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肯德基扩张秘方

如果从1987年11月第一家餐厅落户北京前门算起,肯德基在中国已经营整整20个年头。20年后的11月8日,随着四川成都火车站餐厅的开业,肯德基在中国拥有了第2000家餐厅。

  然而,肯德基在2004年还仅有1000家,尽管此时,早已远超其竞争对手——麦当劳,目前麦当劳在中国仅有820多家餐厅。此后,肯德基发展更为迅速,仅3年多便从1000家发展到2000家。肯德基如此迅速的扩展,在业内人士看来,得益于其立足于中国市场成功的本土化。

  本土化创新

  “目前,肯德基在中国内地以每天至少1家的开店速度增长,中国市场已经成为百胜集团在全球发展最快、最有潜力的市场。”百胜餐饮集团中国事业部总裁苏敬轼表示,肯德基进入中国的20年来,一直坚持“立足中国,融入生活”的总策略,“不断为中国消费者而改变,打造本土化的创新商业模式”。

  事实上,苏敬轼所谓的本土化创新商业模式,已经涵盖了肯德基经营领域的方方面面。不论是从员工招聘、原料采购、产品创新,还是从企业文化到视觉形象,肯德基都在本土化方面做出了不错的成绩。据悉,肯德基在中国的本地原料采购比例已达90%,作为其产品的三种重要配料:面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土。而最让业内称道的,要属其“菜单本土化”的努力。

  在中国政法大学商学院副教授李维华看来,肯德基所谓的“菜单本土化”,不仅仅包括对异国风味进行的中国式改良,比如对新奥尔良烤翅进行口味上的中式改造,还包括不断推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐,比如枸杞南瓜粥、颇具地域特色的老北京鸡肉卷、川香辣子鸡等等。对此,苏敬轼也认为,一直以来,肯德基没有拘泥于外国品牌的传统,而是秉承为中国人打造一个中国品牌的理念,推陈出新了许多多样化和本土化的产品。

  “单从产品多样化和本土化方面,肯德基已经在和竞争对手的比拼中占得先机。”李维华如是说。

  不从零开始

  如果说产品本土化仅为赢得中国消费者的青睐,那么,肯德基“不从零开始”的特许经营模式,则为其赢得了加盟商家的广泛支持。

  一直以来,国内的特许经营市场都不是很成熟,不论是诚信体系、法律环境,还是加盟商的个人素质都给特许经营这一业务带来很大的风险。因此,国际快餐连锁巨头在进入中国时,其在特许经营的开放问题上一直都很谨慎。以肯德基为例,早在1993年,就开始尝试在中国开展特许经营,但当时不成熟的市场环境一度让其踌躇不前。直到2000年,肯德基开始摸索出一套颇具“中国特色”的“不从零开始”的特许经营模式,特许经营业务才正式驶入快车道。

  在李维华看来,所谓“不从零开始”是指:加盟者完全不需自己进行选址、开店、招募与培训员工等大量繁重的前期准备工作,而是由肯德基将一家现成的、成熟的、正在盈利的餐厅转手给加盟者。

  “‘不从零开始’的特许经营模式,是现阶段肯德基在中国市场开展特许经营的一个最佳方式。”李维华分析指出,对被特许者来说,“不从零开始”可以使其立即获得一个成熟的盈利模式,从而大大减少投资风险;而对于特许者来说,通过自身前期的经营,将已经成熟的管理经验成功复制到加盟店,一方面保证了加盟的成功率和加盟店的经营质量,另一方面则可以借助加盟者的力量完成自身的快速扩张。

  正如李维华所言,“不从零开始”的特许经营模式不仅仅是苏敬轼所谓“立足中国、融入生活”发展战略的体现,而且也为肯德基在二三线城市的快速扩张铺平了道路。

  进军三线城市

  对于肯德基来说,降低在二三线城市的加盟费,无疑是其快速发展的另一个标志性事件。2006年4月19日,肯德基对外宣布,其在二三线城市的加盟费将从800万直降到200万。此前的几年,肯德基加盟门槛一直卡在800万,而且将开放城市局限在三四线。很明显,居高不下的门槛会将不少优秀的加盟者挡在门外。

  中国市场的区域差别十分明显,一线城市与二三线城市市场环境差别巨大。一线城市的竞争十分激烈,吸引加盟者无疑不是明智之举。而二三线城市相对有发展潜力,竞争压力较小,同时也有利于投资人取得良好的回报。

  “降低二三线城市的加盟门槛,吸引加盟者的加入,无疑会使肯德基减少管理成本和降低经营风险。”作为业内长期研究特许经营的权威专家李维华分析说,通过“不从零开始”的特许方式,转让一个成熟加盟店会获得大量资金,又可以拿来继续开店,这对于肯德基来说,无疑是一条符合中国市场的高速扩张之路。

  如此说来,肯德基在中国的发展之路似乎高枕无忧。但是,一位不愿透露姓名的餐饮专家表示,餐饮行业其实是一个高风险的行业,一个突发的公共卫生事件就足以让企业发展面临困境,“苏丹红事件”便是一例。作为洋快餐巨头,肯德基油炸食品加碳酸饮料的基本组合并没有根本改变,“垃圾食品”的形象远未在公众头脑中消除,而这一不良印象也在短期内难以消除。

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