九、营销组织管理和人力资源保障
    4．5．9营销组织管理和人力资源保障
    1、营销组织管理系统设计原则
       1、扁平化、简单高效的组织架构
       2、以客户为中心的物流、信息流、资金流和服务流系统
       3、分工明确、责权清晰
       4、上下流程互为客户关系的监督制约体系
       5、以利润为中心的目标管理系统
    2、管理模式  
      目标管理、时效考核
      实行年终报告制度，一份年度总结和下年度工作计划报告和一份辞职报告，上级主管只批准其中一份报告
    3、基本激励和分配制度
      以绩效为基本标的，底薪+保险+提成或奖励+期权的经济分配制度和培训、提职、休假、表彰、退休等制度相结合的激励体系     
    4、人力资源保障
      1、 在整合内部人力资源的基础上面向全国多渠道招聘人才
      2、 加速企业文化建设，形成强大的精神意识体系，建立学习型组织
      3、 做到培训工作经常化、制度化、全员化、专业化、大规模培育经营人才
      4、 对综合性高素质和专业技术人才的招聘实行特殊灵活政策
    4．6结束语
   “三分策划，七分执行”。市场是动态的，策划也应该是动态的。营销成败的关键在于执行力，而执行力强弱的形成是多方面的，有体制和机制上的，也有领导者素质和经营者综合能力的，还有组织管理、文化意识方面的种种原因。因此，营销的成功是建立在企业整体素质的提高和企业市场竞争的能力基础上的，归根结底是人的问题。能不能培养和建立一支训练有素、能征善战而又忠诚敬业的营销队伍，是本项目策划能否实现的基本前提。

第五部分
报告分析总结

    5．1咖啡市场的总概况
    随着时代与社会的共同进步与提高，中国加入WTO大量的外资涌入中国，随之西方文化的跟进，人们对咖啡开始认识与消费，观念的改变，时尚的追求，消费的提高，这也就对未来咖啡市场奠定了基础，几百年来，咖啡的饮用习惯不仅由西方传至东方，甚至俨然成为一种锐不可挡的流行风潮。
    为此，咖啡产业的兴起，使上千年文明古国的传统茶文化逐渐转向咖啡文化，但这一过程还需要很长一段时间，这就为咖啡产业提供了有效的经济资源。也为我们在咖啡产业中所占的优势提供了便利的条件。
    目前，咖啡市场是一个极其过渡且又混乱的市场，据调查市场，没有相应的强势品牌，没有产品质量的标准，更没有售后服务，在其混乱的市场中，产品口味与品牌混淆为一体，没有统一的销售规范模式，没有统一的消费引导，导致现市场如此混乱不堪，就在如此的情况下，中国咖啡市场究竟有多大？入世对中国咖啡行业到底有如何的影响？这将是面临每个咖啡行业及将投入咖啡产业中的企业共同的不容忽视的话题。为此，我阅读了大量的相关资料和网上调查，可得出：近年来咖啡的种植和消费在中国的发展令世界瞩目，从95年以来，中国的咖啡种植面积已达9万余亩，随着中国的进一步开放，雀巢、麦斯威尔等国际咖啡公司相继在中国建立分公司或工厂，从此，在北京、上海、广州等大城市咖啡馆及我国自行咖啡品牌如雨后春笋般的涌现。文化的魅力就是市场的魅力。现在全世界有相当量的选择咖啡，陪伴自己渡过许多的惬意时光，咖啡丰富着人们的生活，有人以为，麦当劳，肯德基等洋快餐之所以能快速占领市场，除了其成功的经营模式，独特的文化积淀外，绝大多数消费者对洋文化是密不可分的。不过，咖啡在中国大陆离真正流饮的距离还较远，与绵延醇厚的茶文化相比，咖啡在中国还是新兴事物，但随着如此快速的时代转变过程茶叶与咖啡之间的竞争迟早激烈的。
    根据中国入世谈判达成的协议，加入WTO以后，中国政府将有步骤地开放境内服务业，允许外资企业进入批发，零售领域，并对于外国企业在中国的投资活动给予非歧视的国民待遇，这将会促使更多的外企来华投资，也促使外企进一步扩大经营规模，外企的增加，可带来资金、技术、管理方式和新的经营理念，冲击落后的管理体制和管理方式，它对提高我国咖啡行业整体机制有积极的促进作用。但在另一方面，也会加剧国内市场的竞争，那些没有实力的咖啡企业很有可能被击垮，据说，星巴克计划5年内在北京，天津地区成立不低于40家的咖啡连锁店，有一些新的外国公司对我国咖啡市场进行了调查，准备像雀巢、星巴克一样参与我国咖啡行业的竞争，目前我国的咖啡加工，流通工业大多规模较小，技术管理水平难以与国外大公司抗衡，就此对国内大小咖啡企业将是一个很大的威胁。再随着入关后的关税降低，咖啡进口的成本也随之下降，国内消费者将可以享受到更多、便宜的外国咖啡产品，国内的咖啡企业的原料进口成本也随之减少，如果国内企业能做到正确的把形势变化，将是一个很好的投资经营机遇。通过以上不难看出，目前咖啡市场在中国的地位如何，如果我公司在紧要的，短暂的几年内创造出我们的强势品牌，对我公司在今后的发展过程中有着极其深刻的影响。
    5．2建立咖啡市场营销过程 
    企业理念、企业文化→外部环境分析→竞争分析→客户分析→自身状况分析→定位→目标→市场营销战略→市场营销控制。
    1．建立、健全企业理念，企业文化是向所有员工及公众表明企业经营目的和企业目标的设想，同时也是企业价值的体现。
    2．其核心是以外部环境的分析，我们生活在一个瞬息万变的时代，昨天有效的方法不能保证未来的成功，外部环境的变化不仅带来风险，更提供巨大的机会，无数事实表明外部环境变化是对企业成功具有绝对性的影响。
    3．市场营销意味着把精力集中到弱项中去，为此有必要对竞争对手的强项和弱项有一个全面的了解，只有拥有竞争信息系统才有可使自己的企业具备长其御敌和持续盈利的能力。
    4．谁要能比别人更好的满足市场上迫切的需求，就一定会取得成功，客户的需求对企业而言是成功关键的所在，谁能长期为消费者提供更好的问题解决方案，谁就能真正的在市场中长久的立足，即售后服务。
    5．为了制定成功的市场营销战略，我们企业的强项与市场现有条件相适应的条件下才能促使我们走向正轨，为此，自身状况是不容忽视。
    6．企业的定位，它本身包含了企业的整体机制，即产品的定位、企业形象的定位、强势品牌的定位、实制的讲是形成企业在市场中的整体能力。
    7．工作和成就以及未来都来自某个目标，战略和目标不仅能使某个人成功，而且是帮助企业确定一个长期发展方向，它是每个企业的重中之重。
    8．市场营销战略就是将企业的一切优势建立在市场的最小因素，其主要通过成本领先在市场上的独特位置，对企业在市场上的位置有一个具体的把握，在这个基础上，建立和健全市场营销的整合性，同时将所有计划整合为一个总体计划，为企业的未来画一幅蓝图。
    9．主要确定控制企业达到目标的控制程度，为企业的未来掌舵。
    5．3咖啡营销过程的几个关键
    5．3．1目标终端市场及建立。
    目前咖啡市场中品牌的空缺，导致市场的混乱，使各终端市场鱼目混珠，盲然地在销售产品，至使误导了消费者，为此我们借此情况下，打造品牌优势，利用合理的资源，迅速占领市场是最关键的。我们通过市场研究将终端客户分：A类市场（主要以三星级以上的酒店为主）、B类市场（主要以中型咖啡吧及三星级以下酒店为主）、C类市场（主要以小型咖啡吧、茶室、酒吧为主）、D类市场（以居家消费为主）、E类市场（特通：包含网络、邮购、电话、工业等）5类市场为主建立我司终端市场。
    5．3．2当前竞争力的关键及采取的措施。
    目前咖啡市场的咖啡产品及名称五花八门，就其产品的质量口感几乎大同小异，根据市场的调查可明显看出，市场上的咖啡当前无一家能体现品牌，无一家能确保质量，无一家有正规明确的售后服务及销售政策，同时在众多经销商中也无一家能讲出咖啡的质量好坏，品牌及口味的区别，也无任何正确的引导消费者的方法，一旦我们的品牌上市，将对现市场的咖啡品牌销量造成不可估量的冲击，为此就不存在竞争力，对于现昆明市场四星级以上的供应商“金米兰”而言，目前面临着许多内部问题，如销售成本的问题及终端合作的问题都存有异议，为此，对我们采取的措施来讲，就是在最短的时间内，利用人文资源和咖啡文化本身的特性并引导消费，攻其不备占领市场。
    5．3．3营销渠道
    在市场竞争日益激烈的今天，渠道已成为企业取得竞争趋势，提高谈判能力的重要砝码。正因为如此，越来越多的企业将渠道的建设与维护当作大事来做。
    根据市场运作流程及动向，建立渠道主要从以下几方面着手：
    1）直接渠道（自建网络）：该渠道一般较难，一旦成功将使企业收益非浅。
    2）间接渠道（选择经销商）：可借助经销商的知名度和网络迅速进入市场，打开销路。
    3）两者合二为一，即用自己的人管理营销市场把握客户，又要寻找经销商，利用其通路，使其积压资金，促使企业资金回笼较快。但此三种方法都必须符合企业本身的体系，同时符合营销过程的本身。
    5．4咖啡营销模式
    运用行业标准模式。
    在一个尚未成熟的行业里，如果能使自己的企业标准具有先进性和可参照性，就尽可能使它成为行业标准。这将会使企业处于极为有利的地位。最有价值的企业设计类型，恰恰是那种在事实上成为某类行业标准的企业设计，它能带来比其它企业高得多的利润，高度的利润保护能力以及规模收益，使企业总会处于整个行业的核心地位。
    先期介入并有领先优势的企业，非常值得考虑是否有创建行业标准的机会。即使目前企业已是行业标准制定者，也并不是说就高枕无忧了，因为新的行业标准会很快的到来，企业要经常更新企业标准，使其总是略高于行业标准，以提高行业标准制订门槛。
为此咖啡产业正是如此，在如此混乱的咖啡市场中占领一席之地就必须建立行业标准，以其行业标准来控制和垄断咖啡市场。
其行业标准包括：产品原料的质量、成品的质量、包装、专利、技术以及新品的研制与开发等。

    注释：本篇案例本人于2002年4月份至2003年5月份，历时一年的时间完成并予以实施。期间遍布中国各沿海城市、各大中城市，投入了大量的时间，人力、物力及财力，与本部门同仁并肩作战，努力奋斗，最终予以完成，可以说，没有他们的支持和董事会领导的支持，以及帮助过我们的个人及团体，就没有本篇案例的存在，在此深表谢意。当然，本案例的实施过程更离不开其他团体部门的大力支持如：物流配送、售后服务、财务等后勤保障，在此案例中就不一一体现。
由于本篇案例涉及到企业内部的商业机密，本着职业道德，以及诚信做人的原则与心态，故在此给予了修改，并将主要部分的细节以及相关真实数据予以删除，同时由于咖啡本身的特性与文化蕴含较深，故未在此体现，望各位评委、专家、老师予以理解、批评、指导。

    特别说明：该篇案例实施一年之后，由于本人原因故于2004年6月加入到现公司工作。