第八章  对酒店业的整体评价

 

8.1 政府有关部门

市政府调研科负责人从93年就开始关注产业失衡的问题。他认为，第三产业得不到扶持，第二产业对城市的作用也会打折扣。在惠州，第三产业落后直接导致在惠州工作、在东莞消费的现象发生。如果惠州的购物、休闲和娱乐环境不能有效改变，这种现象还会继续下去。他举例说，每年TCL都有大型国际经销商会议，人数1000人以上，会议接待规模和惠州现有接待水平之间的差异往往让组织者感到很为难。

据悉，TCL2004年的经销商会议准备在深圳举行。

 

惠州市旅游局资源与市场开发科、质量规范与管理科科负责人同样对惠州工作、东莞消费的现象同样痛心疾首。他们认为，惠州的旅游资源在珠三角是最有竞争力的，但旅游收入却很低，不能吸引外地消费者来消费不说，连本土人士都跑到东莞消费去了。他们同样说，由于接待功能不足，政府有关部门规模较大的行政活动往往没有合适的接待酒店。

 

8.2 业内人士

天悦大酒店总经理杨小川非常看好惠州酒店业的市场的潜力，他认为惠州酒店业不乏经济发展的宏观背景，壳牌项目的投资和数码工业的继续发展将带来大量的高消费群体。惠州也不乏省内一流的旅游资源，巺寮湾甚至是广东省最漂亮的海湾。他认为惠州酒店业缺乏的是高水平的规划，整体营销水平也比较低，各自为战。

杨小川还认为：惠州没有真正意义上的豪华酒店，给整体促销很多困难。

 

8.3 消费群体

在某大型企业行政部部长陈先生看来，惠州目前没有上档次、有品味的高星级酒店。尤其是酒店周围环境普遍太差，门前的活动空间太小。他认为，如果将惠州天悦与深圳五洲相比，差距最大的是酒店的周边环境。

他说，目前他们企业的消费比较分散，如果惠州有新建的高档酒店，可以考虑把高端消费集中在一起。

三环置业发展有限公司总经理张先生认为，惠州酒店普遍存在文化品味比较低，人性化服务不到位的问题，与拥有TCL、德赛、侨兴等著名大企业的经济发展格局不相称。他对天悦大酒店的评价比较差，认为天悦大酒店存在停车难，出品质量差而且价格昂贵等问题。

 

8.4 SAO结论

珠江三角洲地区尤其广州、深圳和东莞等地近年来非常重视发展商务旅游。事实证明：商务旅游越兴旺，城市竞争力就越大。发展商务旅游，一可以改善投资环境，提高城市的知名度，二可以提高城市的人均消费，三可以提高社会经济整体水平，增强城市竞争力。

高星级酒店是商务旅游的载体，也是城市形象工程。数码工业的发展和壳牌项目的投资必然给惠州带来大量高端商务旅游客源。目前天悦大酒店、惠州宾馆、三阳酒店等高星级酒店不具备接待水准。也就是说，以现有惠州高星级酒店的档次和结构，远远不能满足国际化程度越来越高的市场需要。

惠州酒店业已经到了产业整体升级和大幅度调整结构的时候了。

第九章  兴建五星级酒店的市场机会

 

9.1 目前是高星级酒店建设的最佳时机

五星级酒店的生存，需要大量的商务活动和充足的旅游资源来支撑。这一切都取决于宏观经济的发展，比如外商投资的增加，GDP的增长，金融、交通、物流业的发展等，目前，惠州具备这样的外围环境。

作为第三产业，高星级酒店的建设速度随着地区经济气候而起伏，节奏性、阶段性比较强。以深圳为例，上个世纪80年代到90年代初，随着深圳经济特区的成立，第一批高星级酒店－ 南海、富临、新都、深圳湾、晶都等建成。这可以视为深圳高星级酒店发展的第一阶段。这时期高星级酒店的经营效益非常可观，如新都酒店，即使在市场低潮的1989年，税后利润也在2000万元以上。

90初期是深圳快速发展时期，高星级酒店市场需求急剧扩张，期间深圳相继建成了阳光、香格里拉、富苑、新世纪、骏豪、都之都等高星级酒店。这是第二阶段。这个阶段，阳光、香格里拉等地理位置较好的高星级酒店经营效益也非常好。

第三阶段，90年代中期到90年代末期。随着深圳特区优势的减弱、经济发展的低迷，酒店建设也陷入低谷，期间只有五洲宾馆和麒麟山庄两个高星级酒店建成，而且都是政府投资的接待基地。

1999年底至今，随着深圳经济复苏和高新技术产业的崛起，深圳高星级酒店又加快了发展速度，彭年酒店、圣庭苑、威尼斯、景轩酒店、东华假日等大批四、五星级酒店陆续建成开业，而且住房率都比较高。这是第四阶段。

 

目前惠州酒店业发展相似于深圳第一阶段末期和第二阶段初期，是建设高星级酒店的最佳时机。迅速抓住时机，切入市场，就能成为蛋糕的有力瓜分者。

 

 

9.2 投资高星级酒店经营效益更有保障

住房率是酒店经营效益的主要指标之一。根据国家旅游局公布的《2002年中国星级酒店统计公报》分析，2002年中国酒店在住房率方面有两个明显的特点： 

一是档次越高，住房率越高。全国星级酒店平均客房住房率为60.15％，其中五星级酒店的客房住房率为66.33％；四星级为64.59％；三星级为60.84％；二星级为56.47％；一星级为49.68％。由此可见，酒店星级从低到高，客房住房率呈递增趋势，星级越高，住房率越高。其中，五星级和四星级酒店客房住房率分别高出全国星级酒店平均客房住房率6.18个百分点和4.44个百分点。比一星级酒店的住房率则分别高出16.65％和14.91％。 
    二是规模越大，住房率越高。按酒店规模大小划分的情况是：客房数在500间以上的酒店平均客房住房率为68.05％；客房数在300－499间的酒店平均客房住房率为63.99％；客房数在200－299间的酒店平均客房住房率为62.49％；客房数在100－199间的酒店平均客房住房率为59.61％；客房数在100间以下的酒店平均客房住房率为56.52％。可见，规模越大的酒店，其住房率越高。其中，500间以上客房酒店的住房率要高出100间以下客房的小型酒店11.53个百分点。

上述统计包括经济欠发达地区。以惠州的情况来看，这些特点更加明显。2003年，惠州的宾馆酒店平均住房率为55.5％，星级最高，规模最大的天悦大酒店住房率达65％，高出平均住房十个百份点。

 

9.3 SAO结论

高星级酒店是城市经济发展和综合竞争力的重要风向标。随着壳牌项目的启动，电子信息企业的壮大，惠州社会经济的快速发展，高星级酒店有很大的发展空间,经营效益也是有保证的。

 

 

第十章  高星级酒店的未来走势

 

惠州现在已经成为珠三角的经济热点，吸引越来越多的投资者。旅游业和酒店业将随之进入行业发展的快车道，高星级酒店的现有格局也将很快改变，酒店之间的竞争将会变得激烈。预测高星级酒店的未来走向，未雨绸缪，找准自己的市场定位，这对酒店的未来发展有极端重要的意义。

惠城区作为惠州及粤东地区的政治、文化中心和经济商务活动中心，新老高星级酒店主要集中在这一带。

 

10.1 老牌高星级酒店

如上所述,惠州老牌的高星级酒店，普遍存在硬件条件差、档次不高的问题。在与老牌高星级酒店的竞争中，只要新世纪花园酒店的价格路线不严重偏离惠州市场的实际情况，换言之，只要价格不要比现有的高星级酒店高出太多，就会在竞争中处在有利位置。老牌的高星级酒店除三阳酒店外都是国营企业，他们长期受制于体制的缺陷，面临改造资金不足的问题，产品难以更新换代。企业的竞争力江河日下。

新世纪花园酒店等新一代高星级酒店的出现，将对老牌高星级酒店构成冲击和威胁，促使他们更新换代，从而达至惠州酒店业的整体升级，大幅度提升设备档次和经营管理水平，提高整体竞争能力，扭转“在惠州工作，在东莞消费”的被动局面。

 

10.2 涛景度假村

10.2.1 涛景度假村基本情况

涛景度假村位于惠城区木墩湖，由外商独立投资，总投资人民币5亿元，

占地面积1350（亩），建筑面积45000平方米，建有18洞的高尔夫球场、规模较大的别墅群和客房、餐饮、娱乐等配套项目。度假村定位为旅游、休闲会所，主要功能之一是市政府行政接待。

 

10.2.2 接待功能差异

涛景度假村与新世纪花园酒店的接待功能差异如下：

10.2.2.1 目标市场

涛景度假村旅游、休闲会所，目标市场是高端旅游、休闲市场。而新世纪花园酒店将以商务酒店定位，目标市场是商务市场。

 

10.2.2.2 私密性

高尔夫会所私密性较强，顾客群比较集中，主要为高尔夫会员服务。度假村将把政府官员和其他会员服务作为主要服务对象。由于对社会的公开性比较差，其他人一般不会在那里消费。

相反，商务酒店对社会的公开性很强，顾客群比较广泛。

 

10.2.2.3 配套项目独立性

高尔夫会所的配套项目比如客房、餐饮、娱乐等一般不可能有较大的独立性。而商务酒店如果条件许可，各个配套项目都相对有较大的独立性。

据此分析，涛景度假村与新世纪花园酒店不构成严重的竞争关系。

 

10.3 康帝国际酒店

康帝国际酒店应该成为新世纪花园酒店的主要研究对象和竞争对手。

10.3.1 康帝国际酒店基本情况

康帝国际酒店位于惠城区环城西路的渡口所，占地面积14000平方米，以五星级定位和设计，由东莞市厚街康帝俱乐部有限公司投资，总投资额人民币3亿元。

为了争取投资到位，惠州市政府给予了投资者许多优惠条件，比如承担部分拆迁费用，某些部门甚至承诺将中海石化项目筹建庆典活动安排在该酒店举行等。

在投资者与惠州市投资管理有限公司签订的合作合同中甚至还出现这样的条款：“乙方（指惠州市投资管理有限公司）应提请惠州市政府作出如下承诺：在甲方（指投资者）投资的酒店建成营业三年内，在惠州市城区不再批准建设新的五星级酒店（不含会所），以保障甲方的合法权益。”

由此可见：康帝国际酒店不把现有的高星级酒店和高尔夫会所作为竞争对手，但高度重视与新建五星级酒店的竞争。

 

10.3.2 新世纪花园酒店与康帝国际酒店的关系分析

新世纪花园酒店与康帝国际酒店存在相辅相成又相互竞争的辩证关系。

10.3.2.1 相辅相成

如上所述，惠州酒店业已经到了产业整体升级和大幅度调整结构的时候,

康帝国际酒店正是这样的换代产品，酒店的建成，填补了惠州酒店业的空白。但惠城区作为惠州乃至粤东地区的经济文化中心，市场容量很大，所能容纳的决不止一座五星级酒店。更何况两个酒店地理位置上相去甚远。

自然环境方面，康帝国际酒店依靠西湖和东江景色，而新世纪花园酒店主要依靠山色；

设计风格方面，康帝国际酒店是现代高层建筑设计，而新世纪花园酒店将设计为园林式酒店，设计风格各异。

差异化的设计风格将使两个酒店形成优势互补的格局，共同对改善惠州市的投资环境、提升惠州城市形象产生积极影响。

 

10.3.2.2 相互竞争

康帝国际酒店和新世纪花园酒店在星级、类型等方面都存在许多共同的地方，这就决定他们之间存在严重的竞争关系：

1）康帝国际酒店以五星级商务、旅游酒店定位，而新世纪花园酒店也将以五星级商务酒店定位；

2）康帝国际酒店有大型的会议中心和小型会议室，与新世纪花园酒店一样，都将以高端商务为主要接待对象；

3）两个酒店都有较好的自然环境；

4）康帝国际酒店将设计千人宴会厅，与新世纪花园酒店一样，将走大型餐饮的路子。

10.3.3 两酒店的优势和劣势

10.3.3.1 资金压力

康帝国际酒店不是产权式酒店，而且资金实力雄厚，没有申请银行贷款，开业后资金费用比较小。而新世纪花园酒店是产权式酒店，有银行贷款，开业后资金费用比较大。

两酒店相比，前者占优。

 

 10.3.3.2 建设费用

  康帝国际酒店由旧建筑拆迁而成，而且是高层建筑，建筑成本高昂。开业经营后摊销折旧费用比较高。新世纪花园酒店建筑成本比较低，开业后摊销折旧费用也比较低。

两酒店相比，后者占优。

 

10.3.3.3 建筑风格

  康帝国际酒店是现代高层建筑，设计风格流于一般化，特点不突出。许多市民认为，酒店的地标作用甚至不如现有的天悦大酒店。新世纪花园酒店将作园林设计，富于新颖性，风格特点和地标作用都比较突出。

两酒店相比，后者占优。

 

10.3.3.4 周边环境

    康帝国际酒店位于惠城区的传统商业中心，酒店面临西湖和东江，景色优美。但周围有较多的居民住宅，在酒店设计和经营等方面会受到周边环境的制肘。

  新世纪花园酒店位于惠城区政府旁，是惠城区未来的行政、信息中心。酒店靠山面湖，景色同样优美，但周围没有居民住宅。酒店在设计与经营上可以放开手脚，营造自己的特色。

  两酒店相比，后者占优。

10.3.3.5 交通条件

康帝国际酒店门前是4车道的公路，不但路面窄，路况差，而且有大量的公交车辆，交通不顺畅，容易造成塞车。

新世纪花园酒店目前是6车道的公路，不但路面宽，路况好，公交车辆少，而且今后将禁止大货车通过，交通非常顺畅。

两酒店相比，后者优势非常明显。

 

10.3.3.6 项目拓展性

康帝国际酒店是集约型的大型建筑，酒店背后是大量的永久性建筑，没有拓展空间，经营项目都集中在1-2个大厦里，项目的独立性很差。

新世纪花园酒店是花园式的建筑群，周边是空地或临时建筑，拓展空间很大。酒店的经营项目分散在不同的楼宇里，大规模的经营项目都可以有独立的形象和出口，独立性非常强。

两酒店相比，后者优势非常明显。

 

10.3.3.7 结论

分析上述各项硬性条件，新世纪花园酒店的优势比较明显。更何况康帝国际酒店建设在前，有利于新世纪花园酒店有的放矢，在设计风格、功能定位等方面与康帝国际酒店形成差异化。在开业前就避开竞争或早早取得竞争取胜砝码。

 

10.4 SAO观点

惠州高星级酒店的快速发展是必然趋势，市场竞争也将越来越激烈，新建的高星级酒店处于居高临下的态势，是竞争中的强者。

对市场竞争而言，我们一惯反对恶性竞争，主张优势互补。但事物的发展不是由人的主观意志所决定的，所以也必须做好面临恶性竞争的思想准备，要充分利用自己绝无仅有的环境优势，找到准确的客户定位和市场定位，形成核心竞争力，保持长盛不衰的竞争力和发展能力，打造百年老店。

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