(3)新的挑战
但是，近年来由于新的竞争者加入，同时麦当劳的经营也出现了问题，这就迫使它必须另外开拓市场。除了儿童市场，能开拓的目标市场就是老年人市场和成年人市场。老年人消费量不大，对麦当劳来说，这个市场并不具有很大的吸引力，所以麦当劳目标并不在此。而成年人市场则不一样，这个市场很有开发潜力。如果能占领这个市场，无论对麦当劳渡过难关还是长远的发展来说都是相当有益的。然而，成年人对麦当劳的忠诚度并不高。针对这种情况，麦当劳已经采取很多的措施，包括以成年人细分市场为目标市场进行促销活动，每六个月组织一次促销性游戏。如成年人导向型广告将在晚上和周末电视节目中以及在成年人广播电台节目中播出。这一广告宣传运动将分季进行：第一季度：做成年人导向型游戏促销广告。第二季度：在目标城市市场开展向顾客介绍各种全营养小果子面包的宣传活动。在非目标市场大做“这是麦当劳绝佳风味的”黄金时刻的广告。第三季度：做另一个成年人导向型游戏促销广告。第四季度：利用人们的怀旧心理，配合三个月重新推出双层干酷包而开展一场“麦当劳伴随我成长” 的运动，等等。麦当劳为吸引这部分市场，在各方面都作了不少的努力。
同时，麦当劳还是第一家为黑人和南美人设置专门营销机构的大型零售店，他们的广告不但体现麦当劳的个性特征，而且每一则都涉及一些南美或非洲黑人的文化习俗，这样他们看到时会说：“呀，麦当劳理解我们。”这样他就可以带来品牌的忠诚。
3.心理细分
(1) 快餐业出现新的细分市场
麦当劳的失误发生在心理细分这一部分。按人们的生活方式划分，快餐业有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。而最近又有一种新型的细分市场——健康型——渐浮水面，并迅速地扩长，有抢占市场潮流的趋势；它是一个新兴的有着无限潜力的市场，很大程度上符合消费者的选择，能创造更多的顾客价值和满意。
①健康这个细分市场出现的必然性：有积极和消极的两方面的因素共同促进了健康的流行和发展成熟。
积极因素：经济发展，社会责任，卫生健康意识，卫生机构完善，
消极因素：环境恶化，医疗保险费用，疾病升级，工作精神压力。

②很强的结构吸引力。首先有着广大的具有购买力的消费群，例如在美国，处于中间阶层或以上的人（大都有足够的购买力）占了全国人口将近一半。欧洲市民上街游行，提倡食用绿色食物。可见，这个市场很有潜力。在快餐店里，健康这个话题还是很新的，竞争者很少或者很难立刻去改头换面，因此竞争不会很激烈，有利于抢占市场；由于麦当劳拥有优势品牌，可以在一定程度上与供应商和经销商进行有力的贸易合作；健康是唯一的，没有替代品。
③企业目标和资源问题：麦当劳一向以卫生、洁净为宗旨。但是疏忽了本质的东西——健康，这才是企业所追求的终极目标。但鉴于企业资源供应等多因素制约，在目标选择时，不宜急流险滩式改革，应先采用差异化营销，再逐步过渡到集中化营销，最终选择市场覆盖战略。
选好目标市场，就应当很好地进行市场定位，定位要符合一定标准：中心明确，简明清晰，立足长远，赢得利润。所以麦当劳应当站在整个人类健康发展的高度上，定位为绿色、健康，强调产品差异化，先入为主，设立企业新形象。主要包括五个方面：1．企业的标志。麦当劳应当在标志上下功夫，紧紧围绕企业宗旨和目标，有健康之意；2．产品。应当货真价实，有绿色含义；3．企业商标。应当根据企业的标志和产品的性质来衡量设定，要易懂明了，给人一种耳目一新的感觉——强烈的购买欲；4．命名。要有新特色，反映时代的气息。5．企业格言。主要用于对外宣传企业的整体形象，提高员工凝聚力，赢得消费者的信赖，从而大大地提高了企业的市场竞争力。
要在新的市场里占有大的份额，要设计出最大优势化的市场定位，还得关注相应的市场营销组合。“4P”直接地关系到企业市场细分及定位的成效和经营成功与否，所以应当制定有效的营销方案，把所有的营销组合融入一个协调发展的计划中。

(2)麦当劳对新市场把握欠佳
深入分析，它在这一方面上做得相当的失败,这是它2002年第四季度亏损的主因。在七八十年代它曾经有过一次相当成功的心理市场细分：休闲。那个时候人们从心里上追求闲适的感觉。绝大部分的年轻人蜂拥入麦当劳的店铺，为的不仅仅是汉堡包和薯条。就是现在在美国本土以外的大部分地方，休闲的人群还是麦当劳消费者中的主力军。然而在九十年代，它忽略了一块新的心理细分市场：那就是人们对于健康日益看重。美国的快餐行业每年都要花费30多亿美元做广告来宣传快餐是健康食品，有很多的快餐店也做出了相应的调整。麦当劳还是固守着它的原料和配方。它的高热和高脂类食物对关注健康的人来说是不可容忍的。我们可以看看它的食品种类以及各种不利于健康的成分的比重。
据营养学家调查，麦当劳快餐的食物结构脂肪占总能量的36％至52％，蔬菜含量过少，一个汉堡中只有一两片生菜和酸黄瓜，纤维含量偏低，不利于消化吸收。一包120克的炸薯条、一个双层汉堡包，可提供脂肪达59克，热量高达920千卡，脂肪占总热量的58％。麦当劳们制造的是名副其实的高热量、高糖分、高胆固醇、低营养食品，食用过多将导致肥胖，由此招来心脏病、糖尿病、高血压等系列疾病，对人体的健康造成极大的伤痛，对社会资源也在一定程度上造成浪费。而当今世界的潮流是健康，珍惜生命，天天健康是当今快餐的话题。麦当劳却没有对此表示重视。
美国药品管理局的分析报告证实很多在麦当劳的食品中可以找到的成分对人体是不利的。
麦当劳对心理细分市场的忽略造成了它的惨重失败。正如分析界所说的那样，一次损失是个小的问题，它从此会陷入无休止的官司麻烦里面。
美国正面临的“肥胖危机”。据美国政府统计，有61％的美国人超重。每年与肥胖有关的死亡人数达30万人，仅次于因吸烟致死的43万人。美国每年用于肥胖症的医疗费用高达1170亿美元，也仅次于与吸烟有关疾病的1400亿美元。事实上，2002年麦当劳财政首次出现了亏损，接着就被一个体重已达85公斤的14岁小女孩佩尔曼告上法庭，声称麦当劳高热量的快餐造成的。
现在还没有确凿的证据证明麦当劳的食品会对人体有不好的影像。但是一旦给那些人们抓到一点证据它就会走上美国烟草行业的后路，而且赔偿的钱绝对比烟草公司的多。
烟草公司在20多年的时间里，被多起官司缠身，虽屡屡获胜，但最终在1998年被迫同意在25年内向美国50个州共支付2500亿美元，并停止做香烟广告。佩尔曼上诉麦当劳案是美国第一例因肥胖问题起诉快餐业的官司，专家们预计，此类官司可能会越来越多。现在麦当劳的形式和烟草行业当年的情况神似。况且纽约法官罗伯特·斯威特有过明确的说明指出，麦当劳的某些产品，如鸡肉汉堡，可能包含了“比消费者能意识到的更为不健康的” 添加成分和脂肪。
在近期的官司中间麦当劳基本上都胜诉。法官们都基于这样的一个共识来判处麦当劳的胜诉：如果判处麦当劳败诉的话，从现在起法庭将面临数以百万计的类似案子。
我们作为美国国外的人，特别是像中国这样一个相对落后的国家，还在把去麦当劳当作一种休闲的时候，是没有办法想象每天每顿都吃麦当劳的后果的。但是美国的消费者要经常吃，而且只要他们一饿，想到的也就是麦当劳。但是他们又是如此的挑剔以至于你有一点缺陷他马上就会背叛你。在2002年关闭的700家麦当劳店面中的大部分就是在美国本土。