品牌是企业持续发展所需要的一种无形竞争手段，是企业通过自己的产品及服务与消费者建立起来的，同时需要企业开发和维护的一种关系。它是企业内在物质在消费者层面的一种外在表现。承认品牌的价值，将品牌从标识上升为资产，这是传统的定义方式。

　　在全球一体化的进程中，现代的酒店业面临比以往更激烈的竞争。我国的酒店想要在激烈的竞争中占有一席之地，必须走酒店品牌化发展道路。

　　一、酒店品牌的界定

　　酒店品牌是酒店产品与产品之外被顾客接收的一切总和。概括地说，酒店品牌包括酒店品牌名称、标志物、标识语，酒店品牌认知，酒店品牌体现的质量，酒店品牌联想，酒店品牌忠诚五个部分。

　　品牌是企业持续发展所需要的一种无形竞争手段，是企业通过自己的产品及服务与消费者建立起来的，同时需要企业开发和维护的一种关系。它是企业内在物质在消费者层面的一种外在表现。承认品牌的价值，将品牌从标识上升为资产，这是传统的定义方式。现代意义的品牌是指消费者和产品之间的全部体验，它不仅包括物质的体验，更包括精神的体验。品牌向消费者传递一种生活方式，人们在消费某种产品时被赋予一种象征性的意义，最终改变人们的生活态度及生活观点。
　　二、酒店品牌化发展的必要性

　　（一）酒店品牌是激烈市场竞争的需要

　　我国酒店业的规模以每年近10%的速度递增，导致酒店业供给总量供给结构不合理。目前，我国酒店业已进入了买方市场，步入微利时代。供求关系比例失调而造成酒店市场竞争的加剧，从而导致酒店业的平均利润一直在下降。品牌作为酒店的核心竞争力，已成为增强竞争力的最重要因素。

　　（二）消费需求结构变化的需要

　　伴随需求层次的提高，人们的消费观念也在发生着变化，他们不仅追求产品消费的物质享受，而且追求产品消费的精神享受。这种能体现自我存在价值的感受，其最基本的表现就是认知品牌、注重品牌、追求品牌、增加品牌消费。消费者的购买动机往往是被品牌代表的形象、信誉及象征意义所激发甚至是被这些因素所支配。因此，讲究品牌成了一种日益发展的消费趋向，这成为酒店企业实施品牌竞争战略的驱动力。

　　（三）现代酒店国际化趋势的需要

　　面对经济全球化，我国酒店业也将遭受一定程度的影响和冲击。特别是面临国际同行业知名品牌酒店发展趋向是走集团化规模经营，我国长期形成的众多单体经营酒店将更加处于极其不利的竞争地位。与国外相比，我国品牌建设较为缓慢，且没有形成其有影响力的品牌。缺乏品牌，尤其是名牌，制约了我国酒店对外扩张、发展的潜力。加入WTO，我国酒店企业受到冲击已成现实，这也迫使我们在风险和压力下重新审视，加速推行酒店行业的结构优化和酒店企业的品牌建设。

　　（四）酒店产品特殊性决定了创立品牌的重要性

　　由于酒店产品本质是一种服务产品；因此，它同具有实物形态的其他产品相比，具有无形性、可变性、短暂的所有权和服务的不可储存性、难以展示等特点。这就决定了酒店产品的质量具有较强的不确定性，除非消费者对产品作出亲身尝试和感受；否则，在购买酒店产品之前，很难对即将使用的产品质量作出判断。另外，服务很容易被竞争对手模仿而无法投诉。认牌选购成为消费者信任酒店、选择酒店的重要渠道之一。

　　三、我国酒店品牌化发展经历的阶段和存在的问题分析

　　（一）我国的酒店品牌发展的四个阶段

　　第一个阶段，是不需要品牌的年代。

　　那个时候，存在就是品牌。比如说北京原来的十大酒店，都不需要品牌。因为酒店很少，只要在市场上出现，形象就非常鲜明。

　　第二个阶段是引入品牌的年代。那个时候形成的概念就是西方的就是好的，所以在20世纪80年代中期以后，到90年代前期，洋品牌进来得很多。但是进来之后，真正立住脚的并不多，这也反映出市场发展的过程和特点。

　　第三个阶段是创造品牌的年代。20世纪90年代后半期到现在，大家对品牌的认识在逐步提高，也开始进入创造品牌的年代。在这个年代追求一个品牌的外在化，比如logo如何设计、如何形成好的标识，或者说在市场上的广告怎么能多做一点，大体上是一个早期的运作方式。但是，创建品牌的本质性问题就是品牌的核心价值如何凸现，尤其是酒店品牌的凸现问题，可以说很多方面大家还没有足够的意识。很多酒店还迷恋于在行政色彩之下的一个牌子，严格地说这不叫品牌。当然现在这些东西在逐步调整，但还只是表层问题，进一步还需要研究酒店品牌的核心价值。例如海尔的“真诚到永远”、诺基亚的“科技以人为本”，这也是企业的核心价值。

　　第四个阶段就是品牌融合的年代。这是在品牌细分、激烈竞争过程中，突现出的大品牌，再进一步就是国际化发展问题。如果从发展过程来看，我们现在是开始了第三个阶段，下一步就将进入第四个阶段。