第十一讲 餐饮营销的创新（中）

餐饮产品的营销创新

在餐饮业界，流行这样一句话：产品常兴，企业常青。这句话给我们最大的启发是：只有不断进行产品的创新，才能够永保企业的青春活力。
无论是国外百年企业，还是国内老字号餐饮企业，它们之所以宝刀不老，其实这里面有一个关键的核心：不断地创新、不断地开发和研究新的产品。

菜肴创新的核心

产品创新，不要拘泥于传统的“四大菜系”、“八大菜系”和所谓的“正宗”，而是要结合人们需要大胆地创新。
从现在传统的八大菜系的发展状况来看，有的菜系发展得非常好，而有的菜系偏偏发展得很差，根本原因就在于在创新过程当中，没有去考虑现代消费者的需要，或者说忽视了现代消费者的需要，缺少一些现代的创新元素，使得传统的菜肴产品受到了严峻的挑战。

【案例】
淮扬菜在八大菜系当中属于四大母系菜系之一，可是淮扬菜在近几年发展过程当中举步维艰，原因在于淮扬菜在发展过程当中，忽视了现代消费者的需求。
淮扬菜的两大特征是：菜肴口味清新，用料非常新鲜，讲究刀功精细。可由于非常讲究刀功的精细，反映出另外一个问题——需要投入大量的人工，而这种大量的劳动力成本，是很多餐饮企业不愿意看到的。

所以，在保持传统特色的基础上，企业应该想着怎样去创新。这里面有一个和现代消费需求结合的问题。在保持传统特色基础上，要结合现代消费需求来进行创新，这样才能使菜肴产品不断发展，不断变化。
菜肴产品的创新可以从以下三个方面来做：

1不断创新
企业要做到不断地创新，要新瓶装新酒，而不能新瓶装旧酒。
也就是说，不能光从产品的形式上做改变，而要从菜肴的构成、到产品本身的口味特征等都要有相应的变化。只有这样，才叫创新。菜肴产品的创新不等于创型，创型菜不等于创新菜。不仅在形式上有变化，还需要在内涵上有变化，这才是创新。
当然，菜肴产品的创新，还有一个很重要要求，就是必须得到市场认可，必须得到消费者的认可，如果失去了消费者的认可，创新就是失败的。

2创造品牌
在创新过程当中，要注意塑造品牌，因为品牌产品的成熟期是可以保持长久的。现在的餐饮产业，生命周期正在缩短，如果更新来不及或者更新的速度跟不上淘汰的速度，就会被社会淘汰。
因此，企业要注意打造餐饮产品的品牌，学会包装，学会推广、宣传。当创新产品变成品牌以后，它的生命力就会持久，就会旺盛。

3增加产品的科技含量
餐饮产品本身非常容易被别人模仿，如果产品科技含量越高，它被模仿的难度就会增加，就不容易被别人所模仿。

【案例】
火锅流行的时候大家都在做火锅，很多餐饮连锁企业都是从火锅做起的，因为火锅的科技含量不高，真正有一点科技含量的是它的底料。因此，在做连锁的时候，企业只要把底料卖给连锁店就可以了。连锁店拿着底料回去调配一下，其他的涮料都差不多。所以，那个时候火锅就很容易火起来。当然，餐饮产品的周期在缩短，所以火锅的生命周期也不长，全国流行火锅也就一年多的时间。
在这个基础上，有的投资者非常聪明，他们找到了市场缺角，找到了市场的切入点，专门去研究一些特色火锅，于是推出了新的产品。例如粥底火锅，它以粥作为锅底，走的是营养、健康、保健的路子。粥具有滋补作用，它还根据不同的人群推出不同的粥底，然后再加上各种涮料，慢慢地使这个粥越熬越有营养，味道越来越鲜美。

这就是在产品设计当中逐步增加一些新的市场元素，增加一些科技含量让别人非常难模仿。像那个粥火锅，无论用什么样的锅去熬粥，时间长了，粥就会粘锅底，但是它的粥底火锅解决了这个难题，当然这个方法人家是保密的，这是产品的核心技术，增加了产品的科技含量，别人怎么模仿也学不像，更别说推广了。

菜肴创新的原则

菜肴创新应该是在运用现代科技知识、营养学知识、卫生知识、医学知识的基础上，结合消费者的需求，借鉴国内外菜肴制作的长处与地方特色，加以改进，使菜肴产品更营养、更卫生、更好吃、更好看。
菜肴的开发要遵循以下原则：

1符合产品的基本属性
菜肴的开发要符合产品的基本属性，在这个前提下开发，不能做出来的产品鱼不像鱼，肉不像肉，让消费者不知何物。这样开发出来的新产品估计也行之不远，很难打动消费者。

2顺应时代发展潮流
不同时期，人们对饮食的需求是不相同的。所以菜肴的创新也要顺应时代发展的需要，要有强烈的时代感，这样才能够满足消费者日新月异的新需求、新变化。
例如健康、安全、环保是餐饮消费的三大主题，那么菜肴创新就必须围绕这三大主题来进行，要推出更多纯天然、无公害、无污染的食品，要考虑到菜肴的成本，兼顾创新的艺术特色。

菜肴创新的方法

1充分运用原材料创新
创新的途径很多，比如充分运用原材料创新，或者用同一种原材料的不同部位制作各种不同的菜肴。一方面是原材料的综合利用，另一方面可以把各种原材料充分用足。

【案例】
例如一条鱼，鱼头可以做鱼头汤，可以做蒜子鱼头，鱼肉可以做鱼片、鱼段红烧，还可以做成鱼丸，鱼尾巴红烧，鱼鳍红烧等。
江苏常州有一个名叫丽阳的酒店做的砂锅鱼头很出名。他们把鱼的每一个部位都研究出了好几道菜，充分运用了原材料进行创新，给人一种新奇感。

2调味品的重新组合
另外也可以通过合理的组合调味品来达到目的。通过调味品的变换、重新组合，进行菜肴创新，比如原来这个菜是用酱油、醋做的调味，现在用麻酱、芥末或者辣椒调味等。

3挖掘地方菜
很多地方都有地方的菜肴，如何结合现代消费者的消费特点，消费需求，把它充分挖掘出来，这也是一种创新的手段。例如乡土菜，朴实无华，是中国菜的源头活水，也是我们中国传统的宫廷菜、官府菜、世氏菜发展的基础。所以，乡土菜中很多很重要的元素是可以利用的，特别是现代消费者，在吃问题上讲究回归自然、回归原始，乡土菜的创新变得更重要。

4融合中外特点
这个创新也是一种方法，即融合中外特长，在菜品上中西合璧，例如粤菜，就是比较多地借鉴和学习西餐的做法，充分运用了调味品的变化来进行创新，从而达到菜肴创新的目的。

5器皿搭配的创新
即出品、造型上面打破传统器皿配置的方法，实际上是为了增加菜肴的观赏性。为了强调菜肴的造型，这样的创新和变化，往往能够起到一定的作用。

【案例】
有一个餐馆推出了一道非常简单的土菜，叫地锅螺丝鸡，也就是田螺烧鸡块，是家常烧法。这个菜本身没有多大的吸引力，奇就奇在装菜的器皿上。餐馆把这个菜装在一个很土的铁锅里，铁锅下面是以前农村使用的以泥围起来的土炉子，上面烧柴火，下面鼓风，旁边还有农村过去用的木制风箱，有一根管子通到炉子里面。其实风箱并不能起到鼓风的作用，只是一个装饰。
这几样东西放在一块小木板上，上菜以后，没有人关注锅里面是什么，大家都在关注那个风箱，每个人都迫不及待地把那个菜转到自己面前，用手去拉两下风箱，感受一下拉风箱的滋味。风箱这个东西，已经几十年没见过了，甚至有的人根本就没见过。因此每个人都要拉一下风箱，拉完以后，大家一致评价说：这个菜有新意！
这样，每个人都处在很兴奋、很开心，心情非常愉悦的状态。这时候品菜，无形中对它的评价就会很高，这就是器皿的作用。所以，吃完这个菜以后，每个人都记住这个酒店的“地锅螺丝鸡”。

现在的消费者追求新奇，有时候器皿可以表现新奇的手段和方法。
所以，菜肴的创新途径很多，关键是经营者有没有动脑筋，能不能寻找到切入点。找到了切入点，就可以把产品的创新工作做得有声有色。

餐饮服务的营销创新

服务创新的窍门

服务营销在餐饮营销中很重要。服务创新也有它的窍门，表现在以下几点：

1突破常规
现代的餐饮服务要能够突破固有的模式，经营者、管理者要具有开拓进取的精神，不能满足于现状，要始终保持清醒的头脑。
在服务当中，我们还可以做得更好。我们可以提高服务的质量，增添更多的便利服务，还可以避免发生任何对客户不利的意外。
可能一个管理者，尤其是成功的管理者，最大的缺陷就是难以突破自我，难以突破常规。这是餐饮服务营销创新的一个弊端。

2善于向他人学习
这也是餐饮企业管理者要注意的一个问题。大多数餐饮的管理者不太善于向别人学习，迷信自己所固有的经验，不愿意向别人去学习。其实向别人学习总是能学到好的东西。
那么，向谁学呢？这里面涉及到一个问题。现在做餐饮经营，固然要向同行学，要跟同行交流，但是不能太多，因为大家面临的市场问题、消费者问题都是一样的，所以这个时候很难突破。既然餐饮是一个很时尚、很朝阳的产业，那么做餐饮的人不妨跟做时装的人多学习，学习他们的一些理念，学习他们捕捉流行色的方式和方法。

3尽量为顾客提供最便捷的服务
要想为顾客提供最便捷的服务，就不能怕麻烦，顾客满意了自然会有很多回头客。

4制造精细
制造精细可以让顾客获得意外的收获。制造精细可以通过个性化、定制化、人性化的服务达到让客户满意的目的。使餐厅的服务超出顾客的期望，满足顾客的潜在需求，满足顾客的心理需求，才会让客人惊喜。
所以，个性化服务的定位是：满意+精细的服务，立足在惊喜上做文章。

服务理念创新

现在餐饮服务有很多理念的东西需要改变，例如：

1客人不是上帝，而是朋友
我们过去讲了太多顾客就是上帝这一类的话，但上帝离我们太遥远了。所以现在人们提出的观点是：客人是朋友。因为朋友比上帝更亲近，更易于沟通。

2顾客信任比顾客满意更重要
餐饮行业和其他服务行业一样，始终强调产品、服务要能够满足顾客的需求。顾客满意是服务的最终目标。但是随着餐饮行业竞争的加剧以及消费需求的变化，我们仅仅让顾客满意已经不够了。在顾客满意的基础上，我们要培养顾客忠诚，在顾客忠诚的基础上还要培养顾客的信任。真正在服务过程当中和客人建立良好的客户关系，让顾客对企业的每一次服务工作都非常满足，这样才会产生信任。
例如，很多顾客来餐厅吃饭，他们明明知道订餐电话，就是不打，而是打经理的电话或主管的电话，其实这里面就是顾客的信任在发挥作用了。在他的心目当中，他会认为只要给对方一个电话，对方就一定会给他安排好。
前面已经谈到，满意是一种非常容易获得的产品。现在客人追求的是信任，顾客信任比顾客满意更重要。当然，顾客信任是建立在良好的品牌、良好的就餐环境、良好的菜肴产品以及良好的服务基础之上的。一定要记住，一旦顾客对企业失去了信任，企业将永远失去这个客人。

3提供不打扰客人的服务
所谓提供不打扰客人的服务，就需要企业在对客服务过程当中，要学会察言观色，要学会发现客人的需求，了解客人今天追求的是什么。如果他希望安静一点，那么服务员的话就要少；如果是一个寿宴，大家都围绕着老寿星转，那就要把寿星接待好、服务好，并且在接待老寿星的过程当中，要注意方式、方法。
现在的餐厅服务员最喜欢说的一句话是：对不起，打扰一下。上一个菜就跟客人说一遍，其实她这么说就真的是在打扰客人了。上菜的时候完全可以不打扰客人，例如上菜位置一定要固定在某个地方，这样客人就知道了。
应当尽量减少服务当中对客人的打扰。现在的客人在餐饮消费当中追求的是一种过程的经历、体验。企业应该在规范化、程序化、标准化的基础上更加灵活一点，尽量让服务程序、服务标准无形化，这样才能够做到不打扰客人。

4提供无压力的服务
就是让消费在消费过程中轻轻松松，不要有多的压力。
有时候客人的压力是来自服务员的：
例如客人坐下来以后，问服务员：你们这里有什么好吃的？
服务员：我们这里的菜都好吃。
客人：服务员，你们这里有什么特色？
服务员：我们这里的菜都有特色，你看菜单。你认识中国字，你看菜单好了。
这是两句废话，实际上又把“球”踢回给了客人，其实绝大多数客人自己不会选菜，而餐厅又没帮他配菜，所以使客人很不满意。

【案例】
有一个商人做餐饮做了几年，在做的过程中他得出很多很奇怪的想法，他很想找专业人士与他一起探讨。他提出了一个观点说：到他餐厅吃饭的客人，都是他主动给客人配菜。假如客人点某一道菜，菜单上也有，但因为就他一个人吃，餐厅又不想卖给他，这个商人就会直接跟客人说：你要的这个菜，我这里有，但是我的绝对没有谁家烧的好吃。
这句话乍一听好像很傻，但他是站在顾客的立场上讲的，一般出现这种情况的时候客人都能接受，然后他会给客人推荐他餐厅里做得非常好的特色菜，而这些菜推销出去以后客人一般都很满意。
所以到他餐厅吃过饭的客人很少谈价钱，只是评价好吃不好吃，而且回头客很多，每次吃完以后很少有人说不好吃。大家都说好吃，这个时候基本上就不太去关注价格了。

经营者要从自身做起，不要让客人产生太多的压力。