第三部份
立项所面临时问题

    3．1确定公司的性质
    首当其冲性质不定，必定导致架构不定，管理不清，也影响到产品名称、包装、条形码无从落实，知识产权无法得到工商注册保护，并影响其他工作的顺利开展，是成立新销售公司，还是以种植公司销售部（或销售公司）的性质成立？总之定性先行。
    3．2人力资源
    合理的人才搭配和安置是高效流畅运作的关键，在前期论证和杂乱的工作将完之即人员的调整、人才的引进就面临解决的问题。
    3．3焙炒技术
    焙炒技术现在是我们最棘手、最急需解决的问题。
    在半年前我们就在网上查寻这方面的内容。在国内目前拥有较为先进的焙炒技术的主要有：
    广东捷荣咖啡厂
    云南咖啡厂（属农垦总局）  
    在吉隆坡参加《国际咖啡研讨会》时可得到结论，要想从国外的咖啡制造商那获得完整的咖啡焙炒技术是很难的，因此我想我们焙炒技术的解决首要是立足于国内，立足于省内。具体思路是：
    1、积极寻求云南咖啡厂的技术合作，力争使其技术成熟、经验丰富中的焙炒师成为我们焙炒师，这是最好的一种结果；
    2、如在云南咖啡厂得不到支持与合作，那就最好聘请一至二个懂一些焙炒技术的人员，让他们变成我们的人员，逐渐培养我们的焙炒师，甚至在工作中可派人去国外学习，以求解决因技术所带来的各种难题。
    3．4产品的定位
    我们的产品定位在高？中？低？这是很重要的环节。
不同的定位拥有不同的消费群，也有各自的市场，因根据产品的品质，包装和利润最大化确定产品的位置。
    3．5商品的名称
    根据公司要求（做一个具有鲜明东方特色的民族品牌），为此选择较为有实力的策划公司可以解决。
    3．6公司支持
    从管理的角度看项目管理者在经营过程中必须有自主权（用人不疑），从项目经营来说我们是一个新品牌，市场竞争又如此激烈，得到总公司的主力支持和理解实在必要。
    3．7确定目标市场及消费群体
    在对北京、上海、西安的调查中得出主要卖场在终端（星级酒店、连锁店、西餐厅、超市）等消费群的高薪白领、时尚青年、企业员工等。从全国市场来看主要消费区以沿海、发达城市为主。我们认为重点在高消费发达城市做推广，因为这些地区对咖啡消费意识强、经济、旅游也发达，影响面广，并配合总体企划宣传从终端市场入手，迅速铺开市场，带给消费者的是强有力的冲击和品牌形象从而提高对产品认识度，并逐渐向周边地区发展。
    3．8费用支出
    在咖啡运作的费用方面如何支出？
    3．9包装
    一个好的包装直接决定一个产品是否能进入某个市场，同时也影响到一个企业的形象。
对包装的思路应从包装上能直接感觉到我们产品的原料纯正、高海拔、绿色环保，具有民族特性，并以西方文化相溶合等方面入手，就总体思路应与的策划公司合作予以解决。
    3．10企业形象识别
    企业形象识别意义深远，从广告的角度看企业形象识别要简捷、积极向上，并能将产品特征，企业形象容入其中。
    总之，以上十点为前期工作中所要遇到的和解决的一些问题。

第四部份
营销策划

    为了确保焙炒咖啡商品的顺利进展和准确定位，为此制定强有力的策划方案及可行性预案势在必行，结合前期市场调研及市场现状，从国内市场分析及重新评估入手。
    4．1国内市场分析
    4．1．1市场影响因素：
    （1）消费能力
    咖啡消费与人均GDP及人均国民收入呈正相关趋势。据国际某知名调查公司统计，人均GDP达到4000美元，是咖啡消费的成熟期。我国上海、深圳、广州、苏州、大连等城市已达到或接近这一指标。
    （2）国际化 
    咖啡是全球第一大饮料，也是全球化的消费品。随着我国国际化进程的加快，咖啡作为一种必不可少的国际化消费方式和文化交流工具，其消费必然出现加速上升趋势。
    （3）文化因素
    随着外来文化涌入，中华传统文化正在经受前所未有的冲击，作为蕴含深厚文化内涵的咖啡消费方式，必然伴随外来文化被越来越多的人所接受。
    （4）消费习惯
    国人大多习惯喝茶，这与文化和传统有关，是制约国内咖啡消费的一个主要因素。但消费习惯不是绝对不变的，日本、韩国和台湾等原来有饮茶传统的地方，如今，或成为咖啡消费大国，或出现咖啡消费热潮，说明消费习惯是可以改变的。
    （5）市场的培育与引导  
国内厂商因实力不足极少投入广告宣传，加上咖啡产量较少，政府也不重视培育市场，大多数消费者缺乏对咖啡知识的了解。由于缺乏培育和引导，消费者缺乏消费热情。加上咖啡制作器具的不配套，咖啡消费具有极大的局限性。
    4．1．2市场机会点
    （1）中国市场潜力巨大  
    尤其是可望在2008-2010年“奥运会”和上海“世博会”期间形成消费热潮。有消息称，国际咖啡组织和巴西等国将在近期投入巨资培育中国咖啡消费市场，在强大的宣传攻势下，使中国人的热饮从茶变为咖啡。
    （2）咖啡消费结构发生变化  
    随着全球性回归自然、回归传统和环保主义思潮被越来越多的人所接受，咖啡的消费方式也在悄然发生改变。以快餐文化为代表的速溶咖啡市场份额从徘徊不前转为逐渐下降，而以传统文化为底蕴的焙炒咖啡市场份额在逐渐提高。欧洲焙炒咖啡的销量远大于速溶咖啡，美国也接近一比一。有趣的是连快餐文化的代表麦当劳、肯德基也于近年一改在终端只售速溶咖啡的做法，而改为只售焙炒咖啡。以往中国居家消费、办公室及大量零售终端速溶咖啡独霸天下的局面已发生改变，越来越多的人愿意到咖啡馆消费，这种趋势，给国内焙炒咖啡厂商带来了巨大的商机。
    （3）国内没有焙炒咖啡强势品牌
    据我公司调研，目前国内市场上销售的品牌有上百种。规模较大的有金米兰、花神、捷荣、米奥、乐满家、瑞格乐、星巴克、上岛等。除少数业内人士略知一二外，消费者基本不知道上述品牌。
    （4）没有规模大、实力强劲的焙炒厂商
    国内除云南咖啡厂外，尚没有年生产能力超过1000T的焙炒厂，也没有市场份额超过5%的焙炒厂商。
    （5）技术和政策壁垒尚未形成
    目前国内没有咖啡产品的国家标准。无论是业内人士还是消费者，难以辨别咖啡的品质优劣。随着人们对食品安全、农残、环保和健康的日趋重视，无论是政府监管部门还是消费者，都将加强和关注咖啡市场的规范。小规模作坊式的小焙炒厂商将面临技术和政策壁垒的限制而难于生存。
    （6）近年来全球咖啡生豆市场价格低迷
    云南的咖啡生豆一直在每公斤6-8元徘徊。而焙炒咖啡终端零售价并没有下滑，省内焙炒厂可以用较低的价格，获得上乘的原料豆，在成本上具有优势。
    4．1．3问题点
    （1）市场尚未大规模启动，消费者需要引导。从统计资料看，2003年全国的咖啡产量约17000T，出口13860T，进口14012T。国内咖啡销量不足二万吨，仅为日本的1/30，总体市场偏小。消费者热饮习惯主要以茶叶为主，咖啡消费方式需要宣传推广和引导。
    （2）以咖啡店为主的间接消费方式，使消费者难于接触到焙炒咖啡品牌，也大多不太关心品牌，对焙炒厂商培育品牌形成障碍。
    （3）许多业内人士和绝大多数消费者不掌握鉴别咖啡品质优劣的方法，加上监管当局尚未对咖啡市场的规范出台有关技术标准，导致市场鱼目混杂，无序竞争，低价竞争成为主要营销手段市场较为混乱。
    4．2营销战略
    1、充分利用云南咖啡厂的规模优势，以改制为契机，进行产业整合和包装，增强资本和营销能力，形成核心竞争力，抓住机遇迅速成为产业龙头。
    2、努力扩展生豆贸易和加工出口渠道，增加资金投入，形成规模经营。在生豆贸易和加工出口两方面先行做大做强，争取在近两年内成为中国最大的咖啡贸易和出口商。
    3、实施品牌营销战略，开拓国内市场。国内市场是我们在咖啡行业长期立足的根本，也是必须通过的生死关。首先要进行系统的品牌规划，以原产于云南的高山咖啡的产品定位、国际化品牌形象（驼峰咖啡）和输出咖啡技术标准三大核心策略，采取多渠道灵活有效的传播和推广策略，让消费者了解和认识品牌。其次是策划和实施符合市场规律的营销组合（4PS、4C等）策略，逐步形成覆盖全国中等以上城市的分销网络和渠道。突出对经销商和间接终端提供专业、规范和配套的服务，先成为业内品牌。然后抓住2008和2010年“奥运会”和“世博会”两个机会，加强广告和公关传播，大幅提升品牌形象，形成公众品牌。以最高的市场占有率成为中国咖啡第一民族品牌。    
    4、争取成为上市公司，从资本和品牌效应两方面进一步增强公司实力，形成与国际接轨的公司治理机构，扩大经营规模和产业延伸，把公司做强做大。