5.1品牌营销的必要性

酒 店品牌则是指长期以来由于其优质、高效的服务和特色、个性化的服务而在广大消费者心中建立的形象具体以其名称为代表。如“假日酒店”、“希尔顿酒店”、 “香格里拉”等都是国际酒店品牌著名的品牌是企业的无价之宝，是实施差异化策略的有效手段。在当前酒店业需求不足的买方市场下，单一需求的同质大市场已不 复存在，取而代之的是异质特色非常突出的个性化市场，任何酒店都不可能提供满足整个市场需求的服务。因此，酒店业必须重新考虑目标市场，并且结合自身的特 征，发挥自己的优势。当前我国酒店业普遍品牌意识不强，缺乏忧患意识，具有国际竞争能力的国内酒店品牌极少，因而强化酒店品牌意识，研究形成具有我国特色 的酒店品牌创立方法势在必行。

（1）酒店品牌的优势要求

① 质量优势，高质量是造就品牌的基础，因而品牌应是同类产品中的佼佼者。人们购买品牌，不仅是因为它便于使用，更因为它物有所值的高质量或是超质感能给人们 带来安全感、舒适感、甚至成就感。到酒店消费的宾客追求的不仅仅是物质上的需求，更偏向于精神上和地位的需求。因而高质量的或超质感的品牌，对宾客更具有 吸引力。

② 价格优势。品牌的优势还表现在它的“稀缺性”。有利于酒店通过控制产品或服务的“稀缺性”来控制价格。 掌握定价的主动权，“稀缺性”越强表明它能满足一 些宾客特殊偏好的效用越大，这类宾客对这种产品就越忠诚，其他产品对该品牌产品的替代性就越小，因此当酒店产品价格发生变相降价时，由于宾客对该产品的忠 诚和信任，他的敏感程度就越低，就能够在市场价格不稳定的时建立一个不易动摇的竞争地位。

③ 不对称性优势。从获利角度看，每位顾客制造的销售业绩是不等的。帕累托原则（PARETO）认为：20％的顾客可以制造出80％的销售业绩。另外的80％ 的顾客只创造20％的销售业绩。酒店树立了品牌，可以利用这种不对称性确立目标市场，细分所有的宾客，为酒店寻找获利的最佳机会点，在差异化营销观念指导 下，酒店业可根据不同的获利机会来区分客源，提供同类客人所需的产品。抓住重点（20％的宾客），也就抓住了酒店获利的最佳机会，兼顾非重点（80％的宾 客），即争取非重点的宾客（这些宾客制造出20％的销售业绩），从而有利于酒店集中精力针对主要目标市场，提高工作次序，达到了事半功倍的效果。

④ 通行证优势，进入20世纪90年代以来，全球企业发展一个明显特征是首先占领国内市场，然后打入国际市场。事实已证明，要占领国内市场，走向世界，必须靠 品牌来实现。如金钥匙是国际酒店服务业的品牌产品，它已成为酒店业中值得信赖的标志，这个标志隐含着一种跨种族的共同文化内涵，它就像奥运会的五环标志一 样，为世界各地的委托代办从业人员所接受，这与它的品牌的创立是分不开的。因此说，品牌就像一张绿卡，它是酒店业占领国内市场，走向世界的通行证。

（2）酒店业特点的要求

酒 店的服务性要求酒店业必须创立品牌作为酒店竞争的有利武器。从酒店的业务活动的本质来说，并不是生产和销售有形的物质产品，而是凭借酒店的设备设施向宾客 提供一种无形服务，宾客最终得到的只是一种服务的效用和对服务过程的一种体验。所以，在酒店的业务活动中，酒店提供服务的过程和宾客消费服务的过程处于同 一时间和空间（生产和消费同步性），宾客只能现场享用，一般无法带走，且酒店无法事先检验和事后贮存（不可贮存性）无形服务也无专利（缺乏所有权）而言。 而品牌特有的优势可以帮助酒店业扬长避短。

酒 店服务性特征决定了酒店客源必须及时，充足，才能保证酒店产品能够销售出去，酒店资源充分利用，酒店品牌的优势可以给酒店树立良好的形象，提高宾客对产品 的认识，培养宾客对产品的偏好，从而使宾客对酒店产品形成忠诚度和信任度，使自己的产品和竞争对手的产品和服务明显区别开来，以吸引更多的客源。无疑，品 牌的创立成为一道牢固的屏障，它不仅很好地抵御了竞争对手的入侵，而且能成为战胜对手、击败对手的武器。所以说，酒店品牌的创立使酒店取胜的关键。

（3） 实践证明品牌的创立是酒店业成功的关键，无论是假日酒店、希尔顿酒店、马里奥特酒店还是喜来登酒店，它们都是酒店业成功的典范。尽管国际酒店品牌成功的途 径各有特色，但他们的成功经验有其共同之处，如他们都非常重视本酒店的市场定位、经营策略、经营特色、标准化服务以及人才的培养等方面。只有将这些因素有 结合起来，形成各自的特色和个性，为酒店品牌的创立打下了良好的基础，酒店品牌的创立也是酒店业取得成功的捷径，是酒店业成功的关键。

5.2汉庭酒店的品牌营销战略思路

由于在当前汉庭尚未实行品牌营销，在此本人初次探讨汉庭的营销战略思路及对可能出现的问题进行大胆预测。

（1）品牌定位

酒店品牌的创立包括市场定位、市场细分、经营目标、经营特色等方面，市场定位准确了，对于一个酒店来说，它将起龙头的作用。以下从酒店的市场定位来讨论创立汉庭的品牌。

酒店面临的是一个庞大的异质市场，在这个市场上，不仅要了解消费者的需求、爱好、特征等，还必须结合自己的长处，进市场定位，树立一个独特、鲜明新颖的特殊形象。如目标市场定位的方法可归纳为：

① 根据酒店产品的特性来定位，如汉庭以“绿色海洋”酒店来定位；当今人们眷恋着一种清洁、怡人的环境，无论是绿色工程、绿色包装、绿色食品还是绿色服务都会 引起人们的欢迎。因此汉庭在战略目标推出时，应倡导绿色文化来适应人们消费心理。建立一个紧扣21世纪“环保、生态平衡、绿化”的世界性主体的绿色酒店， 表达本酒店关心人类环境、热爱大自然的美好心愿，迎合人们珍惜生命的愿望。

②根据酒店产品的档次来定位汉庭可定位于四星级的宾馆；

③根据顾客的需求来定位，以市场空隙位如破口来创立品牌，汉庭可针对人们追求回归自然，亲近自然的需求来定位。

无 论利用何种顾客需求，根据酒店市场定位创立品牌都应立足长远发展，避免急功近利；立足真诚可信，避免虚情假意；立足顾客利益，避免只顾酒店；立足个性鲜 明，避免面面俱到。当酒店进行市场定位后，还应具备忧患意识和创新意识，维护酒店品牌的“新鲜度”和“特速性”。只有这样，酒店品牌才能青春永驻，客源不 断。

酒 店文化性要求其具有独特文化内涵。酒店文化性就是酒店业务活动知道文化氛围和内涵。酒店的文化特性主要体现在有形的物质文化和无形的精神文化文化两个方 面。有形的物质文化主要表现在具有文化艺术氛围的建筑造型、功能设计、装饰风格、环境烘托和艺术画廊等文化娱乐设施，以及有民族文化或西洋文化的菜食及物 质产品，无形的精神文化主要体现在服务活动中的思想意识，以及经营活动中的经营思想和管理文化。

（2）宣传酒店品牌

① 宣传的手段要多样化。酒店业要占领市场，必须以高质量位前提，同时大力加强品牌的宣传，酒店要善于通过对外传播和对内沟通，全方位、多渠道、多角度、多层 次地进行品牌宣传，系统开发品牌虚拟载体，大力宣传品牌信息。以扩大酒店品牌形象效果。酒店除了目前常用的电影、电视、报纸、杂志、网络等大众媒体传播 外，还可以适时举办各种形式的记者招待会、新闻发布会、专题庆典等社会活动，制作和散发各种宣传品（如店内广告、宾客用品系列、接客车等），还可以利用运 动会、展览会、知名人物来访、节庆日等各种机会大力进行宣传扩大酒店的影响，提高酒店的知名度、信誉度。汉庭曾有我型我秀的参赛选手入住1个月，其中不免 有和媒体接触的机会。

② 宣传内容要特色化。内容必须突出酒店业的优势和特色，做到准确可信、细致完美，避免人云亦云，或是永精练的语言，或是用幽默的画面，来表达既有品牌特色， 又能被广大公众乐意的品牌信息。如北欧一家餐厅全部用冰建造；美国一家酒店允许顾客打工来充当住宿费，这些独特的行为引来新闻媒体的报道和社会公众的关 注，吸引了不少好奇的顾客。对于汉庭酒店来说，可以让服务不但硬件设施可以向“绿色海洋”主题靠拢，还可以让宾馆的员工的着装接近海洋的气息。

（3）品牌延伸

当汉庭的品牌进入市场并获得成功之后，应抓准时机利用这一品牌的知名度和声誉来推出新产品。如“长虹”“海尔”这些品牌已拥有了很高的市场声誉。企业利用这些品牌推出新产品，消费者很容易联想到优质的产品和服务，因而新产品就很快占领市场。如假日集团的品牌只限于高档酒店,但近年来假日集团产品已开始向其它细分市场发展,从而伸出Holiday InnGarden、Holiday Inn Express、Holiday Crown Plaza等Holiday品牌家族。目前，假日集团已在中国实施从低档酒店到高档酒店“龙的系列”的发展战略。汉庭的跨国经营，可在以下两个方面寻求突破:

①在餐饮方面寻求突破。膳食供应是我国酒店业的一大优势，因此汉庭应着力研究我国的饮食文化，并将其体现在具体的服务中，作为跨国经营的资本；

②与国际酒店集团实行产权置换。随着中国加入WTO， 国际酒店集团将会进一步加快在中国酒店市场的扩张速度，我国酒店由于拥有许多得天独厚的先天优势可以与国际酒店集团实现产权置换，直接取得国外酒店的产权 和经营权。未来我国酒店业深层次的竞争是品牌和赢得顾客忠诚度的竞争，品牌在影响消费者行为方面发挥着越来越重要的作用。所以汉庭应努力结合酒店另外的营 销策略发展壮大自己的品牌，并利用品牌资产积极发展延伸品牌，提高企业的竞争力，走集团化跨国经营的道路。