3.1.2网络营销目前在汉庭应用的情况

从目前来看，汉庭显然还是处于网络应用的起步阶段，而中国许多酒店已经开始在互联网上进行营销，如北京、广州、上海的一些酒店。同时互联网上出现的酒店专业预订网也不少，如携程、E龙等等。在一定程度上，中国酒店业的营销方式发生了变革。酒店营销活动的背景由传统社会结构转向于虚拟的网络世界，旅游电子商务在酒店营销中的重要性加强。据悉，在Internet上具有独立域名的酒店已有近100家，占全国涉外酒店总数的3%，而没有独立域名，仅靠在某个网站域名后面的酒店2000家左右，以下两则材料分别说明了中国酒店的“触网”情况和美国在线旅游的状况，应该说后者揭示了前者的发展趋势。(1)上海青年会宾馆1997年即开始上网制作网页，1998年申请了域名www.ym2cahotel.com，目前“青年会”网站的浏览已超过每年20万次。2008年，该酒店实现网上预订超过400间夜，累计收入1.6万美元，合计13万多元人民币，2008 年网络客人明显增多，仅头4个月就已实现预定200间夜。网上客源已成为该酒店营收的新增长点。(2)据美国弗雷斯特咨询公司公布的最新研究成果表明，在美国有近900万个家庭在线安排旅游计划，其中70%的旅游者在线旅游消费占他们全部旅游消费的44%。另据显示，2007年美国酒店业业绩平平，但旅游网站上的酒店客户预订却比2006年增加了53 %，订出了价值31亿美元的客房。

所以总的来说汉庭的互联网营销还只是处于起步阶段，有许多地方需要完善和改进： 

（1） 网页制作都是常见的一些内容，如酒店介绍、酒店客房的静态展示、以及酒店当地和旅游相关的一些节目安排，而且介绍的不够详细，如果顾客要查询相关问题，不 需要到这里来找，所以有些内容属于多余的感觉。这些内容在制作的过程中也不免进行过修改和美化，不足的地方具体化如果顾客发现实物没有网上看到的那么精 美，那么顾客可能就对整个酒店产生不信任感。

（2） 网络营销内容简单，目前汉庭实行的网络营销仅限于客人预定房间和客房的展示，其实网络营销的意义不会这么简单，它是一家企业的网上形象，是宣传企业文化和 吸引顾客的一个很重要的网上市场，而且现代酒店营销强调人性化和互动，形式陈旧的内容不可能给酒店带来良好的网上效应。

（3）网络营销没有和其他营销方式结合起来，作为一个营销方式的最终目的是为了占领目标市场，而不是单单为了追赶潮流而流于形式，作为网络营销应和其他的营销方式，如绿色营销结合起来。在这里，网络只是一个工具，为汉庭的绿色营销提供途径。

（4）网络营销中没有很好的利用促销手段。作为网络营销汉庭只是简单的把它作为酒店的一个介绍性的窗口和一个预定房间的工具。其实网络营销的本身也需要促销，如制定汉庭网站的会员制，让越来越多的会员为汉庭的网站促销。

3.2汉庭酒店的网络营销对策

随着计算机网络技术日益成熟和应用的日趋广泛，汉庭进行的互联网营销的主要任务不是开始进行，而是在已有的基础上如何制作的更具人性化，如何使顾客产生购买欲望，以及如何使顾客对整个汉庭酒店的网络营销产生信任感。

汉庭进行的互联网营销简单的说就是指酒店利用国际互联网这个快捷、灵活的信息沟通渠道来推销酒店产品的一种市场营销活动。下面，我就传统的4PS理论着手，以汉庭的客房为例来谈以下现代酒店进行互联网营销的基本模式。

3.2.1产品策略

在汉庭的产品互联网营销中，顾客只能通过酒店的网页来了解酒店的客房，从而作出预定决策。因此搞好网页设计和“虚拟客房”建设将是汉庭产品策略的关键。

（1）网页设计

酒 店的网页设计所追求的效果，简单的说，一是精致，二是方便。具体地应注意以下几点：第一，酒店的主页应能层次清楚，顾客应该可以从主页的目录中得知自己应 查得的方向；第二，网页的内容应全面，尽量涵概顾客普通所需的信息；第三，网页的链接应方便浏览，传输的速度和图片的下载速度快，应尽量避免死链接、调不 出图形等情况存在。而对网上如此众多的网页，酒店节省顾客的时间从而吸引顾客就是在给酒店互联网营销创造机会。

（2）虚拟客房

顾 客在购买产品前对他将要购买的产品部都要有一个了解，而在传统营销中酒店的顾客预订客房前却不可能像别的顾客购买商品一样，先到自己将要预订的客房里参观 一下再做决定。而互联网营销却可以满足顾客的这种要求。酒店利用电脑和互联网这种高科技手段营造一间“虚拟客房”。让顾客不仅能够对他将要预订的客房有一 个全方位的了解，更重要的是可以在“虚拟客房”内设计出自己喜爱的客房，从而真正使酒店客房的有形产品和无形服务达到最佳结合。

顾客只要在酒店主页的醒目位置用鼠标点击按纽。屏幕会立刻从平面进入一个立体空间。顾客就可以进入酒店的“虚拟客房”进行参观和设计了。

首 先屏幕上为顾客开门的是穿着考究、面带微笑的服务员，她领你进入客房，为你开窗、沏茶、开音乐，并在一旁用她悦耳的声音为顾客做客房介绍。屏幕也会随着她 的介绍依次为顾客显示客房全景、家具介绍、房定装饰、地板花纹等等。展示完毕以后（当然你也可有选择地进行参观浏览）你还可以移动鼠标查看新的服务项目， 了解客房按钮使用方法，甚至还可以远眺窗外景色。如果顾客对所“参观”的客房很满意的话，就可以进行预订确认。如果觉得有些地方还不大令自己满意，如窗帘 的颜色、屏风的摆放同楼层的高低等等。顾客只要自己的要求输入计算机，稍等片刻后酒店就会答复。如果你的要求酒店可以满足的话，酒店将会再一次邀请顾客进 入“虚拟客房”——不过这一次都是按顾客的意愿设计的，顾客也就有一间真正属于自己的客房。

3.2.2价格策略

价格是酒店经营特别是营销过程中最为敏感的问题，而互联网营销使酒店客房的价格展现在顾客面前的同时也暴露在竞争对手面前。具体来说酒店客房互联网营销的价格策略应做到以下几点：

（1）科学制定价格

由 于互联网营销使企业的产品开发和促销等成本降低，酒店可以进一步降低客房的价格。并且由于网上价格具有公开化的特点，顾客很容易全面掌握其他同类客房的价 格。因此应增加客房定价的“透明度”，建立合理的价格解释体系。向顾客提供客房相关产品的定价，并开诚布公地在价格目录上介绍客房价格的制定程序，从而消 除顾客对酒店客房价格产生的疑虑。

（2）必要时灵活变价

由于互联网上客房价格随时都有可能受到同行业酒店的冲击，所以应在网上建立客房价格自动调节系统，按照旅游的淡旺季、市场供需情况、其他酒店的价格变动等情况，在计算最大盈利的基础上自动地进行实际的价格调整，并且定期提供优惠、折扣等形式以吸引顾客。

（3）弹性议价

这 里需要特别指出的是此处议价决非酒店与顾客在互联网上进行“讨价还价”，因为我觉得如果同一档次甚至是同一间客房可以通过不同价格购买的话（旅游淡旺季因 素除外），不仅购买者不是特别满意（他总觉得协商的价格还可以低，只是因为自己的报价太高了）而且更为严重的是如果某一位住店旅客知道了与他住同一间客房 的其他顾客付钱比他少的话，酒店的声誉受到的影响可想而知。所以说酒店不能在网上与预订客房的顾客“讨价还价”。酒店应该充分利用互联网具有的交互式特点 和顾客一起“商议”合理的价格。酒店让顾客在预订时输入他可以接受的价格范围以及所需的客房的楼层，朝向等资料，然后酒店根据这些资料为顾客确定令顾客满 意的客房。如果顾客需要预订的是一个价格不超过300元位于四楼的标准间，此时酒店便可以和顾客进行协商，让其做出选择，并向顾客做出承诺，如果下次他再 住本酒店的话，酒店会给他更优惠的价格。这样，顾客就会比较主动地做出购买决策。这比传统的服务员报价要省去很多麻烦，也比顾客在互联网上根据价格一样一 样地挑选商品要省时，要知道影响“网上漫游”的顾客是否做出购买决策的最重要因素就是时间和耐心。

3.2.3渠道策略

如果仅从销售渠道的层次来看，互联网营销的渠道就退化为互联网这个单一的层次，因此，对于酒店来说其重点应放在不断完善这种渠道以吸引顾客上。可以采取的方式有很多，如建立会员网络，提供免费的服务和产品，下面以会员网络为例来说明酒店的具体做法。

会员网络是企业在建立虚拟组织的基础上形成的网络团体。酒店可以把曾经住过本酒店的顾客和酒店的常客组成一个会员网络，促进他们之间的联系和交流，培养顾客对酒店的忠诚度，并且把顾客融入到整个营销过程中，让每一个会员都互惠互利，共同发展。

比 如在客人离店后，酒店通过互联网上的E-MAIL询问他对酒店客房的意见，以示对客人的尊重和关心；有如酒店为那些具有相同经历的顾客，如从事某一职业， 都处于社会同一阶层，都来自同一个城市等，提供彼此的E-MAIL地址以及其他联系方式，从而促进他们的交流；还比如在节假日，酒店可通过E-MAIL向 会员发送精致的贺卡，在酒店推出新的服务项目以及将对客房进行进行重新设计前，也可以通过E-MAIL这种方式通知会员，并征求他们的意见，这样，顾客就 会有一种被尊重、被重视的感觉，从而对本酒店就会有一个持续良好的印象。

3.2.4促销网络

我 们知道，一个酒店的网址，网页只有大量的网友访问，才有可能实现互联网销售上的根本性突破，因此在互联网上酒店客房的促销演变为对酒店的网址和网页的促 销，提高其点击率和浏览率。当然，前面的产品策略中的网站内容的建设是一个重要的方面，但仅有极富吸引力的网页是远远不够的，还必须和相映的促销手段想配 合。下面根据笔者个人的看法结合汉庭现在的网站提出促销的方法：

(1) 电子邮件形式（E-MAIL）

电 子邮件是互联网传送的个人信件，汉庭可以把本酒店的广告通过E-MAIL直接发给顾客。酒店虽然可以通过多种渠道获得大量的个人的E-MAIL地址。但酒 店所投寄的信息顾客不一定需要。这样就容易导致顾客对本酒店的产生不良的印象，这就要求酒店互联网营销人员认真分析和严格的审查，根据其资料进行取舍，同 时提高所投电子邮件的质量，包括措辞、文字设计、背景图案等各方面的内容。当然在前面提到的会员网络中使用电子邮件这种形式还是较为常用的一种方法。

(2) 专业销售网

这是在互联网上专门从事某一类产品直接营销的方式，其主要优点在于方便顾客查询。一般访问酒店销售网的顾客都带有较为明确的目的——预 订客房。而且专业销售网是他们查询的手选目标。在该专业销售网上，顾客只要输入旅游地的名称，所需酒店等级等信息后，屏幕上便会列出一系列与次信息有关的 酒店的网址，顾客便可以迅速查询、访问了。不过对于酒店来说这种广告方式最大的弊病就是酒店的网址很容易被淹没在其他酒店的网址之中，除非有人刻意的寻 找，否则很难保证顾客会访问酒店的网址。

(3) 公共黄页

如著名的YAHOO、INFOSEEK、SOHU等网站。专门为公众提供网站查询检索服务，往往顾客在输入关键字后便可以找到自己所需的信息。同专业销售网一样，这类广告也存在酒店的网址被淹没的危险。这就要求本酒店的网址具有相对的易查询性。

(4) 交换旗帜广告

相 比之下旗帜交换广告这种形式更适合与酒店。旗帜广告交换网络的运行机制简单地说我是酒店制作一个宣传自己的旗帜广告并将自己归到酒店这一行业类型中，然后 根据酒店网址中交换服务网络图标被看到的次数，按照酒店所选择的类型等量地送到别的站点中展示。这种广告形式具有免费、接触面广和即时统计等优点。但同时 酒店也应加大自己的网站的促销力度以提高被访问率，因为只有提高本酒店主页访问率，自己的旗帜交换广告才可能更多地被别人看到。

第4章 汉庭的绿色营销

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