酒店业顾客抱怨行为的研究

           改革开放以来，我国的酒店业市场规模不断扩大，在不到30年时间，中国酒店数量已由几十家骤增至近万家，已经从卖方市场向买方市场转变。这种状况加大了酒店企业之间的竞争，顾客作为酒店企业的衣食父母，自然也就成为了酒店企业之间争夺的重点。但要赢得客人的忠诚并非易事。酒店业由于无形性及顾客高度参与等特点，难免出现顾客对服务质量的感知低于其期望，因而产生不满。但在顾客有所不满的情况下，显性抱怨的比例通常较低，更多的人选择了沉默或是直接转换酒店即隐性抱怨。

　　一、对顾客抱怨的内涵和行为的分类

　　1.顾客抱怨的内涵

　　顾客抱怨是一个复杂的心理和行为过程，涉及原因、动机和行为方式等多个不同的角度，因此关于其内涵，也有许多不同的表述：
雅各布和杰克特(Jacoby and Jaccard, 1981)从顾客抱怨的行为特性出发，认为顾客抱怨是个人为了传达产品或服务的负面信息而向企业或第三方实体采取的行动。这一表述强调了顾客抱怨的是传达负面信息。

　　敦(Day, 1981)从顾客抱怨产生的事实背景和心理过程角度出发，认为顾客抱怨顾客在某一次购买或消费中，遭遇了使之非常不满的经历，而且对他的影响如此之大，以至于他既不能通过心理调适而平息不满，也不能很快忘记这段经历。

　　福奈和维纳华特(Fornell and Wernerfelt, 1987)从顾客抱怨的目的性角度出发，认为顾客抱怨是顾客为了改变购买或消费不满意的状况而做出的努力。

　　其中比较被认可的是塞恩(Singh, 1988)给出的定义：顾客抱怨是指顾客由于在购买或消费商品(或服务)时感到不满意，受不满驱使而采取的一系列(不一定是单一的)行为或非行为反应。

　　2.顾客抱怨行为的分类

敦和兰顿(Day and Landon,1977)提出了一个两层次的分类模式：第一层次将顾客抱怨行为分为行为反应(即采取某此行动)和非行为反应(即不采取行动)；第二层次则将行为反应分为公开行动与私下行动。敦(Day,1980)按顾客抱怨的目的将顾客抱怨行为分为三类：寻求赔偿、表达不满、个人抵制。塞恩(Singh,1988)对汽车维修业的顾客抱怨行为进行了研究，通过探索性因素分析，发现顾客抱怨行为可以分为三类：直接抱怨、私下抱怨和第三方抱怨。达维和达森(Davidow and Dacin,1997)，认为顾客抱怨行为可以按照两个维度进行分类：一个维度是抱怨对象是否在顾客自身圈子以内，另一个维度是抱怨对象是否与不满意购买直接相关。

　　以上分类大多基于顾客的角度来研究，而本论文是基于企业的角度，以有利于企业对顾客抱怨管理的角度出发，根据企业对顾客抱怨的感知度，将顾客的抱怨分为显性抱怨和隐性抱怨。其中显性抱怨指企业可以感知到的顾客的不满意；而隐性抱怨是企业无法感知到的顾客不满意。

　　二、影响酒店顾客抱怨行为的因素

影响酒店顾客抱怨行为的因素国内外学者均有研究，如敦(Day, 1978)，敦和兰敦(Day and Landon,1977)，布洛吉特 (Blogdett,1992)，塞恩和韦尔克思(Singh and Wilkes,1996)，范秀成(2002)，彭建军(2005)，其研究结论可概括为以下几个方面：

　　1.抱怨行为方式和服务失误类型有关。彭建军(2005)研究表明抱怨反应方式会因不同的服务失误类型而存在差异。采取隐性抱怨的顾客中，出现服务效率和态度的服务失误居第一位。

　　2.抱怨与顾客和求偿的可能性有关。如果顾客认为企业能对服务失误做出积极的响应，能够重视顾客抱怨，那么，抱怨的可能性就大。顾客认知抱怨求偿成功可能性越高，向企业提出抱怨可能性越高。

　　3.抱怨倾向与顾客对抱怨的态度有关。如果顾客认为抱怨是合情合理的行为，抱怨的可能性就大。

　　4.抱怨倾向与问题的严重程度、价格水平、抱怨的成本等有关。如果抱怨所花费的代价超过所得，顾客便不会抱怨。

　　5.抱怨的可能性与提出抱怨所需的技能和知识等有关。如果抱怨需要特定的有关服务的知识以及沟通技巧，而顾客缺乏这些能力和知识，顾客将不会抱怨。

　　6.抱怨倾向与顾客的个性特征有关。有的顾客消费惰性大，更倾向于习惯性购买，他们在不满的情况下也不会提出抱怨。

　　三、转隐性抱怨为显性抱怨对策

1.营造抱怨的企业文化

企业应该在内部形成一种抱怨的企业文化，对内让员工正确的对待顾客的抱怨，对外让顾客感受到企业尊重顾客的感受且渴望听到顾客声音的诉求。

　　(1)酒店要正确的对待顾客的抱怨，确立欢迎顾客抱怨理念

　　酒店不应该把顾客的抱怨当然是一种负担，相反酒店应该把顾客的抱怨当成是一件珍贵的礼物。酒店在明确了自己对顾客抱怨的态度后，还要使内部的员工认可这样理念，并且提供给一线员工更多的授权。

　　(2)营造鼓励顾客抱怨氛围。首先，酒店要展现出对顾客抱怨的渴求。酒店要让顾客真真实实的感觉到酒店对他们抱怨的渴求，只有顾客感知到酒店的真情实意才会放心大胆且心情愉快地说出他们的不满。其次，酒店要时时处处鼓励顾客抱怨。对于给酒店提供好的建议的顾客，酒店应该给于感谢和奖励，酒店还可以设立荣誉顾客，让顾客感受到值得付出时间与精力。最后，改变顾客对抱怨的态度。酒店要改变抱怨与己无关，抱怨与自己身份不符的理念。酒店可以强调抱怨有利于酒店服务水平的提高、服务质量的改进，这样对自己有利，也可以使别的顾客避免同样的问题。