2．细分市场的决策基础

权衡这些因素，麦当劳就开始分析考虑这些资料是否符合市场目标选择的条件：
(1) 细分市场的规模和增长速度。
企业会比较各个国家或地区的经济实力及增长趋势，分析一个细分市场的重要消费群的组合，在企业的技术和资源允许的条件下，选择一个为企业带来最大利润的市场。
(2) 细分市场结构的吸引力。
选定了符合第一条件的细分市场后，还要仔细到分析细分市场结构，因为它关系到企业的利润问题。分析它的结构，主要从以下几个方面下手：①竞争对手的实力：如果竞争者的实力过强，就会导致销售额和利润的下降；②消费者的相对购买力：如果市场上消费者的购买力不强，销售额也会下降。
(3) 企业目标和资源。
某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符合企业的长远目标，此时企业仍需将本身的目标和资源与其所在的细分市场的情况结合在一起考虑。尽管这些细分市场本身可能具有吸引力，但是它们会分散企业的注意力和精力，使企业无法实现主要目标。如麦当劳曾经选择老年人市场，这就是颇不明智的选择，因为老年人市场的消费量并不大，如果选择这个市场为主要目标市场将意味着放弃其他能够让麦当劳取得更大利润的市场。

三．三个细分市场的分析

我们来具体来看看麦当劳是怎样进行市场细分的。下面，我们着重分析它三个主要的细分市场：地理细分市场，人口细分市场和心理细分市场。

1.地理细分
麦当劳可能在这个细分市场上做的不够细致：细分的程度不够，而且其维度也不恰当。地理细分本是它发展为跨国公司后必须要面对的问题。麦当劳有国内市场也有国际市场，而各个国家有各自不同的饮食习惯和文化背景，所以麦当劳要在世界市场保持霸主地位就必须对市场进行细致的地理细分，选好目标市场进入，取得发展。麦当劳现今已占有世界餐饮的很大份额了，几乎在各个地方都有它的分店。麦当劳进行地理细分的主要目标在于分析各区域的差异，从这些差异出发占领市场。对于国内市场，麦当劳以西方饮食文化为主导。而在国外市场就没有抓住特色：它以品牌效应抵消了它本应该去适应的各个地区的特色，这就注定了它在这个细分市场的平平业绩。
地理细分要求把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，例如，美国东部人爱喝清淡的咖啡，西部人爱喝较浓的咖啡。麦当劳连锁店作为一个跨国家和地区的企业，其服务范围遍及世界各地：109个国家，2.5万家连锁店。它每年都需要花大量的资金来进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化、习俗，再书写详细的市场细分报告，每个国家，甚至每个地区都要有一种适合当地生活方式的市场策略，哪个国家的消费者的购买态度和消费习惯：喜欢什么菜式、口味，又禁忌什么。接下来是重点：就是把结果应用到实际中，但它好像做的不够。
现在麦当劳的特许店已经遍及全球，其销售网点遍及各地，几乎没有什么新的潜在地盘可供麦当劳不伤其现有的销售网点而去开设新销售网点。所以地理细分对麦当劳来说已经是当务之急。以前，麦当劳在选择开分店的地址是人流大的地点：先是在公路旁建店，逐渐进入了闹市区，在大商场、动物园、办公楼、医院甚至是中学里建店。如在中国，先在主要的大城市开分店，逐步向其他城市扩展。事实也证明，麦当劳这样做是正确的。但是现在，各大城市快餐供应已趋饱和状态，麦当劳要进一步发展受到了阻碍。这时它又必须进行目标市场的选择：是否要进入另外一个地理市场。这就必须对这些细分市场进行分析，考虑这些市场是否具有吸引力，是否值得进入。

2.人口细分

再来看它的人口细分，在这方面上它做的很成功：这也就是它在经营出问题的时候仍然可以存活下去的原因。

(1)人口细分的依据
市场细分析、目标市场和产品定位是企业取胜的关键。企业做出了进入某细分市场的决策后就应考虑如何进入已经选定的细分市场。如果这是原来就已经存在的细分市场，其中已有其他的竞争对手从事生产经营，很有可能这些竞争对手在这个市场中已占据大部分市场份额。那么摆在企业面前的难题就是市场定位的问题。定位是否恰当关系到产品打入目标市场后能否在市场上站稳脚。
人口细分指根据各种变量，如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等，把市场分割成群体。人口因素是细分消费者群的最流行的依据。一个原因是消费者的需要、欲望、和使用率经常紧随人口变量的变化而变化。还有一个原因是人口变量更易衡量。即使先用其他依据，如个性或行为来定义细分市场，也必须同时知道它们的人口特征，以便能够估计目标市场的规模进而有效地进入目标市场。

(2)以儿童市场为主的人口细分
作为一个餐饮业的巨头，麦当劳对人口因素进行非常仔细的分析。正如公司营销部副总裁戴维格雷说：“你必须针对不同的人口统计群体分别说，我们理解你，我们理解你的生活方式，你的文化背景。你对我们很重要，尽管我们其实只具有一种个性。”为此，麦当劳公司以不同的顾客的年龄及族别为细分市场的依据选择了几个目标市场。麦当劳从年龄及生命周期阶段对人口市场进行如下的细分：
少年这里指不到开车年龄的少年。麦当劳希望它的广告能命中目标顾客。
青年指20－40岁之间的年轻人，麦当劳给他们传递的信息是它随时欢迎他们，理解他们的生活方式，知道他们时间有限，要求吃得又快又好。
年老者，麦当劳在对年老者的宣传中经济实惠占第一位，另外还鼓励他们到本公司工作。
麦当劳针对这些细分，做了不同的广告，如它对青少年做的广告以摇摆舞曲音乐，冒险性和快速画面穿插为特点；而对老年人的广告则柔和并富有情调。
我们知道，儿童在餐饮方面极有可能成为家庭非常重要的影响因素。因为对父母而言，让小孩快乐、负担得起、方便选买、省时间、不必煮饭、省麻烦、有好吃的食物、自觉是个好父母，这些因素将使成年父母顺从孩子的意愿。可见儿童这个市场是非常重要的，它占领了麦当劳很大的市场份额。能够占领这个市场就占领了整个快餐业消费市场的大部分。因此，麦当劳前期在这方面下了非常大的工夫，对儿童的爱好进行分析，并针对儿童作广告等。在六七十年代时，伊登为麦当劳策划了一整套的儿童故事：“汉堡神偷” （Hamburglar）、“芝士汉堡市长”（Mayor McOheese）、“巨无霸警长”（Officer Big Mac）和“奶昔小精灵”（Grimace）。他们都成为麦当劳餐厅中最受欢迎的人物，也是许多麦当劳广告中的主角。他建造麦当劳儿童乐园在快餐业同行中亦为少见，自从60年代以来在美国国内推出“麦当劳儿童乐园”后，它已成为麦当劳餐厅中最主要的特色之一。现在全球30％的麦当劳餐厅中都设有“儿童乐园”。除了针对儿童做广告之外，更针对儿童进行的特别宣传，并随赠小礼品等方式同样也促进了销售。在“儿童节”时免费提供冰激凌和装在小包裹里的奖金。儿童喜欢玩耍，玩具也是首要考虑，麦当劳不但提供他们喜爱的食物，还不忘提供顾客舒适的气氛，让小朋友觉得自己是特别的麦当劳小客人。麦当劳总是对小朋友充满爱心，细心，关心，如小朋友的专用椅。在一些城市里甚至还有“快乐巴士”送孩子们到野外游玩。在中国，麦当劳针对儿童这一细分市场，充分抓住了中国子女娇生惯养的特点，搞起了所谓的“麦当劳儿童生日晚会” 等促销活动，并取得了成功。