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夜场为最主要销售阵地的洋酒,该如何过冬?

来源:职业餐饮网 发布时间:2015年11月10日
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夜幕降临,灯火迷离之际,也是酒吧、迪厅、ktv、歌舞厅、夜总会等夜间经营时间较长的休闲娱乐经营场所最热闹的时光。

你可能不知道的是,这些灯火迷离背后隐藏着的是3000亿“夜场酒”(据相关资料统计,全国商务型夜场共计160多万个包房,夜场酒市场容量超过3000亿),不过这一市场规模正由于宏观经济增长放缓与中国政府反腐倡廉的持续影响而不断萎缩。

中国夜场酒市场都被各大洋酒品牌占据,以夜场为最主要销售阵地的洋酒,该如何过冬?

营销加减法:不打价格战,加大品牌营销

业内人士告诉《第一财经日报》记者,洋酒的销售渠道从整体来看,包括夜场、大卖场、烟酒店、电商、体验店等渠道,其中高端洋酒在夜场销售的比例占到一半左右;而中低端洋酒夜场销售的比例更高,达到七八成左右。

在经历过去几年洋酒在华30%以上高增长后,近年来因种种原因其销售也陷入低迷。一位知名洋酒在华负责人告诉记者,其在所有渠道中,大卖场、烟酒店、体验店等渠道表现基本符合预期,但是夜场销售确实受到较大影响。这种状况从几大洋酒巨头在中国业绩状况也可体现。

中国虽是全球奢侈品巨头LVMH集团酒类第二大市场,但LVMH发布的2014年业绩报告中“葡萄酒及烈酒”业务销售收入达39.73亿欧元,比2013年下降5%;实现利润11.47亿欧元,比2013年下降16%。LVMH集团在声明中称,烈酒和葡萄酒部门的利润暴跌主要由于中国经销商持续减少烈酒的库存。

全球最大的高端洋酒集团帝亚吉欧(Diageo)状况也类似,其2014财年净销售额102.58亿英镑,净销售额及营业利润同比分别稳步增长0.4%和3%。公司方面在财报中同时坦承,大中华区的业务受到政府“三公消费”限令的影响表现并不如意,销售额下降14%。

高端洋酒的下滑也与全球奢侈品大环境相关。此前罗德公关和益索普联合发布《2015中国奢华品报告》调查显示,对于中国顾客来说,酒类、腕表和汽车则成为保持或增加消费水平意愿最低的三种奢侈品品类。

虽然在华业绩也受到影响,但MHD(LVMH集团与全球最大的高端烈酒集团帝亚吉欧DIAGEO的合资公司)帝亚吉欧品牌总经理及大中华区市场总监艾恩华(Mark Edwards)对中国洋酒消费市场前景依旧有信心,他告诉《第一财经日报》记者,“洋酒在中国整体的酒类市场中的人群覆盖率仅占2%,跟其他韩国、台湾等其他亚洲国家与地区相比还有很大发展潜力。”

以帝亚吉欧旗下份额最大的威士忌品牌尊尼获加(Johnnie Walker)为例,其有黑牌、金牌、绿牌、蓝牌、绿牌等不同价位的系列,其中蓝牌是尊尼获加最高端的系列,虽受整体市场下滑影响,但其市场份额还再继续提升。

“4年前我们就看到中国消费升级的趋势,那时就开始着重推广尊尼获加最高端的蓝牌系列,如今尊尼获加蓝牌在高端(价格区间在900元-1500元)威士忌市场中占据30%的市场份额。”

特别是在电商领域,过去3个月尊尼获加蓝牌电商销售增长了50%。对于即将到来的双十一,艾恩华表示,不会通过价格战和大幅折扣促销的方式,而是要通过而是通过更大力度的品牌营销活动,让消费者更加了解品牌,比如对洋酒的历史、场所、信息文化等内容。

红海变革:转战家庭与餐饮渠道

尽管中国宏观经济的增长放缓仍将持续,但随着市场空间仍在扩大,市场环境在逐步改善,洋酒巨头在中国的策略调整,今年以来其销售也显现出回暖的迹象。

法国人头马君度集团今年1至3月销售额为2.242亿欧元,同比增23.4%。在财年上半年受亚洲去库存化冲击后,人头马受益于下半年所有主要地区的销售反弹,尤其是大中华地区。

另一洋酒巨头保乐力加集团最新发布2014~2015财年三季报显示,财年前三季度(2014年6月至2015年3月,下同)保乐力加营收共65.42欧元,同比增长2%。其增长离不开中国市场的销售回暖。前三季度在中国销售下降3%,相对于去年下半年的下降16%,下降速度有明显放缓,而第三季度(即2015年一季度)在华销售同比增长38%。

帝亚吉欧(Diageo)截止至2015年6月30日的2015财政年度业绩报告显示,其全球有机净销售额与上年同期持平。在中国大陆市场,帝亚吉欧在中国白酒业务的助力下,净销售额实现了高达26%的两位数增长。

考虑到苏格兰威士忌等在中国的业务受到宏观政策环境的持续影响,帝亚吉欧还表示,在中国放缓了在竞争激烈的即饮渠道的投资,转而尝试家庭自用和餐饮渠道的推广。

不过,让洋酒这样的舶来品,在家庭和餐饮渠道消费并不容易,可能需要与中国各个城市的美食结合。艾恩华表示,“在进入中国市场的这几年,都在不停的尝试中创新”。比如川菜和富有烟熏味的威士忌有很好的碰撞,这些碰撞不一定每次都成功,但是这些都是宝贵的经验和不可多得的教训。

同时从威士忌的搭配而言,除了味道本身还有生活方式的概念,希望通过意见领袖的力量带起风潮,慢慢被消费者所喜欢。比如为传播尊尼获加蓝牌最新品牌理念,由赵薇和裘德·洛(Jude Law)等主演的微电影《绅士的博弈II》在全球超过50个国家同步发布,首周传播覆盖逾上亿消费者。要知道,这位爱酒的中国明星赵薇自己还拥有法国梦洛酒庄(Chateau Monlot),其旗舰店入驻天猫后,据称销售十分火爆。 (职业餐饮网编辑  石阳)

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