第八讲 餐饮营销的规则（下）

服务规则

这也是营销规则当中一个非常重要的手段，它的核心是避免陷入文牍主义的陷阱。

1提升服务水平
服务是餐饮企业提高自我价值的决定性因素，任何一个餐饮企业要想取得成功，都非常关注服务、注重服务的研究，注重服务质量的提升。因为服务质量、服务水平的提升，往往可以起到提高顾客满意度、培养顾客忠诚度的作用，可以让客人得到更多的价值享受。

2研究客户需求
餐饮业要想提升自己、改变自己、区别于其他人，服务是一个重要的手段，在为顾客提供产品和服务的时候，都需要不断深入地研究顾客需要解决的问题，然后提出最好的解决方案，提供合适的产品与服务，帮助顾客及时解决问题。这需要经营者要仔细观察和研究不同类型的客人，知道他们的需求是什么。

3提供个性化服务
餐饮企业的服务最忌讳千篇一律。很多企业都有很多的服务规范，但这些服务规范都是文字的东西，它只能确保服务达到基本的服务要求。要想提供有针对性的服务，要想提高到高层次的服务水平，应该去研究不同消费群体的消费需求，例如婚宴客人对服务的要求是什么，寿宴客人对服务的要求又是什么，他们所追求的服务氛围是什么；商务客人对服务的要求又是什么……
所以，提供针对性的服务，实际上是提高顾客满意度，提升顾客对企业忠诚度的一个重要的手段。我们要去研究不同消费者、不同客人对服务的要求。只有在这个基础上，才能够把服务做好，服务规则才能发挥营销作用。

流程规则

流程规则的核心是避免陷入分工职能导向陷阱。这个流程是指为顾客创造与提供价值的过程，它反映了一家餐饮企业的产品、服务质量、成本以及为顾客提供产品服务过程的情况。这个流程，也指一家餐饮企业为顾客提供价值的一个手段。
流程规则的核心是：在饭店组织中的所有人员都应该是营销者。

1人人都是营销者
在饭店里，要避免由分工产生的本位主义与非合作性。每一个人应该持有相同的信念：为顾客创造价值是他们最终的目标，而不是简单地完成饭店的工作职位所赋予的任务。也就是说，每一个岗位的员工，不能仅仅守着自己的岗位，而应该从全局考虑，从顾客的角度考虑如何提升顾客价值的问题。为顾客创造价值是每一个餐饮企业员工的最终目标，而不是为了简简单单地完成任务。

2服务流程的作用
饭店的品牌、服务与流程作为价值创造的三个关键因素，将帮助饭店占领顾客的心灵市场。实际上这里面强调了服务流程的作用。

市场细分规则

市场细分规则的核心是：创造性地发现市场机会。

1管理者要善于发现潜在的需求
这个规则实际上就要求饭店管理者要始终听取在第一线工作的员工的意见，站在顾客的立场上发现顾客的要求，特别是要努力发现还未被满足的、顾客很重视的、又存在着巨大市场规模的潜在需求、隐性需求。
很多的管理者不能够有效地去发现顾客的需求，他也不站在顾客的立场上去思考，结果很难设计出能够满足顾客需要的产品。

2站在顾客角度了解顾客需求
其实餐饮企业只有形成个性、形成特色，形成和别人的区别，才能吸引顾客。这种区别需要我们去研究顾客，了解顾客的需求。顾客的需求是多种多样的，有物质的、有精神的，难就难在精神需求的满足和心理需求的满足。这需要我们每一个经营者和管理者，要站在顾客的立场上，从顾客的角度、顾客的身份来审视餐馆所提供的产品和服务，然后根据发现来设计产品和服务，这样才能够形成和其他企业的差距。

目标市场选择规则

任何一个餐饮企业都不可能满足所有客人的需求，这就需要我们有效地去分配和利用资源，来满足我们所圈定的或特定的目标市场。没有唯一适合任何餐饮企业的最好的目标市场，只有特别适合餐饮企业目标、机会、资源和能力的目标市场。

1消费群体的不同特点
例如现在的休闲餐饮定位是年轻的消费阶层，也就是年轻白领阶层。这一类消费者的消费特点是追求时尚、追求新奇，他们的消费理念非常超前，舍得花钱，愿意花钱。关键是企业有没有满足他们需要的产品。而老年人消费的特点是追求物美价廉，最好是花最少的钱能够获得最大的收益。这两类消费群体的要求是不一样的，同样一个餐饮企业，能不能同时满足他们的需求？很难。

2锁定目标市场
我们如何把资源运用到我们所针对的餐饮市场去，这就是目标市场选择规则当中要考虑的问题。目标市场的选择，关键是需要注意“餐饮企业的资源、能力与占有并支配该目标市场，实现目标利润的合适性”。
市场这么大，企业不可能通吃，只能根据自己的能力，根据自己的资源，根据自己的产品选择一部分开拓市场，这样才能够把企业做大做强。

目标市场的定位规则

根据传统的定义，对目标市场进行定位，也就是运用饭店提供的产品和服务来占领顾客头脑使其留下深刻印象的一种战略。
一旦确定了目标顾客群体，即目标市场以后，我们就要进行自己的定位。通过我们的努力，通过可行性的引导，让顾客对企业的产品、服务产生好感，让他感觉到来这里消费物有所值。所以，目标市场定位的规则就是可信地引导你的顾客。
饭店必须将自己定位在能被顾客重视，竞争对手又难以模仿的竞争优势的基础之上。定位后，需要综合运用产品、价格、分销渠道与整合营销传播方式来支持与物化定位，使之具有可信性与实际含义。

【案例】
餐饮企业如何设计产品，这是需要进行市场定位的。麦当劳、肯德基进入中国市场以后，他们选择的消费群体是儿童。选择这个消费群体以后，他们在进行产品设计以及推行各种营销活动的时候，都是围绕着儿童做文章，包括促销活动、促销活动的纪念品都是以儿童为中心。
在稳定了儿童市场以后，他们发现可以适当地扩大市场范围，于是从儿童走向年轻人，从儿童走向家长。他们根据中国市场的变化，在传统的美食快餐的基础上，推出了一些中国人喜欢的产品，例如北京鸡肉卷、榨菜肉丝汤、稀饭等，这些都是在原有市场定位的基础上，根据市场的变化，根据整体的营销策略所做的逐步完善。这样做的目的很简单，就是逐步拓展它的市场领域，引导消费者，在固定的消费群体的基础上，增加一些新的消费群体。

差异化规则

差异化规则实际上是对提供给顾客的内容、方式和基础设施的差异化整合。餐饮企业如果能拥有差异化的产品，能够拥有别人所难以模仿的产品，那他就能在市场站稳脚跟。
差异化规则是支持市场定位的一个重要的举措，产品和别人不一样，市场定位就会和别人不一样；企业想走精品市场、高端市场，那么他的产品、服务、环境，肯定不能跟别人一样。所以，市场定位需要得到差异化的支持，差异化体现在为顾客提供的所有产品和服务价值的细节上。

组合规则

组合规则即将提供物、物流与传播一体化。餐饮市场里存在着几种不同类型的营销组合，例如破坏性的营销组合、仿效性的营销组合、创造性的营销组合等。
组合规则的核心是需要将饭店为顾客提供产品与服务的供应链转化为价值链，从全方位与全过程视角增加顾客的价值，包括增加产品与服务的设计价值、提供价值与传播价值。
我们在进行产品设计的时候，要考虑到顾客的价值。餐饮企业有一个弊端——只重视价值的提供，而忽视价值的设计、传播。价值的设计和传播其实是非常重要的。现在很多的餐饮企业都在做电视，目的一方面是让客人在等候过程当中，有时间可干；另外一方面是传递信息，这就是产品的传播价值；另外还可以通过电报来组织一些活动，增加客人等。

销售规则

销售规则的核心是将饭店、顾客和关系一体化。这条规则的要点是：将销售看成是与顾客建立亲密关系的过程。传统的做法是通过销售把产品销售出去，只要把产品卖出去，一切就结束了。现代餐饮营销强调把销售看作是与顾客建立关系的过程，也就是要着眼于长远，着眼于未来，而不仅仅局限在某一次的销售活动中。
要想做到这一点，就需要主动了解顾客需要解决的问题，要成为帮助顾客解决问题的专家，不要怕拒绝，要做到真诚耐心，帮助顾客走完从产品的认知到接受产品的五个步骤——知晓、识别、关系、社区、提倡。
所以，现在的销售规则在新的营销理念当中发生了一个根本性的变化，强调的是企业和顾客之间建立友好、长期的合作关系，而不仅仅是卖产品。

整体规则

前面分别介绍了九个营销管理的核心因素——市场细分、目标市场选择、目标市场定位、差异化营销组合、销售品牌、服务流程等，那么了解了这几个核心的因素以后，在实施营销管理的时候，我们需要在经营层和战略层层面上，平衡这些要素。在实施过程当中，协调战略战术和价值因素，有效地解决在营销当中出现的一些新问题。
整体规则的工作要点是将聚焦关键要素与整体协调性结合起来。餐饮企业在任何一个特定的时期里，都需要确定一个工作重点，一旦工作重点确定以后，就要以这个工作重点为中心，对各个部门的相关工作进行规划和协调。
整体营销就是为了平衡战略、战术和价值三者之间的关系。随着经营环境的动态变化，饭店的营销战略、战术以及饭店的价值，可能不会像最初确定的时候那样，稳定地保持在一定的水平上；也可能不像一开始确定的时候那么精确。这就需要根据工作的重点来实施、调整和平衡。

机敏性规则

机敏性规则实际上就是将餐饮营销工作中的三个问题，即“什么、为什么、如何”整合起来。餐饮市场是一个动态的市场，始终不稳定，消费群体也处在动态的变化之中。如何发挥机敏性规则？有三个要点：

1监视竞争对手的动向和消费者的行为
要不断地监视竞争对手的动向和消费者的行为，尤其是关注消费者的行为。也就是说，要去了解消费者在想什么，在干什么。我们必须具备一定的营销情报能力和信息系统管理能力，这样才能够及时、准确地把握消费者的动态需求，才有利于我们对整个营销环境有一个全面、深入的了解。
这是解决了一个“什么”的问题，也就是消费者需要什么，他们的买点在哪里的问题

2分析和运用信息与资料
要不断地分析和运用所搜集到的信息与资料，发现业务发展的先机。搜集情报、信息的目的是要充分地运用这些资料，通过分析了解消费者的需求。
例如2008年北京召开奥运会，国内外消费者都会蜂拥到北京来，他们对饮食有什么样的需求，这里面的区别非常大。国外的消费者和国内的消费者需求不一样。餐饮企业如何去瞄准市场，一个企业不可能通吃，国外的消费者也抓，国内的消费者也抓，这是不可能做到的，只能瞄准某一类。那么，搜集到这些信息以后，要分析、研究它，然后寻找主动行动与及时反应的理由——为什么要推出这样的餐饮促销活动，为什么要推出这样的产品？这是根据餐饮情报分析以后得出的。
这就是“为什么”的问题。

3确定采取行动的方式
即将所收集和分析信息基础上产生的创意体现到营销战略与战术的制定过程中去。这是一个解决“如何”的问题。例如瞄准国内某一部分消费群体，或瞄准国外的某一部分消费群体，企业设计了产品、更新了环境、改善了服务，那么还要去做相应的市场营销，还要去采用一些手段，让目标顾客群体知道、了解、认识，这样才能够有效地把产品推出去。

供应性规则

供应性规则是指将目前与未来之间的间隔连接起来，现在的餐饮饭店不能今天创造利润，明天就亏损，也不能仅仅考虑明天而忽视今天。在做餐饮营销战略的时候，既要考虑到过去，还要考虑到现在，更要考虑到未来，把现在和未来以及两者之间的间隔连接起来。
供应性规则实际上是要求饭店运用增长链的概念，依据对近五年目标市场的分析，推出近期具有竞争优势的核心赢利产品和服务，例如依据对近五年的目标市场的分析，准备好推出新的具有竞争优势的核心产品和服务，或者依据对十年以后的目标市场的分析，探索研究更新的具有竞争优势的核心赢利产品和服务。
也就是说，在制定营销战略、战术的时候，要有长远的眼光。

体验规则

体验规则的核心是诱导与增加顾客的心灵价值，具体的做法是：
◆ 适当保持与利用产品的稀有性或唯一性
物以稀为贵，如果大家做的都一样，人们有了更多的选择性，就不会吸引很多人前来。因此，餐厅应该适当保持和利用产品的稀有性或唯一性。

◆ 创造神秘的感觉
人们喜欢谈论与关注神秘的事物，喜欢猎奇，尤其是年轻人，喜欢求新、求异。因此，通过创造神秘的感觉，会让顾客怦然心动，欣然赴店。
◆ 强化宣传效应，创造流行的印象
人们有一种从众心理。通过强化宣传，创造流行印象，可以吸引更多消费者前来体验。
◆ 把顾客的愉快经历分成多个主题　
要尽可能地把顾客愉快的经历分成多个主题或部分，对于顾客不愉快的感受，要尽量减少。
◆ 通过适当让渡选择权以提高顾客的参与度与满意度
也就是说让顾客在就餐的时候有一定的选择权，而不是餐厅提供什么顾客就吃什么。如果总是那么几样菜，做法也一样，不用看菜单都能背出来，久而久之顾客就会失去兴趣。

新媒体规则

所谓新媒体规则，实际上就是要求我们能够采用新的技术，运用新的媒体手段，来设计和传递我们新的信息。
新媒体跨越软件、互联网、移动通信和媒体多个行业，涉及内容、技术、开发、分销和消费等多个领域。营销环境发生了显著的变化，媒体无处不在，编辑随处可见，但是顾客也在不断的变化。所以，我们要通过一些新的媒体和手段向目标顾客传递我们的思想。
当餐饮业跟随目标顾客行动时，应该考虑开展三个不同方面的工作：
◆ 企业如何与顾客同在？采用什么样的媒体形式与活动内容同顾客建立联系？
◆ 如何跟随顾客？采用什么方式了解顾客变化着的需求？
◆ 如何让企业融入顾客的日常生活中？通过企业自己的网站，还是通过媒体，还是通过通信？通过联盟？

【自检】
餐饮业的服务营销规则是什么？
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参考答案4-1

关注服务、注重服务的研究，注重服务质量的提升，不断深入地研究顾客需求，提供个性化、定制化的服务。