5.3汉庭酒店品牌建设中可能出现的问题分析

由于汉庭目前尚未实行品牌的营销工作，所以在此借鉴别的酒店在品牌建设中的问题提出汉庭酒店在品牌建设过程中可能出现的问题。

（1）重视酒店品牌形象的传播，但是未能将品牌建设的MI、BI、VI 三个层次整合起来，使得酒店品牌显得苍白、单薄，缺乏内涵。一个完整的品牌形象是MI、BI 和VI 三者的统一，有学者形象地将之喻为品牌的“心”、“手”和“脸”。MI 指的是酒店品牌包含的经营理念，是由酒店的经营信条、价值观、精神和方针政策等表现出来，它是品牌建设的基础;BI 是指酒店品牌的行为识别，通过酒店的服务质量、日常管理、竞争行为和对社会的责任体现出来，是酒店品牌建设的核心；而VI是酒店品牌的视觉识别，是文字、色彩和图案的结合，是品牌形象的外化。在酒店品牌建设中，如果没有BI的支持，则VI是“无源之水，无本之木”，使酒店品牌徒有虚名，缺乏长久的品牌美誉度和忠诚度，也难以获取高市场占有率。目前，国内一些知名品牌酒店已认识到服务质量和酒店日常管理与品牌建设间的关系，提出了“服务质量=品牌=效益”的口号。

（2） 酒店品牌林立，但缺乏个性，品牌形象定位雷同重复。酒店品牌是一面引导消费与竞争者加以区别的标志，个性应是酒店品牌的灵魂，酒店品牌的个性是由旅游客源 市场的异质性决定的。在国际旅游市场上，著名酒店品牌都是以大相径庭的品牌形象出现的，如希尔顿以“豪华、物有所值”的高档酒店形象出现；假日酒店则以 “温馨、卫生、健康、清洁、经济”的市场形象赢得了中低档客源市场；香格里拉酒店则给予消费者以“享受世外桃源般神仙生活”的舒适感受。尽管国际知名酒店 品牌形象各异，但它们都是在仔细分析了旅游消费者的购买心理,在 市场细分的基础上作出的审慎选择，因此能够各取所需、各得其所，在国际旅游市场中赢得一席之地。反观国内酒店的品牌形象，则给人以模糊之感，消费者很难清 晰地描述一家酒店的市场形象，如大多数酒店都笼统地强调优质服务、宾客第一、价格低廉、地理位置优越等特点，很少有个性化的表达。

欲使酒店品牌具备具体化、差异化、个性化的特征,首先必须善用市场定位的营销思想。在调研的基础上，通过市场定位，确定本酒店既为消费者接受、满意又与竞争者相区别的市场形象。这里的调研对象既包括消费者又包括竞争者，目的是达到酒店市场形象“满意”与“区别”的双重作用。

（3）缺乏对酒店品牌的动态系统化管理。一般而言,酒店品牌存在着三项功能：吸引旅游费，为酒店创造高附加值，是酒店规模扩张的资本。酒店品牌营销的目的更多地倾向于后二者，当然前者是基础。时下中国5000多 家涉外酒店中，品牌营销的境界多止于前二者，利用品牌进行资产扩张屈指可数，这与品牌营销的本义相去甚远。而国际知名酒店品牌在完成了品牌营销的原始积累 后迅速进入到品牌扩张期，一方面利用品牌的增值功能大获其利，另一方面利用品牌的知度、美誉度，通过输出管理、特许经营、参股、控股等形式进行规模扩张， 迅速发展成为国际知名的跨国公司。1989年，假日酒店集团把品牌专利出售给英国巴斯股份公司，获利达19.8亿美元。随着中国加入WTO，国际旅游市场竞争态势与规律将主导旅游市场，为了适应国际旅游市场竞争规律，那些有品牌实力的国内知名酒店品牌应加快发展，采取先国内、后国际的发展之路，输出品牌，输出管理，打造汉庭在国际旅游市场的航空母舰.

第6章 结束语

历经三次的改稿这篇论文才得以完成，限于本人的理论水平和实践经验的有限，这篇论文只论述了汉庭酒店三个方面的营销，对于一个企业来说，若要取得发展权，营销是全方面的，我认为比较重要的还有内部营销、关系营销等等。

目 前国内的酒店业普遍的一个问题是酒店人才的缺少，尤其是酒店的服务人员这一块，酒店可以在硬件方面投资很多，可以说大部分像汉庭酒店这样在杭州高档的酒 店，在硬件投资上不相上下。员工素质问题国内的酒店营销学方面的资料基本都有提到，但国内的酒店没有意识到光把客人吸引到酒店来是不够的，酒店内的服务质 量是影响客人进行消费选择的一个关键因素。

关于关系营销主要是针对回头客对酒店来说实现酒店大部分利润这个原因提出的，这不是一个近几年才有的营销观念，但只要是酒店都无法回避这个问题。

所有以上提出的营销策略的实施都是有机构成的，所以对于一家酒店来说，只有在总体的战略思路的指导下，使各个营销方案为了总体的目标而设置和实施才能最终占有目标市场，实现酒店的经营目的。