，但是在如今“百花齐放”的中高端酒店市场，桔子如何才能做到花开不败?

桔子精选，是桔子水晶酒店集团这颗树上结出的第三颗果子。不同于桔子水晶，它来得悄无声息，即使2012年在北京三元桥和上海外滩已经新开了两家直营店，但在集团官网上仍只有桔子酒店以及桔子水晶两个品牌的专区。没有微电影、没有轰炸式地微博推荐、没有广告、没有宣传，即便如此，桔子精选仍将是桔子水晶酒店集团下一步的重头戏。

桔子精选加桔子水晶，再开15家店是创始人吴海的新年新目标。

锁定中高端

据桔子负责市场及销售的领导介绍：“现在集团旗下有三个品牌，桔子是我们的基础品牌，是中端品牌;2010年推出的桔子水晶是我们打造的另类五星级酒店，属于高端品牌;而精选则是处于二者之间的四星级。”从硬件条件上来说，桔子精选和桔子水晶没有什么区别，后者所具备的开门则音乐响、电动窗帘、窗前的浴缸等最能吸引客户的设计，前者都会有，只是所处的位置稍偏、房间小了10平方米而已。

“现在在很多城市，适合桔子酒店发展的物业几乎被经济快捷酒店一抢而空，而那些房间够大，但位置偏、房间格局一般的物业又达不到桔子水晶的标准，做桔子酒店又浪费，所以就拿来做桔子精选了。”“精选的房间能卖到400元，可是如果做成桔子的话，房间价格就只有300元。”寻找合适物业的压力有之，可更重要的是，集团的高管们分析认为，花400元住上“五星级”的酒店，这能吸引更多中高端的客户”。

桔子酒店平均房价要比如家、7天等经济型快捷酒店高50元左右，但与经济型酒店相比，桔子又多了些细节的考量：每个房间会有一条游来游去的小鱼，玩魔方赢取一杯咖啡等等。不出所料的是，独特的创新和设计博得了小资客户们的欢迎，人们愿意多花50元为精神享受买单。

“还有一点很重要，中国人、亚洲人还讲社会地位和面子问题。他要的是‘我愿意做什么就做什么，同时我还要有社会地位。”CEO吴海再次捕捉到了目标客户的心理变化，他进一步分析，“所以，我为什么要打造国际品牌，为什么要科勒洁具，为什么要42寸国际品牌电视而不用国产品牌，为什么要买贵的东西，因为中国人有这个心理需求，他一看，五、六百块钱住这样的酒店，值啊!五星级酒店有的，我们都有啊。这些心理需求，我也要考虑。”于是，打着“另类五星级”的旗帜，桔子水晶在北京、上海、大连、杭州以及扬州先后落地。2012年，桔子酒店和桔子水晶酒店的入住率保持在90%以上，并累积起了100多万会员。

三、喜鹊愉家，创新就是改变别人的缺点

从2009年5月开业至今，在短短4年的时间里，喜鹊愉家旅馆已发展成为酒店行业的佼佼者，客房日均使用率达到了99%以上，并取得了中国酒店领域的五个第一：“第一退房时间、第一免赔政策、第一平价消费、第一独创设计、第一超理念经营”。

酒店风格的创新

驱车驶过东明路的时候，喜鹊愉家旅馆鲜艳的外围楼体形象便如同彩带一样在风中招展，马路两边是翠绿的大树，那抹鲜艳也便在这股翠绿中显得更为独特。

这是喜鹊愉家在郑州开设的第三个版本“尊悦店”，也是目前为止，定位更为高端的店面。但是，不论怎么高端，都与其他店面一样，有着深入骨髓的时尚。

时尚，是喜鹊愉家旅馆最好的定位。

喜鹊愉家创始人张鸿举表示“在我们刚开始接触酒店行业的时候，市场上的酒店不外乎两种，一种是层次较高的星级酒店，另一种是层次较低的快捷酒店，我们觉得这两者中间有个空缺，所以，我们要填补这个空缺，用什么填补?时尚酒店!”。

所以，喜鹊愉家从一开始的设计风格就与众不同，红砖路上的宝石蓝外围墙在夜晚的城市波光闪闪，当客人真正走进的时候，才发现，这家旅馆还别有洞天。

大厅内宛若图书馆般的藏书，连绵成排，让人无法抗拒。这种特立独行的风格让喜鹊愉家跑在了酒店行业的前列。更不要说室内高尔夫、免费电影院了，还有大院墙壁的3D图画也给人惊艳的立体视觉，吸引了众多客人驻足留影。累了也不用怕，随处可见的柔软沙发和免费果盘，就算是等电梯，也不会觉得焦虑。

所以，在客人眼里，这里不仅是个住宿的地方，更是一个好玩的地方。

这种独树一帜的风格，让喜鹊人成功地迈出了第一步。

人性化的服务

酒店行业的现状是不管是星级酒店，还是快捷宾馆，显眼的位置上都标有醒目的“赔偿条款”，这种“赔偿条款”虽然意在保护酒店各种软硬件物什，却在无形之中伤害了酒店与客人之间的关系，而喜鹊人却传递给客人一种无所顾忌的消费理念。这种得不偿失的“赔偿”措施却在喜鹊愉家得以改变。

在喜鹊愉家的每个房间里，客人都能从最显眼的位置上看到这么一席话：“免费奔驰送客;免费提供电动车、自行车;免费加床;免费延时;免费提供儿童套;房间物品损坏免赔;大厅千张光碟免费观赏。”“免费”两字，让客人们看到的不仅仅是经济上的优惠，更多的是酒店的人性化服务。张鸿举曾说过这么一句话：“什么是创新?在我眼里，把别人的缺点加以改善，变为自己的优点，这就是创新!”。所以，喜鹊愉家的成功不足为奇，但凡真真切切为客户着想的企业又怎么会失败?喜鹊愉家人性化的服务给了客人们家的感觉。

营销模式的创新——口碑相传

已经在郑州连续开了三家旅馆的喜鹊愉家从未在任何媒体上做过广告，那么，它究竟靠什么来营销呢?

那么，又如何让大家知道这家旅馆的存在呢?

张鸿举是这么做的(以郑州东明路店为例)：

1.联合奔驰、宝马等高端车销售门店，凡购车的车主都可获得喜鹊愉家免费试住券一张。很多酒店在刚开业的时候都会通过打折的方式来吸引顾客，在张鸿举看来，哪怕折扣低至1元钱，顾客没有这方面的需要，依然不会选择消费。而喜鹊愉家则完全通过免费的体验式消费来让顾客感受喜鹊愉家旅馆的好处，东明路店即将开业之际，张鸿举便准备了1万张免费体验券，目前已送出6000余张。

2.联合地产公司，凡购买房子的顾客都可以获得喜鹊愉家免费试住券一张。

不再是“机关枪扫射”的营销模式，而是点对点的“射击”营销，最大限度地锁定消费群体。

3.联合旅游网站做推广，很多酒店会跟旅游网站讨价还价，比如在旅游网站成功预订一家酒店时，该网站则想要50元左右的提成，而酒店方则更希望将价钱压在40元。可是在喜鹊愉家这里，直接将提成提高到100～200元。

如此一来，哪有旅游网站不愿意向旅客们推荐这家酒店的呢?

第九章 中档酒店的市场前景

目前国内各中端品牌的发展速度远未达到上世纪80、90年代美国饭店业中端酒店发展高峰期时中端品牌发展的速度，未来10年、20年可能将是“发展黄金期”，在体验经济时代下，人们的消费观念不断更新，消费需求不断升级，对产品或服务“非大众化”的个性时尚体验的追求更加鲜明，中产阶层将成为中端酒店的主要客户。未来这一业态将存在着差异化发展的巨大空间。单体中端酒店一定要强调主题性、令人雀跃的配套，要更加注重定位的准确性，更加注重投资性价比(留意之前本文已经提过的几个投资数据)，才能比常规酒店获得更高的投资回报。在市民理性消费、追求性价比而非高大上的今天，我们国家的上千个地级市、县级市都有蕴藏着大量的中档酒店的商机。

国内中档酒店市场，有“先驱”已成功入市，希望不要成为“先烈”;有后来者如铂涛集团挟资金长驱而入，但谁又能在激烈的竞争中成功突围，成为“笑到最后”的那一个?

兰亭会酒店策划创始人王子涵认为，洲际大力推动智选以及希尔顿10月30日推出其中档品牌“欢朋”等大牌酒店集团纷纷“落子”国内中档酒店市场的举动，是源于中档酒店市场在国内广阔前景。在客户需求、投资契机、市场空白的三大方面推动下，中档酒店未来五年将面临发展的黄金时机，这也是各方布局中档酒店品牌的最后机会。有一点可以肯定，国内中档酒店的发展将引发中国酒店业新一轮的变革，一场大戏已经开演，让我们拭目以待——华山论剑!

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