真功夫战略选择
产品战略
一,高举"营养"大旗,扩大市场
1,以营养健康为卖点.
信奉"民以食为天"的中国人特别讲究饮食的搭配与营养的吸收.人们在快节奏的生活中要求采用无公害的绿色,黑色的野生,天然原料进行科学烹饪,加工,要求保持菜肴原料的本色,原味,清淡.
近年来,麦当劳,肯德基等世界快餐名牌产品的营养问题已经引起人们的普遍质疑;代表着"黄色"和"黑色"的食品,其品种在开发,配方,加工方式上的单一化,标准化,其烹饪方法以煎,炸,烤为主,从而导致了产品的高热量,高脂肪,高蛋白质和低维生素,低矿物质,低食用纤维等对人体需求不利的,易使人体发胖的弊端.其缺乏营养,热量高,容易上火,长期食用对健康不利等弊端也逐渐被人们所认知,因此国人对洋快餐的追捧也逐渐降温.真功夫捉住机会积极扩展市场,除了宣布"坚决不做油炸",剔除所有油炸产品,推出各款营养食品,以满足人们对健身,健美 的追求.
      真功夫以营养健康为卖点的原盅蒸饭和蒸汤,是典型的岭南风味:口味清淡,制作精细.真功夫尽管属于岭南饮食文化,但中国人大部分以米饭为主食,而目前在快餐市场上像真功夫这样专注于"做饭"的快餐品牌几乎没有,而蒸以水为热媒,能保持食物原味,不上火,是非常健康的烹饪方式;真功夫的这一做法,恰好迎合消费者的消费习惯,抓住了消费者的心理.
        美味是中餐的一种共性,"营养"才是真功夫的竞争力所在.真功夫的品牌口号"营养还是蒸的好"和"80秒完成点餐"顺应了中国消费者对快餐"便捷,健康"的需求趋势,并与肯德基,麦当劳等洋品牌形成鲜明的市场区隔,一举击中洋快餐的"烤,炸"不健康软肋,具有较强差异化竞争力,初步完成对快餐市场蛋糕的"切割".以消费者认可的方式来确定自己的竞争手段,这正是真功夫能在竞争激烈的市场中取胜的主要原因.
真功夫还协助广东省营养学会举办了"第一届中国快餐营养与健康专题研讨会",由专家来认定中式快餐的膳食结构,烹饪方式相对于西式快餐的优越性,这大大增强了国人对中西快餐的认识.
2,不断创新的饮食文化.
       "肯德基"之所以深受中国消费者欢迎,一个重要原因在于企业既保持主要产品的标准化,更注重针对中国国情进行产品的开发与创新,采取入乡随俗的策略.
        肯德基开发了多款与当地饮食习惯相吻合的新产品,它在中国的本地化举措就受到了业内一阵好评.
与洋快餐要主动适应各国消费者口味相似,真功夫做大同样需要解决"本土化"问题.为此,真功夫为全国消费者开通网站,加强与消费者沟通,以及时了解需求变化.
        事实上,中式快餐有很强的地域性,盲目扩张极有可能导致"水土不服".真功夫在国内异地开店时,也必须迎合各地消费者各不相同的口味,有针对性地在品种,风味,服务方式等方面进行必要的创新与改造.真功夫口味清淡,与北方口味重,份量大的饮食习惯恰恰相反.真功夫目前专门为北京市场研制开发了一款面类产品,尽管这款新品能满足部分北方顾客的需求,但其主推的仍然是原盅蒸饭,蒸汤.据介绍,真功夫北京3家开在繁茂商区的分店自开业以来,盈利状况已超过了预期,它在北方是否能有华南市场的好成绩还有待观察.
       总之,现代文明赋予快餐的定义是工厂化,规模化,标准化,依托现代化管理的连锁体系.真功夫就是这些要求的产物.中式连锁快餐企业真功夫吸取了西式快餐标准化服务模式,结合中餐健康,营养的饮食养生理念,以特色蒸品为主,品质控制,清洁卫生,食品品种等方面与国际标准(洋快餐)全面接轨,抓住机遇以创新的饮食文化迅速成为中式快餐的领头羊.它为中式快餐品牌迅速崛起提供了一个非常有价值的参照样板.但决定中式快餐能够走多远的关键,还是其对中国传统饮食文化与现代营养科学的结合与把握,对文化与服务,产品,品牌的巧妙嫁接和持续的品牌传播.
品牌战略
真功夫产品线一破一立
自90年代开始,快餐业的西风东渐,使鸡翅,汉堡,薯条,可乐一时成为餐饮时尚."双种子"也与时俱进地引进了洋快餐品种中的油炸食品.当他们在对双种子做营销诊断及品牌规划中,把这些不符合"中式"快餐属性的产品全部砍掉时,竟遭到双种子上下一致反对.
他们认为,真功夫的定位属性是"蒸的营养专家",与油炸食品为主的西餐属性之间是互相排斥的.而不符合品类属性的做法会狠狠伤害真功夫品牌的长远发展,混淆品牌定位.
真功夫的目标是成为中式快餐第一品牌,这一目标建立在"蒸的营养专家"这一战略性定位之上.以蒸为属性的中式快餐,容不得半点非营养西式元素,否则会大大破坏蒸的营养感,枉费了前期品牌建设花费的心血.
大舍即是大得.他们砍掉真功夫油炸食品,强化了中式的,蒸的,营养的真功夫品牌定位,使品牌属性更为单纯.
光破不立还是没能完全解决"双种子"的问题,油炸鸡腿,鸡翅,可乐砍掉后留下的休闲时段的产品空白,他们仍然要填补.难道中式快餐真的就不具备休闲属性吗
他们发现,由于休闲时段人们大多处于一种空闲,放松,无聊的状态,所以大多数的休闲食品都有几个共性,那就是异形,手抓,吃的过程有趣味.
于是他们提出,针对当地市场特征,基于品牌核心价值,开发相对应的休闲食品,比如:冰糖葫芦,绿豆蒸糕,红薯丝(条)……
原来在中国传统小吃中可以挖掘改良的机会还是非常之多的.
"双种子"隐退江湖,真功夫横刀立马
构建新品牌,实现品牌的都市化,全国化,国际化,解决"双种子"的七个品牌课题,使品牌能为销售做贡献.
"蒸的营养专家"明确了品牌核心价值,使他们的品牌有了中心思想,有了构建的基础.品牌的核心价值与消费者发生关系,与消费者深度沟通,并能被消费者在浅尝式信息接触时就获取,这样品牌核心价值才有存在的意义.因此,品牌核心价值的认知变得尤为关键.
品牌核心价值能被充分认知,往往基于核心产品所能提供的产品利益,品牌提供的情感利益共同完成.而"营养"对一个都市消费者核心产品所能提供的产品利益是什么呢
研究表明,都市消费者绝大多数人对环境状况,对自己的饮食结构,自己的健康状况没有信心,这导致都市市民饮食观趋向于"绿色,天然,健康",简而言之,大众需要"有益于健康的食物".
"它对我的健康有益", 这便是对于核心产品利益的承诺.
其实,有益于健康的食物,从消费者生活经验上判断,无非是:一,做到材料绿色,天然,健康;二,做到工艺的独特,保留食物天然营养的成分.
在这样一个商品泛滥的社会,一个产品能有独特之处太难能可贵了."双种子"的独特就在于一个"蒸"字,因此,他们要将"蒸"发扬光大,通过独特的"蒸",原盅,天然营养的原材料共同构成核心产品利益.
品牌竞争的关键不在物质层面,而是精神层面必须为消费者提供情感利益.在现代人的生活状态和休闲取向的研究中,"竞技饮食—武侠小说—功夫歌手",一条线索渐渐在他们眼前若隐若现.
他们又观察了一下近期黄金时段的电视节目:北京4套"书剑恩仇录",东方卫视"独行侍卫",江视"侠客行",蒙视"倚天屠龙",中央6套"动作90分",加上一些都市剧及综艺类节目.黄金时段功夫片竟占了近六成之多.
一个切合中国当前主流文化的关键词出现了:功夫!
"功夫文化"反映的主流价值—征服自我,超越极限!
功夫,中国数千年的养生文化瑰宝;中国之于世界的识别符号;人类生命科学的神秘境地;功夫文化在生活中俯手皆是,老少皆宜,人人都喜于接受;功夫,强者,英雄,竞技美学的幻想,强健体魄的联想……
那怎样实现品牌核心价值与"功夫文化"的融合呢
从产品利益的角度分析,通过"蒸"—独特的"蒸",可以实现"保留食物精华,均衡内在营养",达成"营养美味"的联想,满足对身体有益的需要.吃"营养美味"的食物令身体强健."功夫文化"挑战自身极限的价值观,使消费者从精神上被充电,幻想成为功夫者,强者,"功夫"导致强健身体的联想与核心产品利益产生交集.
他们越深入研究,"功夫"一词越有妙意,中国人总喜欢说一个人用不用功,做事用心,就是下没下"功夫".因此,"功夫"成为一个具有专业态度,专业感的词汇."蒸"与"功夫"链接组合成"蒸功夫"就成了一种用心的"蒸法",一种独特技艺.
于是,一个全新的品牌诞生了—真功夫.
一个全新的品牌口号诞生了—真功夫,蒸的营养专家.
为了能充分演绎出真功夫,"蒸功夫"的内涵,他们对产品的生产过程进行了进一步的深入挖掘,对"功夫—蒸—营养"进行诠释:蒸的营养专家;16代祖传秘方,近千年去粗取精,苦心成就的真功夫;85道原料选材工序,近乎苛刻的精细功夫;±0.3毫克的电脑配料误差,电子化称量掌控,无可挑剔的硬功夫;32位国家级营养调味大师,用调料征服味觉的好功夫;103℃的标准"蒸"温控制,不温不火,恰到好处,真正留住食物精华的蒸功夫; 下了真功夫,自然营养美味!
谁来代言真功夫
就像麦当劳的麦当劳叔叔,肯德基的肯德基上校,万宝路的牛仔.真功夫需要一个能充分体现"功夫文化"的形象载体.真功夫的他必须是一个身怀绝技的英雄;他是一个美食家,以蒸功夫享誉全球;他是全球华人的偶像;他是天人合一,健康美学的倡导者.
李小龙呼之欲出.在全球华人心中,他是民族精神的象征,是中国的功夫皇帝.于是,一个酷似小龙哥的英雄形象横空出世.他眉目间继承了李小龙的正气凛然,他的动作及衣服的褶皱里都充满力量,是中国功夫的化身,更是健康的代言,他就是"小龙哥".
他们再一次热血沸腾,为真功夫又挣占了一个最好的形象资源.
在类别名称上,他们写下了"全球华人餐饮连锁",既让消费者感受到国际感,又表达了全体真功夫人走向国际,弘扬中国美食文化的决心.
真功夫就是这样炼成的.
营销战略
在标准化难题得到破解之后,真功夫有了一个比较坚实的基础,开始在广州,深圳等华南中心城市扩张.仅在2006年,真功夫的直营连锁店就达到了近50家.不过此时,蔡达标注意到一个现象:真功夫在东莞一直有良好的口碑,在进入一线城市后,同样的产品和管理,加上大城市更密集的人流量,按理说应该比在东莞更成功.但是事与愿违,一线城市的市场反应都比较平淡.
于是,蔡达标邀请国内著名营销策划公司对全国快餐市场进行调查,最后的结论是:真功夫虽然各方面资源都不错,但从品牌的领先性,国际性等因素看,真功夫品牌不适合于大多数城市消费者追逐时尚生活品味的需求.因此出路只有一个:重新构思真功夫品牌的营销之路.
经过激烈争论和慎重考虑,双方最终达成了共识,真功夫启用了新的品牌形象,来体现"征服自我,超越极限"的中国传统文化内涵.
打造全新的真功夫品牌形象,蔡达标认为这是继标准化后的又一最大抉择."我是用了一段时间才认识清楚,一个品牌要想取得成功,必须具有非常的感召力,必须能够引起消费者的共鸣."此后,真功夫的营业额突飞猛进,也使得自己有足够的实力开始进军杭州,宁波,上海等地.同时,15年来一直专注于做"蒸"品的真功夫,也把自己沿用多年的广告宣传词适时地做了改动."蒸的营养专家"摇身变成"营养还是蒸的好",一语双关的直指洋快餐营养不如中餐;特别是在2006年3月,真功夫又公开对外界宣布,坚决不做油炸食品,直指竞争对手要害.以其健康的内涵来赢得市场份额.
      此外,真功夫还先后与《功夫》,《霍元甲》等大手笔电影合作,借助这娱乐渠道,向全国纵深推广真功夫品牌,巧妙的将真功夫与"功夫"英雄联系起来,将品牌形象更加生动化.
       2007年6月,真功夫又以广东东莞为实验田,发起一场少年儿童的"武林小盟主大赛",以弘扬"超越自我,挑战极限"的中华英雄精神为宗旨,教孩子们打"功夫操",吸引3000多名小朋友参加,2万多名市民关注.
精准的品牌营销模式,可以保证产品从生产上到消费者之间的供应系统高效无损耗运作,达到节省成本,优化资源配置,提高营运效率,保障信息沟通的目的,从而实现企业的可持续发展.
      真功夫的品牌营销之道,正是在适应市场发展的需求上,通过搭建直营与经销相结合渠道管理模式,来全新演绎中国人的功夫是一种有深厚底蕴的文化,是一种挑战自我,超越极限的精神.而这正是未来真功夫品牌想要传达的内涵.
真功夫在实现了中式快餐三大标准化的创新之后,基本完成了初步的企业内功修炼,为创建连锁品牌奠定了坚实的基础.在品牌推广方面,真功夫主要成功运用了以下几个关键策略:
一,提炼具有强烈感召力的企业文化.
       真功夫的创始人蔡达标,自幼喜欢英雄人物,后来受到电影"少林寺"的影响,着迷于中国博大精深的武术文化,更梦想成为一个武艺超群的武术家,并且向世界弘扬中国的功夫文化,让世人都能身体强健,奋发向上;另一位创始人潘宇海出生在一个精通烹饪的家庭,是一个天生的美食迷,喜欢跟海内外的名厨切磋和交流,曾经走遍神州大江南北以及世界各地,尝尽天下美食,发现中国"蒸"的烹饪方法和饮食文化十分独特,是烹饪方法中最能保持食物营养的一种,他的梦想,是将中国蒸的饮食文化发扬光大,让世人都能品尝到营养美味的蒸制食物.两位创始人梦想的结合,构成了他们对未来的共同新梦想:"把餐厅开到世界各地去,弘扬中华民族优秀的文化,让每一个人都能享受到真正营养美味的食物,让每一个人都能体会到功夫文化中锻炼自我,勇于挑战的精神,成为生活中真正的强者."这一新梦想便形成了真功夫独具感召力的企业核心文化———"弘扬中华民族文化,传播营养健康美食".
作为与洋快餐对决的中式快餐连锁企业的代表,这一企业文化无疑突显了中式快餐的优势,并具有强大的民族感召力,有力支撑了随后的连锁品牌打造.
二,进行品牌整顿,打造世界品牌.
      在形成了自身独具深意的企业文化之后,真功夫又在2003年年底斥资约300万人民币,请专业的营销策划机构帮他们打造全国性,全球性的品牌.在对品牌核心价值重新分析与定位的基础之上,结合特有的企业文化内涵,功夫最后真提出了"全情投入,用足功夫"的品牌文化,突出了真功夫是"蒸的营养专家"的品牌核心价值.难怪真功夫"营养还是蒸的好"的口号一提出,便马上被广大消费者所接受,并留下"真功夫是做蒸品,炖品的,吃了健康"的深刻印象.
三,巧妙运用整合营销.
      2004年,在真功夫刚完成公司更名,正在做品牌推广之际,巧逢《功夫》这部影片刚开始上映.考虑到该片所弘扬的正气以及片名的意义都较好地与公司宣扬的企业文化相一致",真功夫"便与电影推广公司达成了品牌整合营销的合作,公司投入一定资金获得《功夫》电影海报的使用权.通过把印有《功夫》主角的海报向顾客发放,以及制作一些巨幅海报,在深圳,广州的公交车,地铁,高速公路上投放,迅速提升了真功夫新定品牌的知名度.紧接着又通过与第二部影片《霍元甲》的品牌整合营销,利用该片进一步向公众传递真功夫这一新品牌所提倡的阳刚,正义,勇于挑战,自强不息的深刻内含.此外,借助李连杰的功夫形象,更加体现了真功夫的品牌精神.通过这两次与电影推广公司巧妙的品牌整合营销,真功夫较为彻底地完成了他们由区域品牌向全国性,全球性品牌的转换推广.
真功夫的成长启示
       中国加入WTO以后,中国的市场格局发生了深层而又全方位的变化,中国的民营企业如何从零散的,无序的,小规模的混杂经营,逐步演变为规范的,极具市场拓展实力的,大型的,规模化的品牌经营,以迎接日益激烈的全球化跨国竞争,已成为摆在我们中小民营企业家面前的一个严峻挑战.
      东莞民营连锁经营的优秀代表———真功夫全球华人餐饮连锁向我们展现了蚍蜉撼树,连锁制胜的巨大威力.通过连锁经营",真功夫"由一个小小的蒸品店,发展成为如今拥有100多家直营店,在中国与世界著名洋快餐"麦当劳","肯德基"分庭抗礼的中式快餐连锁业的代表.它的成功,为我们仍在实践中不断摸索发展之路的中小民营企业展现了一条快速扩大企业规模,提升企业品牌价值的生存与发展之路.
      不论采用何种连锁方式,通过连锁经营模式能够迅速提升企业标准化,专业化程度;有效降低企业在经营管理,广告宣传,采购进货等方面的营运成本;实现各方资源的整合优化,形成规模效应;增加市场信息来源,减少创业投资风险,因而非常值得借鉴.但需要特别指出的是,我们在效法他们连锁经营模式的同时,千万不能遗漏支撑真功夫连锁经营成功背后的企业发展真谛———社会责任,诚信为本,品牌意识,科学管理,创新发展.