第十讲 餐饮营销的创新（上）

除了日常的推广和选择不同的营销手段和方式以外，餐饮营销也涉及到创新的问题，无论是餐饮的经营项目，还是经营产品，或是服务手段、服务方式，以及餐饮营销方式、策略都要求创新。餐饮的营销创新主要有以下几个方面：

餐饮营销观念的创新

观念，尤其是餐饮经理人的观念，将决定整个酒楼、饭店的经营理念，甚至酒楼经营的成败。

餐饮企业目前存在的通病

目前，餐饮企业在观念上普遍存在两个通病：

1 跟风

很多企业都有这样的通病：看见人家搞什么火他也跟着上什么，这种做法在短期内可能会有效。因为别人的产品受欢迎，肯定有他的道理，他可能满足了市场的需要。问题是企业不能盲目跟风，而应该去研究竞争对手的特征，为什么他的生意能红火，而不是一味地跟风。

【案例】
在济南有一个叫顺口的酒店，它推了一个菜肴叫巴西烤肉，定价是68块钱/人，虽然定价高点，但是生意非常红火，客人天天排队等餐。
这时候，旁边的一家酒店看到了这样的商机：顺口的生意太好了，顾客老得排队。于是，他也开始做巴西烤肉。不过他忽略了一个问题，那就是产品的特色以及产品知名度、企业知名度问题，忽视了自己能不能对客人造成影响力。他采取了一个手段——同样的产品，他的价格只有人家的一半，35元/人。
可是，他的生意一直上不去。顺口酒店每天宾客盈门，可是他的酒店却没几个客人，门可罗雀。客人越少，带来的后果必然是产品越差。所以到最后，他不但没有模仿到别人，而且自己还做倒了。

所以，做餐饮不能盲目跟风，不是说别人做什么火，你就能去做什么。别人的生意那么好，他对市场是有研究、有分析的，他是建立在对市场充分研究的基础上做出来的。例如北京的非非鱼香做得非常火，很多人跟在他后面做，但是极少有人成功。

2 抱着“正宗”不放
餐饮业的第二个通病是，抱着“正宗”不放，没人吃也挺着。
有的企业打出这样的招牌——我是正宗的、祖传的、家传的、私房菜……其实现在消费者对这些广告已经是见多不怪，对他来说已经没有多大吸引力了。再加上有些企业并没有这样的实力，纯粹是想吸引顾客，那更没有顾客上当了。
如果企业不去研究市场、分析市场、关注市场，做什么都没有用，客人不买账！现在的餐饮消费已经进入了理性消费阶段。所以，现在的餐饮营销应该改变观念，防止这两种通病。要有一些新的观念，要学会另类思维或逆向思维，这样才能够打破常规，才能有所创新。
例如人家做巴西烤肉，企业没必要跟他一块搞，如果你搞不过人家，等于你给对方做了宣传，显示出对方的正宗来，更刺激客人对他的偏爱。如果企业处在市中心，或在一个商贸地区，与其跟在别人后面做巴西烤肉，不如去推一些商务套餐，说不定更能吸引客人。

餐饮营销创新的几个观念

1 亲情营销
21世纪，餐饮营销的核心是：强调顾客至上、顾客满意、顾客忠诚。所以，现在餐饮营销应该树立亲情营销的观念，强调把顾客当成朋友或当成亲人，要通过建立一种新型的亲情（鱼水）关系，最大限度地缩短企业与顾客之间的距离。
过去一直强调一个观点——顾客就是上帝。但是上帝高高在上，让我们无所适从。所以，我们必须改变观念，把客人当成人、当成朋友、当成亲人，然后研究人的需求、研究朋友的需求、研究亲人的需求。通过这种关系的建立，缩短企业和客人之间的距离，才能够设计出满足客人需要的产品，使顾客成为企业永久的朋友。成为朋友之后，他就会经常光顾餐厅，不断给餐厅投资。这叫用感情投资来换顾客的货币投资。

2全球营销
就是在经济全球化的发展历程当中，不单要瞄准本地市场，更要关注国际市场，以及国际餐饮业的发展动态，走国际化、全球化的路。这对于大型的餐饮企业来说是非常重要的。如前面提到的俏江南，他就是走国际化的路子——立足国内市场，面向国际市场。

3知识营销
21世纪是一个知识经济时代，知识经济时代不同于二十世纪的工业经济时代。21世纪智力资本将成为第一资本，也是决定企业未来的一个竞争优势。智力优势是知识经济时代最重要的优势。
知识营销观念是知识经济发展的产物，是与知识经济相适应的一种新营销观念。知识营销观念高度重视知识、信息和智力，它决定了企业是凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场营销战中取胜。
这种知识营销的观念要求经营者要充分地补充和利用市场的信息，开发和生产科技含量高的产品，选择和运用现代化的营销手段，这样才能够满足现代消费者的需要，也才能够开拓一个新的营销局面。

4绿色营销
绿色营销的观念即强调企业在营销活动当中要把市场需求与环境保护有机地结合起来，大力开发绿色产品，尽量减少乃至消除环境污染所造成的种种危害。
现在的餐饮企业越来越强调社会导向营销观念，强调社会责任感。也就是说，现在的餐饮经营过程中，企业不能只考虑自身的利益，而且要考虑到企业的社会责任。这个社会责任体现在对环境的保护上。因为餐饮企业在经营过程当中，或多或少都会对环境造成一定污染和破坏，这就要求我们要高度重视。另外，增强企业的社会责任感也是赢得顾客信任的一个重要要素。

餐饮环境营销创新

环境营销创新是现代餐饮营销过程当中提出的一个新理念。21世纪是一个体验经济时代，饭店为客人提供的是体验性产品。也就是说，餐厅要通过有形的餐饮产品、良好的就餐环境、无形的餐饮服务，为顾客创造出令人难以忘怀的体验。
“环境、食品、服务”作为餐饮企业提供给客人的三大产品要素，缺一不可。而环境要素又是现代餐饮消费者特别关注和重视的产品要素，也是营造难忘体验的关键所在。所以，服务创新与环境创新是餐饮服务创新的重要一环。

情调、氛围营销

服务、环境创新是一种物质性的创新活动，也是一种最表象的创新。它主要是通过对就餐环境的营造、内部设计和布局、色彩的运用等手段和方式来达到创新的目的。
环境创新，主要是指餐厅周围环境与就餐环境，以及餐厅的具体分布的创新。另外，还包括就餐过程当中的语言环境。这种表象的就餐环境又涉及到很多内容，例如现在很多酒店在创新过程当中推出各种各样的主题，形成各种各样特殊的体验，这就是餐厅情调、氛围营销。例如：

1复古的感觉
即在餐厅的布置上给人以一种复古的感觉，像回到久违的年代。例如有的饭店仿照明清的装饰，从员工的服饰到家具的款式，到餐厅里每一个角落的布局、甚至菜名、背景音乐都让人觉得好像回到从前一样，给人一种复古的感觉。还有的餐厅采用雕梁画栋、红墙绿瓦，一看就很有古典的味道，让人忍不住想进去。

2新潮的感觉
有的餐厅追随潮流，看起来很新潮、很时尚，有一种流行风的样子。它在色彩的运用、家具的款式、餐厅的装饰以及服务员的服饰上，让人看起来很新潮，不落伍，这样的餐厅也能吸引不少人。

3中西交融的感觉
还有的餐厅采用中西合璧的风格，既有小桥流水、亭台楼阁、轻歌曼舞、古典音乐……又有西方的现代、时尚、曼妙、风情，甚至嘻哈、幽默等，总之无论是菜品还是环境布局抑或是服务员的谈吐、着装等各方面，都将西方特点和中国特色有机地融合在一起，让人觉得恰到好处而又不觉得突兀。

4现代的感觉
还有的餐厅看起来现代感十足，让人忍不住将之与时代元素联想在一起，这种地方更能吸引年轻消费者。
总之，无论采用何种方式，餐厅的主题元素一定要非常清晰。通过整合多种感观刺激，来吸引顾客。

文化品位营销

前面提到，21世纪是知识经济时代，在吃的方面人们不仅要求吃出健康、吃出美味，还希望能在吃的过程中学到知识，或者说在吃的时候能感受到浓郁的文化气息。针对顾客的这一需求，很多餐厅在环境的布置上很注重文化品位，装修简洁，但很有品位；服务员训练有素，谈吐高雅，着装大方，还有的甚至打出了北大毕业生、清华毕业生、海归的牌子；还有的餐厅定期推出各种文化沙龙活动。总之，大家越来越注重文化品位的营销。

绿色环境营销

1绿色饭店
现在大家都在强调建设绿色饭店，实际上绿色饭店就是运用环保健康安全的理念，倡导绿色消费，保护生态和合理地使用资源的饭店。它的核心是为顾客提供舒适、安全，有利于人体健康要求的绿色客房和绿色餐饮。

2绿色饭店的特点
绿色饭店是营造与自然相和谐、相协调的绿色氛围的饭店。例如泰国有个四季饭店，它建在群山之中，饭店的任何休息区域都与自然山水紧密结合，就连它的浴缸都是建在大自然当中，可以让消费者充分领略到酒店休闲与自然的有机结合。
那么，绿色饭店的特点是：
◆ 一个标志
绿色饭店要有“绿色饭店”的标志，如果没有这个标志，表明它不是绿色饭店。
◆ 三个理念
绿色饭店崇尚的三个理念是：安全、健康、环保。它的餐饮产品、装修、家具等都是环保的，对人们的健康很安全，很有好处。
◆ 五个等级
按照国际惯例，根据企业在提供绿色服务，保护环境等方面做出的不同程度的努力，把绿色饭店分为五个等级，即A级、AA级、AAA级、AAAA级、AAAAA级，AAAAA级为最高级。
AAAAA级：表示饭店的生态效益在世界饭店业中处于领先地位，其不断改进的各项举措，为国内外饭店采纳和效仿。

3绿色餐饮的要求
绿色餐饮是从绿色的角度对餐饮提出了以下几个要求：
◆ 餐厅要设有无烟标志
这是为了满足那些不吸烟的客人的就餐需要，避免在用餐过程当中，吸烟者对他们产生影响和干扰。
◆ 餐厅内要有良好的通风系统
餐厅内要有良好的通风系统，没有烟油的味道。这实际上就是要解决餐厅和厨房之间这道门的问题。现在很多的酒店不注意这道门，厨房的味道都跑到餐厅来了，很不好。当然有的饭店是在餐厅和厨房之间加了双门双道，进出是分开的，这个双门双道就是起到隔音隔味的作用，避免了厨房里面的油烟窜到餐厅来。
◆ 确保食品安全
绿色餐厅要保证出售检疫合格的肉类食品，严格管理蔬菜果品等原材料的进货渠道，确保食品的安全。在大厅的显著位置要设置外购原料告示牌，表明主要原料的品名、供应商、电话、质检状态、进货时间、保质期、原产地等内容。
◆ 原材料要绿色、有机、无害
这是对原材料提出的一个要求，餐饮消费当中要积极采用绿色食品、有机食品和无害蔬菜。
◆ 不出售国家禁止销售的野生保护动物
这是爱护环境、保护环境的一个重要内容。
◆ 倡导绿色消费
要制定绿色服务规范、倡导绿色消费，提供剩余食品打包服务、存酒服务等服务内容。
其实这种做法现在很多餐厅基本做到了，一般餐厅都会根据客人的人数来提醒客人的点菜数量。
通常情况之下是，根据客人的就餐人数加一到两个菜，通过这样的方式来提倡绿色的消费，但是中国太大，不同的区域饮食习惯也不一样。例如南方地区界定好吃的标准是把桌上所有的菜通通吃光，盘子朝天，没有一点浪费，这叫好吃，这种消费是一种环保的消费。但是在北方地区，尤其是淮河以北地区，追求的是桌上的菜要多，浪费得越多越表明主人热情。所以，我国每年在餐桌上，浪费的食品数量是惊人的，这就是一个区域文化差异的问题。在这种情况下，服务员跟他讲节约、环保、绿色，他还会发脾气。这也是一种不绿色不环保的消费现象。
所以，文化对绿色也有一定的冲突。当然在这样的条件下，企业要学会逐步引导他们的消费，客人吃不完的食物，要为客人提供打包服务、存酒服务，这都是绿色消费的一些做法。
◆ 不使用或尽量少使用一次性餐具
大家都知道，一次性餐具对环境的破坏力极大，因此绿色餐饮提倡不使用一次性发泡塑料餐具、不使用一次性的木制筷子、减少使用一次性毛巾。目前，绝大多数酒店做到了，但是在一些规模比较小、提供快餐服务的饭店，这个问题还比较明显。实际上这也是有成本的，当然饭店都会把成本转嫁到消费者头上。
◆ 卫生间干净、整洁
绿色餐饮规定餐厅内要有男女分用的卫生间，洁净无异味。卫生间面积及厕位与餐厅面积成恰当的比例，卫生间内各项用品齐全，并符合环保的要求等，这些都是绿色餐饮的一些基本要求。
所以，观念的创新很重要，但是真正落实到环境的营造上，又有很多新的内容。这需要我们在日常的经营和管理过程当中更多地关注行业的发展，更多地关注整个餐饮市场的变化和要求。