第七讲 餐饮营销的规则（上）

营销型企业的特点

如沃伦.J. 基肯教授所说，任何企业要生存下去，首先应该成为一家营销公司。现在的餐饮市场供过于求的现象非常普遍，要想在市场竞争当中取胜甚至生存下去，企业不得不去研究餐饮营销的规则和方法。
餐饮企业既是一个古老的产业，又是一个充满活力的朝阳产业。传统的营销观念，已经不能适应市场环境和市场竞争的需要。餐饮企业必须整合一切资源，开展餐饮营销。
所谓思路决定出路，有什么样的思路，就会有什么样的行动决策。同样，餐饮企业在思考营销战略的时候，也应该要有所改变、有所创新。
那么，如何去改变，如何去创新？最简单的办法就是要借鉴一些其他行业的营销手段和方法，把它嫁接到餐饮企业当中来。目前餐饮营销过程当中，可以采用的一些基本的营销规则比较多，重点有以下几个比较重要的规则：

餐饮营销规则

战略规则

1餐饮业的变化
现在的餐饮市场跟过去相比，已经发生了很大的变化。这种变化体现在三个方面：
◆ 从卖方市场向买方市场转变
前面提到过，现在的餐饮业已经从过去“我生产什么，就卖什么”的理念转向“顾客需要什么，我提供什么”。现在是买方占据了市场的主导，企业设计和开发产品服务都围绕着消费者需求展开。
◆ 现在的市场供大于求
现在的市场已经从过去的供不应求转变成供大于求。到处是餐馆林立，一派繁荣，从高档到中、低档，从满汉全席到家常小吃，从中餐到西餐，从五星级饭店到街头小吃，样样齐全，应有尽有。市场竞争已经变得非常激烈，而在激烈的市场竞争中，有很多的饭店、餐馆因为经营不善而关门大吉，几乎每天都有新的饭店开张，旧的饭店濒临倒闭。
◆ 消费者的需求发生了根本变化
另外，消费者的需求已经从过去的填饱肚子转向求新、求异、高雅、健康、营养、时尚、注重口味、卫生等方向转变，而且不同年龄、不同身份的消费者的需求是不一样的。

2决策者的战略思考
在这样的市场条件下，传统的营销手段和方法已经不能适应餐饮企业的需要，因此必须从新的角度、从战略的角度来重新思考营销战略的问题。
◆ 亲自制定餐饮营销的战略规划
也就是说，饭店的高层、决策层、投资者必须在战略规则的指导下，亲自制定餐饮的营销战略规划。这是从战略规则的角度，对餐饮的经营者、决策者提出的一个比较高的要求。
◆ 指导制定餐饮营销的战术计划
同时，还要制定餐饮营销的战术计划。决策者、高层管理者制定战略，部门实施者、酒店的实施者制定战术计划。但是战术计划必须得到高层决策者的支持和帮助。
◆ 协调各部门齐心协力完成餐饮营销任务
另外，还要协调各部门齐心协力来完成餐饮的营销任务，这也是非常重要的。部门的管理者、店面的店长，或者某一个店铺的管理者，他们在资源的整合和利用方面毕竟不如投资者和决策者。而决策层必须从战略的高度，对整个餐饮企业进行资源利用和整合，给经营者提供帮助，这样才能有效地促进各个部门同心协力地去完成餐饮的营销任务。
◆ 特别要防止产生“分工分家”现象
在制定餐饮营销战略的过程当中，还要避免过去那种部门与部门之间分工分家的现象。

【案例】
俏江南营销战略目标
俏江南是国内目前做餐饮做得较好的一个企业，他们的战略目标是这样的：立足中国大陆和海外的餐饮服务市场，通过产品差异化定位，向顾客提供尊崇、品位、时尚、经典的服务，追求细分市场的最大市场份额；通过建立严格流畅的生产要素供应基地，在向顾客提供健康安全的美食的同时，完善俏江南的餐饮服务价值链体系。
这个战略目标定得十分的清晰，他的决策者、投资者从宏观的角度，为俏江南的经营制定了这么一个总体的营销战略。那么作为每一个分店的店长和经理，他们在日常的经营管理过程当中，必须要围绕着这样一个整体的战略来制定每一个店具体的营销战术，然后组合和利用本店内外的各种资源来实施这样一个战略目标。

社区规则

第二个规则是社区规则，社区规则的核心是：营销是每一位员工的阳光事业。

1营销社区
现在的餐饮企业和传统的饭店一样，设立了很多层次：从高层、决策层到中层管理层，再到下面的现场督导层，最下面还有员工层，层次与层次之间职责非常清晰。但从现在营销的角度来讲，这种层次的设立无形中制约了营销计划的实施和发展。因此现在有人提出这样一个观点：所有的部门都应该是一个营销部门；所有的工作都应该围绕着营销工作展开；所有的员工都是酒店或饭店的销售人员。
所以，社区规则实际上就是让所有的员工组成饭店的营销社区。
在营销社区当中，每个人都是营销者，每个人肩上都承担着使顾客满意和留住顾客的责任。不管他的职位有多高，不管他隶属于哪个部门，他都必须投入到留住顾客这项核心工作当中去。其实这就是全员营销概念。

2营销化岗位与角色
很多人在谈到全员营销的时候，往往认为所谓的全员营销，就是把任务指标分解到每个人头上去，规定每个人必须完成多少营业额指标，这是一个错误的概念。全员营销不是要求每一个人都要去完成一定的经营指标，而是要求每一个岗位、每一个部门、每一个员工都要有营销的意识，在做好本职工作的基础上，提高顾客满意度。顾客满意了，回头率就会很高，回头率越高，餐厅经营就越来越有希望，越来越有发展前景。
所以，营销社区实际上要求每一个员工都要去重视营销、关注营销，都要把自己的工作和提高顾客满意度、留住顾客紧密地结合在一起。社区营销者主张总经理、员工、店长、餐厅经理、餐饮部经理，每个人都是一个重要的营销员，都扮演着营销的决策者；所有的岗位和决策都可以营销化；所有的岗位、所有的员工，方向只有一个：就是要吸引顾客，使顾客满意，最终留住顾客。

竞争规则

现代的营销战争已经不是营销手段的竞争，而是一场价值的战争。每一个餐饮经营者，要清楚地认识到这个问题，价格竞争、产品竞争都只是营销手段的一个方面，更重要的是价值。这个价值是指客人所获得的价值。

1营销型餐饮企业的目标
餐饮企业要想把自己变成一个营销型企业，首先必须将利润看成是一个短期的收益，不要老把眼光盯在利润上，企业要注重利润，但是利润毕竟只是一个短期的收益，而将为顾客创造价值看作是长期的收益或者是利润来源，通过持续、协调一致地为顾客创造价值，这样的餐饮企业，才能够创造长期的利润。也就是说，企业要考虑长期利润、长期发展，就不要太在乎短期的利益。

2为顾客提供价值
如何去为顾客创造价值，实际上就是针对目标顾客的特点和可行性选择适用的价值，为他们提供更多的价值。
顾客价值=顾客获得的总利益/顾客的总付出
也就是说，顾客比较关注他所获得的利益和他所付出的代价之间的比例，这个比就是顾客价值。

【案例】
现在的客人到餐厅吃饭，已经不仅仅为了填饱肚子，他有很多的追求，可能是为了追求某种特殊的经历，可能是为了跟朋友聊天，可能是为了品尝美食，可能是为了找一个休息的场所，可能是为了显示他的身份等。例如他到“红色记忆”的主题餐厅去消费，是为了能够追求某种特殊的享受，他想回忆过去美好的时光；他到生态园林餐厅去，是为了远离城市的喧闹，追求一种回归自然的就餐方式……所以，餐饮业如何通过各种手段提升顾客的价值？现在很多企业已经尝试了很多做法，比如在餐厅里面放企业的报纸、放一些杂志、播放一些新闻，等等。实际上就是让顾客在用餐过程当中增加知识、了解信息，为顾客提供更多的价值。

所以说，现在的餐饮竞争，实际上是价值的竞争。而这种价值，应该是确确实实能够让客人感受到、体会到。

留住顾客的规则

现代很多餐饮企业，比较关注的是提高顾客满意度。但是要留住顾客，仅仅是让顾客满意是不够的，还要关注顾客的忠诚。所以，留住客户的核心是关注顾客的忠诚。

1满意只是随时可获得的商品
由于顾客的需求在不断变化，营销战争已经转变为价值的竞争，所以餐饮企业也已经成为为顾客提供更多价值的竞争性企业。对于饭店来说，仅仅有顾客满意是不够的，因为满意已经越来越变成一种顾客随时可以获得的普通商品。餐饮业已经进入了顾客选择饭店的时代，仅仅强调顾客满意已经不能满足客人的需要。

2企业的最终目标是使顾客忠诚
让顾客满意是绝大多数餐饮经营者所追求的一个目标，现在很多餐馆已经基本上都能做到。在这样一个前提下，我们要改变思路，从满意向忠诚进一步地迈进，进而让客户产生信任。
满意是最简单、最基础的，它只是一个过程或方法，而不是一个最终的目标。营销型餐饮企业的最终目标应该是使顾客忠诚。培养顾客的忠诚是非常困难的，餐饮的顾客实际上是最不忠诚的。餐饮的消费者有一个特点是喜新厌旧，而且非常盲从，哪里开一家新饭店，不管东西有多好，他都要过去尝个新，这是普通人的消费心理特点。所以，仅仅靠满意已经不够了，还要向忠诚发展，向顾客信任方向转变。
因此，整个行业发生变化以后，经营者、管理者的观念也要发生转变，如何使顾客忠诚是我们要思考的一个重要问题。

3关注利润的质量
现在餐饮企业为了生存和发展，把顾客忠诚、顾客信任作为追求的目标。实际上一个营销非常成功的餐饮企业，最需要关注的是利润的质量而不仅仅是利润的数量。很多的事实已经证明，任何一家餐饮企业，用于吸引顾客的活动费用要大大高于保留顾客的活动费用。通俗地说，留住一位老顾客所花费的费用，要比开拓一个新顾客所花费的费用要少得多。
所以，我们在进行市场营销的时候，要考虑利润的质量问题，而不要仅仅停留在数量上。

4用适当的关系营销管理培育忠诚客户
企业要区分可能忠诚与值得培育其忠诚的大顾客和重要顾客，并采用适当的关系营销管理方式来培育他们。
留住顾客的规则，实际上就是要求经营者、管理者在实施各种餐饮营销战略的过程当中，寻找那些可以培养的忠诚顾客，这样才能够留住顾客。例如现在大一点的餐饮企业都建立会员制，给会员很多承诺，目的就是留住顾客，培养忠诚顾客，这样让客人感觉到他得到的价值在提升，额外价值在增加。

完善化规则
完善化规则的核心是差异化。现在的酒店要想经营成功，必须在差异化上做文章，而不是仅仅为客人提供一般水平的产品和服务。

1餐饮业的通病
餐饮企业有一个致命的通病叫同质化竞争。大家都卖一样的东西，服务内容都差不多。而这个时候，让客人的选择余地越来越大，因为餐馆都没有区别，所以客人可以任意选择。所以，聚焦差异化是现代餐饮营销中要思考的一个非常重要的规则。

2聚焦差异化
聚焦差异化就是在合理的成本控制下，为顾客提供个性化服务与定制化的产品，即使是在同质化竞争市场条件下，餐饮企业也可以在合理的成本控制下，尽量为顾客提供个性化服务和定制化产品，这也是避免为客人提供最普通服务、最普通产品的一个做法。
大家都知道，最普通的服务、最普通的产品是没有办法去培养忠诚顾客的。顾客之所以选择一个酒店，而不选择其他酒店，这个酒店必定有一两样东西吸引他，要么是产品，要么是服务，要么是环境或其他东西，而这一两点，可能就是和别人不同的地方，可能就是同质化竞争当中的一个亮点。

预测规则

预测规则就是要求经营者、决策者要有前瞻性，要对市场要有一个超前的预测和认识。在这样一个前提下，可以采取积极、主动的行动，而不是被动应付。

1比别人先走一步
参与市场竞争，必须走在别人的前面。也就是说在对市场需求的研究和把握上，具有一定的前瞻性；你在产品和服务项目的设计上，比别人先走一步，这样就有可能抢占竞争的先机。
所以，任何一个餐饮企业，必须适应饭店业目前的发展环境，做到充分地与顾客融为一体。做好应变市场的准备，及时预测市场变化，采取主动的行动来应对市场的变化，参与市场的竞争，减少或避免被动的应付。

2关注主动行动
关注主动行动，要求我们要做好以下的工作：在任何情况下，都要做好多种准备，有多种预备的行动方案，至少对未来有好、中、差三种状况的预计与准备，只有这样才能够在任何情况下，充分地利用市场机会与自己的资源，比竞争对手抢先一步行动，做到万无一失。

品牌规则

所谓的品牌规则，就是要求餐饮企业在现代餐饮市场竞争当中，要从特色走向品牌，要注意打造自己的品牌，通过品牌来形成和别人的差别；通过品牌的营造，来摆脱同质化竞争的羁绊。
所以，品牌规则的核心是避免陷入无差别的陷阱。餐饮企业要努力建设好自己的品牌，做到目标顾客愿意为自己饭店的品牌支付较高的价格，并且同时感到物有所值，感觉到非常满意，值得忠诚。
品牌是企业的一种资产，它是通过提高顾客对饭店品质的满意与承认，为顾客创造价值，所以我们必须对这个概念有清醒的认识。