□ 作者：钱三毛 □来源：中国旅游报·第一旅游网

　　我国目前有1.4万多家星级酒店，每年还有新的酒店在建，市场竞争越来越激烈。纵观整个酒店市场，经济型酒店以其经济优势抢占了不小的市场份额;国际品牌酒店集团更以明显的网络优势、品牌优势、集团化优势、产品与服务优势赢得了高端消费者的青睐。

　　在我国的大部分城市，只要有国际品牌酒店存在，那么当地房价最高的酒店一定非它们莫属。

　　为什么国际品牌酒店能这样呢?说到底还是管理成熟、产品过硬、服务一流，酒店有特色，客人喜欢。毕竟国外发达国家的酒店业已发展了几百年，我们才三十多年，但可喜的是，业内的同仁们都已经找到了差距，发现了问题，且都在不断地你争我赶，努力强化管理，注重产品与服务质量的提升，更有些同仁已经明确了“特色”与“差异化”的这一方向。

　　近几年，在四川、广东、山东、北京、浙江、上海等地区诞生了一批特色文化主题酒店，这些酒店中，有的是以自然景观为特色，有的则以选取历史、文化、名人、宗教中的某些素材为主题，且在市场中逐渐发展壮大。特色文化主题酒店的诞生跳出了酒店产品同质化的魔圈，以独特的文化魅力给了消费者一个全新的体验。一些精品型的文化主题酒店房价已可与五星级国际品牌酒店一比高低，民族品牌挑战国际品牌，这是我国酒店业的一个新景象。

　　笔者认为，下一阶段，我国酒店业将会有质的提升，特色经营差异化竞争有利于企业走可持续发展之路。

　　“特色与文化主题”的重要性

　　如今，我们的许多酒店过于标准化，千篇一律导致个性特色缺乏，既没有系统的文化元素融入，又没有主题，只能算一般意义上的商务酒店或会议型酒店。由于产品没有个性特色，因此，价格也卖不高。

　　下面以上海2010年的酒店经营情况为例来分析一下：上海有星级宾馆298家(2010年度)，营收前十位中仅有一家是中国人管理的酒店，就是浦东国际会议中心东方滨江大酒店，营收3.2亿元，排列第10位。第一位是香格里拉，营收9.95亿元。第一至第九位均是国际品牌，客房数也都在500间—1000间之间，这说明了并非因规模因素导致的差距，主要因素还是酒店特色所致。

　　国际品牌之所以形成品牌，本身就含有一种特色和文化积淀。比如，上海、青岛、大连、宁波等地的香格里拉酒店大堂、房间风格基本一致，装修用材、家具款式、油漆颜色也都是一个基调，这就是香格里拉与众不同的特色。香格里拉酒店服务员的着装也有鲜明的个性，进入大堂就会让客人觉得眼前一亮，迎宾员永远微笑着迎接宾客并提供相应服务，大堂的香气也是统一的。这些小细节都是特色的反映，试想，如果没有特色，没有产品和服务上的个性化做支撑，香格里拉还能取得营收高出同星级、同规模酒店3倍多的业绩吗?

　　我国一些有特色的酒店已经用特色做出了出色的业绩。比如绍兴咸亨酒店，2010年4月开业，206间客房，餐位2000个(包括多功能厅)，当年营收9000万元，2011年营收1.76亿元，开业才一年多就成为了绍兴酒店业中的领头羊。咸亨靠什么?靠特色。该酒店是一家以越文化、水乡文化为背景的鲁迅文化主题酒店，无论是建筑风格还是装修艺术，特色都非常鲜明;地上、墙上，动态的、静态的都会让宾客有视觉、听觉等感官上的冲击;黄酒、茴香豆让人回想起鲁迅文章中描述的孔乙己，大堂内主题景观“文房四宝”笔墨纸砚，反映了鲁迅先生弃医从文的人生转折……整个酒店四处散发着鲁迅文化的气息，宾客流连忘返，同行参观者亦络绎不绝，这就是文化主题酒店的魅力所在。

　　以上两个案例充分说明了特色与文化主题的重要性。酒店没有特色就没有文化，没有文化就没有灵魂，独特性、文化性、体验性是主题文化酒店的三个必备要素。以人文精神为核心，以特色经营为灵魂，以超越品味为形式，在标准规范的基础上提供个性化的服务，从而让宾客获得快乐、知识、刺激的体验，这就是特色文化主题酒店的全部概念。

　　精品战略是特色经营的归宿

　　以特色、差异化形成核心竞争力，是一个系统工程，需要策划。可以整体实施，也可以分步实施，应该根据企业实际情况而定。一旦特色形成，产品过硬，就应走精品之路。

　　特色产品不等于优质产品，品质过硬，才能称为精品。上海的和平饭店是个老上海文化主题酒店，老年爵士乐队、九国式套房、浦江景致和老上海文化是该酒店的特色。该酒店注重品质优化，走精品之路，以优质优价使经济效益连续10年位居锦江集团之首。现在外滩的半岛酒店、华尔道夫酒店、浦东的柏悦酒店，还有杭州的西湖国宾馆等都在实施精品战略。

　　当一个产品已具备了精品条件而不去实施精品战略，那就是资源的浪费，精品应该凸显它本身的价值，在此基础上还要加上文化的附加值，自然景观、名人效应、历史文化等都应该产生它的价值，否则就是资源浪费。

　　低价竞争是初级阶段的产物。如果说，诚信为企业经营之本，那么，精优就是特色经营追求的目标。

　　优势互补、资源共享

　　集团化、国际化、品牌化、网络化是当今酒店业呈现的基本特征，也正是因为拥有了多种优势，企业才获得了较好的经济效益。

　　单体酒店怎么办?孤军奋战势单力薄，整合资源、优势互补才是明智之举。没有特色的酒店靠传统的几种办法经营，始终举步维艰。只有合理定位，花上一两年时间不断融入主题文化元素，形成差异，产生核心竞争力才是出路。非新建的酒店中途引入文化主题具有较大的局限性和难度，但不等于不能做，关键是要整体策划，将主题元素融合到酒店各个部位，最终与产品结合，达到“形”“神”统一。

　　山西大同天贵国际酒店就是一家中途引入文化元素的酒店。天贵打造的是北魏文化主题酒店，通过大堂主题景观、150幅北魏时期出土文物的实景图片、书籍等元素来向宾客展示展示1700年前北魏辉煌灿烂的文化历史，展现了一幅鲜卑拓跋部如何从野蛮走向文明，进而推动民族大融合的历史画卷。虽然天贵目前的文化元素还不够丰满，需要充实，但只要持之以恒、深度挖掘，一定能把北魏文化主题做到位。

　　一个产品让市场认可并接受需要时间，需要宣传，千万不可急功近利。企业经营者应该互通信息、资源共享、加强合作，特色文化主题酒店联盟就是一个很好的平台，那里有许多成功的经验可以借鉴，有大量的资源可以共享，申请加入对企业有利无弊。

　　文化竞争是最高层次的竞争

　　发达国家文化主题酒店的发展已有50年的历史，而我国的文化主题酒店才刚刚起步。

　　文化主题的打造和形成要兼顾企业文化。企业文化的基础要素是大家看得见的酒店建筑、环境装潢、设施设备用品和服务项目等有形的东西，也称为物质文化;服务文化则通过顾客“满意度”来表达，是顾客消费过程中的感受。

　　管理文化则是企业文化的第二大部分，是一个民族整体价值观、道德规范、行为准则的总和，企业文化的核心是精神文化，它将渗透到管理文化和物质与服务文化之中，因此，形成一个什么样的企业文化至关重要。

　　一个企业需要特色与主题，更需要企业自身的管理文化和精神文化，二者都具备了，对社会的贡献会越大，员工的满意度也会更高，流动率也会减少。青岛海景花园酒店“十年磨一剑”形成的独一无二的企业文化值得我们借鉴，“亲情一家人”这一理念获得了颇多赞许。目前海景平均房价居青岛第一，员工年流动率8%，其企业文化已被美国哈佛商学院列为教育案例。

　　文化给企业注入了无穷的活力，也给企业带来了很好的经济效益。“把员工培养成为社会有用的人才”、“宁可企业吃亏不让宾客吃亏”、“让客人满意是底线，要让宾客惊喜，从而获得感动”等理念折射着海景的企业文化，我们学习海景不仅是学鞠躬、学服务态度，更要学理念、学精神。

　　天贵北魏文化主题酒店成立了“天贵爱心团队”，每位员工的工资中捐出1%用于支助社会上的那些特困家庭，这是承担社会责任的具体表现，也是健康文化的魅力彰显。“北魏大同、和谐天贵”成为企业文化建设的主旋律。

　　如果酒店有积极向上的企业文化和特色鲜明的主题文化，企业的凝聚力、经济效益和社会美誉度都将是令人羡慕的。由此可见，文化竞争是最高层次的竞争。

　　(作者单位：上海虹峰酒店管理咨询有限公司)