汉庭酒店营销分析与对策

汉庭酒店营销分析与对策 作者：扬子江

摘  要:现代经济正发生着深刻的结构性变化，拓展酒店的营销思路，针对市场制定酒店营销对策已成为酒店生存和发展的必要条件。酒店业尤其是经济型连锁酒店作为一个传 统而富有活力的行业，近十几年取得了突飞猛进的发展。在新经济时代，经济型酒店呈现了新的发展趋势，由此使其经营理念及营销对策都有了新的变化。

   现 代经济型酒店仅依靠传统的营销方式已无法取得竞争优势，伴随着经济、信息的全球化，以电脑、因特网为代表的现代信息技术的发展和知识经济的兴起，我们已经 进入了新经济时代。新的时代赋予我们先进科技手段，同时我们的经营思想也得到了较快发展。可以说，新科技与新思想为酒店业的发展插上了崭新的翅膀。以网络 营销和绿色营销等营销理念为代表的现代营销观念在理论上已相当成熟，但真正运用于酒店业，尤其是国内的酒店还相去甚远。所以说作为网络营销和绿色营销虽然 理论上不再是全新的东西，但在实际应用中还有很多值得探讨的地方。

本 文主要以汉庭酒店为模板，首先分析了汉庭酒店所处的外部环境，而后结合内部环境的分析得出汉庭目前的市场机会和问题。再次根据汉庭的总体的战略思路具体论 述了网络营销、绿色营销和品牌营销在汉庭的运用。其中网络营销和绿色营销在汉庭已有一定的运用，本文就对其进行进一步的发展论述，而品牌营销在汉庭尚未运 用，在这里主要是提出品牌营销的战略思路。

关键词：营销对策，网络营销，绿色营销，品牌营销

第1章  绪论

通 过投资经营汉庭酒店的这段时间以及自己为了写作这篇论文所接触的资料，让我有机会发现在国外酒店或者理论上已经比较成熟的营销方式，在经济型宾馆还有很大 的应用前景。比如，关于网络营销和绿色营销在汉庭的实际应用与完善，品牌营销的战略抉择等。虽然汉庭酒店已经改制，但管理层却还是沿用以前国有企业的领导 班子，这就使得汉庭的创新力度受到了很大影响。

本 人通过在汉庭一段时间的投资经营管理，对这个企业有了一定程度的了解。加上参阅大量资料，发现汉庭酒店的营销力度的加强势在必行。本文主要结合汉庭的实际 情况和比较切实可行的理论，对汉庭网络营销，绿色营销及品牌营销作了分析和对策研究。这三种营销于主要体现这三方面的特点：①相对于传统营销来说，汉庭应用的较少。②汉庭在经营过程中稍有应用，但做的不够完善，提升的空间很大③这种提升对于汉庭来说可实施性强，效果显著。即是这种营销方法有助于实现酒店占领其根据市场定位分析所得出的细分市场。④这几个方面是相互联系的，只有从整体上把握才能有助于实现酒店的预期目标。

这样对汉庭的绿色营销、网络营销和品牌营销做了一个初步的探讨，应该说汉庭在这三方面都是有很大的潜力，将这种潜力挖掘出来，对于汉庭来说，无疑具有很重要的意义。

第2章 汉庭酒店环境分析

2.1汉庭酒店的外部环境分析

2.1.1行业分析

（1）行业发展： 世界各地的酒店业蓬勃兴起，我国旅游涉外酒店尤其是经济型酒店的发展速度更是惊人，据国家旅游局的统计，2002年，全国只有酒店600多家，2004年 达到近1000家。到2009年初，发展到3000多家。随着酒店数量的增加，平均开房率却一直在下降，2002年为67%，到2004年只有 55.27%左右。到2009年初，全国共有经济型酒店3000多家。平均客房出租率只有60.15%。

表2.1 酒店增长率

档次与规模结构已经形成：如果不分系统地将各类酒店放在一起，到2009年初:经济型酒店3000座，共有45万间客房，占中国酒店客房总数的10%不到；而同期美国的经济型酒店占全部酒店的70%，差距是显而易见的。

空间分布出现三阶梯状态：中国酒店业发展水平在空间上呈现三阶梯状态：第一阶梯是位于东部沿海地区，第二阶梯是中国的中部地带，第三阶梯是西部地带，整个态势是东多西少。

（2）行业经营状况分析：汉庭酒店所属的酒店类型——中国的经济型旅游酒店业是改革开放后较早开放的行业之一。作为旅游业的三大支柱产业之一，十多年来取得了长足的发展。到2008年年底，我国共有经济型酒店3000家。然而，在表面强大的市场阵容下面，经济效益的状况却不容乐观。据有关资料显示，自1995年后，我国经济型酒店的利润额呈直线下降趋势，至1998年旅游酒店业则出现全行业亏损的局面。2000年以后，亏损虽较以前有大幅度减少，但亏损总额仍达20亿元之巨。随着WTO的加入，国内市场国际化、国际竞争国内化的态势将进一步加剧。据《中国旅游统计年鉴》表明：2007年，全国内资酒店利润为—254409.23万元，利润率为—4.95%；全国外资酒店利润为20850.75万元，利润率为0.84%。

（3）行业技术设施： 高新技术的应用带来酒店营销活动的创新和服务生产过程的创新。随着高新技术的迅猛发展，酒店是否采用和采用多少高新技术，已影响到服务水平。当今服务水平 的体现，光靠微笑服务已经远远不够了。高新科技，特别是先进的通讯技术对酒店的营销方式带来了巨大影响。今年来，由于卫星通讯和ISON（综合业务数据 网）的发展，GDS或GRS使酒店传统的营销方式发生了巨大的变化，GDS成为最为赢利的酒店经营方式。GDS或GRS使酒店传统的促销方式、促销效率发 生变化，高新技术带来的酒店营销活动的创新和服务、生产经营活动的创新，未来的酒店业的竞争也将体现在高科技的应用上。

2.1.2市场分析

（1） 消费者分析：客源市场从地理区域结构来看，客源以国内客人为主，占到近八成，外籍及港澳台客人仅占20%左右。其次，客源市场按旅行目的来划分，整个市场 中商务客源占有绝对的主导地位，基本上占70%-80%，旅游休闲及其他市场仅占20%-30%。因此，商务客源市场成为酒店业的主要生意来源，也成为各 酒店尤其是经济型酒店的主要竞争对象。商务客源相对对于其他旅游休闲客源来说一个主要的特征是这类客源比较注重服务的质量和酒店内的配套设施，但对于价格 不像旅游休闲客源那么敏感。

（2）汉庭的竞争对手分析：汉庭目前面临具体的对手主要包括三个：

1、同档次经济型连锁酒店，比如说如家、锦江之星、莫泰、7天等等，同是经济型的酒店，对于消费市场来说是属于完全可以替代的产品，这样的酒店在全国占有率中，汉庭只排第五位，占7％，位列如家（18％）、锦江之星（11％）、莫泰（10％）、7天（8％）之后。

2、 老牌的四星和五星的酒店，这个数目全国约有2000家，它们在全国都有一定的知名度，对于汉庭这样一个经济型酒店来说，无论是硬件投资，还是人员素质和管 理方面都有一个很明显的差距，所以优越的地理环境不但提供了机遇,同时在当今这个社会你做不到的东西你的敌人会帮你想到,事实逼迫汉庭不得不随时进行营销 创新研究。

3、在客源市场增长缓慢的同时，酒店数量和客房数的高速增长，意味着客源的分流和竞争的白热化，若不采取创新措施，将很难在激烈的市场竞争中站稳脚跟。