移动互联网重构酒店营销模式

2013年2月26日,布丁酒店发布了其首份《微信运营白皮书》:截止2013年2月1日,布丁酒店微信会员总数已达42万、日均增长量为5269,通过微信达成的订单日均204份;微信所带来的新会员占比已经达到60.56%。“这不科学吧?”有酒店业内人士语气复杂地评论道。

去年11月,布丁的微信客户端订房功能上线,成为国内第一家与微信系统直连的酒店。但截至目前,已有开元、汉庭、锦江等多家酒店在这一新兴营销渠道上走得愈发坚定,一个让酒店人再也无法回避的问题是:移动互联网改写酒店业的时代,已经到来了?
现在or未来:微信带来了什么?

布丁酒店《微信运营白皮书》发布之后,多数人关心的问题逐渐聚焦在了一个点上:微信会员的到店率如何?这凸显了酒店经营者最实际的评判标准——无论“微信订房”听起来有多潮,客人入住才算是胜利。对于这个数据,布丁市场部总监章蔚告诉记者的是“五成”。

“目前,在微信上我们的发展还是粗犷型的,未来我想做得更精准,因为这是一个很好的CRM会员管理及营销的平台。” 章蔚表示,“我们有42万多的用户,他们在微信上很活跃、也丝毫不抗拒与品牌方之间的互动,这是非常有价值的。”

据腾讯公布的数据显示:自2011年1月微信发布以来、其注册用户已超3亿,占中国11亿手机用户的27.3%,几乎接近美国人口数量。“我们的目标用户群体是18到35岁的年轻人,他们年轻时尚、喜欢创新的体验,乐于分享。” 章蔚分析道,从酒店整体的设计上来看,布丁与微信的用户具有很高重合度。
一个新的问题诞生了:是否微信用户的特质,也决定了客群定位不同的酒店对此将“无处着力”?开元酒店集团解释了这个疑问。

“以前我们的主流用户在高端市场,他们有自己的预订习惯,也有自己对应的消费能力,因此在业务初始阶段,我们发现微信用户与酒店目标用户存在差距。”开元酒店集团品牌经理高亚楠表示——开元是一家高星级连锁酒店集团,“商务型”的气质迥异于“时尚”的布丁。
“但开元一直觉得这是个调整客源结构、改善服务架构的契机,未来80后、90后必然是主流消费群。这就需要从他们乐于使用的移动互联网开始培养市场。”高亚楠表示,“我们正在筹备微信推广,相信之后的数据是大不一样的。” 开元将会保持“改变自己”的战略,但还需要时间。

APP的力量:重构生产与营销模式?

也许,微信只是移动互联网改写酒店业的力量之一。

王成业最近正穿梭于京城的各类旅游酒店业论坛、希望找到自己的“客户”。他是安卓越科技有限公司的销售经理,这家公司主要是为企业开发Android、iOS等智能手机应用软件。“经济型连锁酒店基本都有自己的APP了。”他熟练地拿出自己的手机,展示着里面的各种“案例”,“但我想,做综合性酒店集团应该还有机会。”

      锦江国际酒店集团应该是王成业“中意”的客户,但这家企业已经“先知先觉”:截止目前,锦江已经推出了包括“锦江+”、“锦江旅行+”、“锦江旅行+PRO”在内的3款基于iOS系统的移动客户端软件。

      其中,“锦江旅行+PRO”拥有地图预订、会员快速注册、智能订单中心、语音支付等功能,用户可以实时预订集团旗下多个品牌的千余家酒店——这基本也是国内酒店自主APP的“标配”,无论布丁还是开元都有此类应用。

       然而从体量上看,锦江是一个拥有星级酒店营运管理、经济型酒店营运与特许经营、餐厅营运、客运物流和旅行社等多条产品链的集团企业,所以以下情况就可能会发生——“我们把会员卡与移动终端结合在一起,通过消费数据重新设计产品与营销。比如一个会员入住锦江酒店,根据以往的消费记录,其在入住酒店后经常会选择酒店旋转餐厅用餐,我们将根据客户端GPS定位系统,在该会员抵达酒店后即向其推送有关酒店旋转餐厅的促销信息。” 锦江电商相关人士向记者表示。

对锦江来说,APP除了是一个新兴的渠道、也是一个整合集团各产业资源的载体,同时为酒店数据库营销、精准营销、交叉营销提供支撑。“锦江电商的任务之一是,改变我们的生产与营销模式。”该人士表示。
回归问题的本质

     “我把移动端的用户分为两种:一种是浅度用户,他们的核心诉求就是快速订房,微信因为普及率高,所以打开手机就可以订。”布丁市场部总监章蔚说道,“另外一种是深度用户,他们对品牌的认可度和粘度更高,除了订房功能以外还希望有更多的交互,比如查询自己的会员卡积分、了解品牌最新的活动,这是APP才能提供的辅助功能。”

“我们希望通过微信订房达成两个目标:一是积累用户、成为营销数据库,提高用户黏性;二是通过APP应用与自身订房HTML5的结合,将访问用户引导成为消费用户。”开元酒店集团品牌经理高亚楠表示。
在酒店业,移动互联网营销的探路者们已经拨开了最初的雾霭,无论是特色酒店布丁还是商务酒店开元,抑或囊括低、中、高端酒店品牌的锦江,都在以自己的理解前进在这条路上;但他们共同的目标在于:以全新的技术手段接触客户、了解客户,最终引导消费。

“目前新网络技术在酒店行业的应用,率先和有成效的基本是两头:最高端的连锁国际品牌酒店和连锁经济型酒店。”上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官袁学娅表示,“因为这两种酒店的客群,对于新的网络技术接受度较高。”但她同时指出:如果酒店的产品和服务不足以吸引这些人,光靠“APP”“微信”技术的应用推广来改变客源是不现实的——所以问题的本质是:酒店依然是个卖体验的地方,吸引客户很重要,但更重要的是留住他们。

没有人会质疑袁学娅的这一观点,但同时,他们也将继续对新技术带来的想象空间满怀憧憬。“我有一个设想:APP还是一个智能的终端,通过APP可以自主办理酒店的入住和离店手续,可以控制房间内的设施设备,比如电视、空调、开关等。拿手机当房卡,一刷门就开了,这真的很酷!”章蔚表示。(文/彭涵)

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