“看看吧，球场上滚动的不是足球，而是金灿灿的黄金。”
这是德国人贝肯鲍尔说的。刚刚结束的德国世界杯，不仅是绿茵场的豪门决斗，更是一场不见硝烟的商旅厮杀。
作为2008年奥运会之前最盛大的体育赛事，带着浓厚商业氛围的世界杯无疑成为了一个耀眼的财富符号。押宝足球大明星、借势广告促销、开发相关产品，从兔头到啤酒，从彩电到投影仪……中国企业呈现空前高涨的热情，纷纷“试水”世界杯的实兵演习。
从今天起，还有753天北京奥运会就要来了。这将是一场更大规模的经济盛宴，我们准备好了吗？
第一幕“草根”搭车
□人物特写忙碌了一个月，红星路上的卤菜店老板廖先生终于由“德国时间”恢复到“北京时间”，可以正常作息了。“杯”后算账，第一次“搭车”德国世界杯，便赚了个钵满盆满。
廖老板说，在世界杯的一个月里，他的卤菜销量翻了一翻，仅兔头最多一天就卖了300多个。他的卤菜销量成了球赛精彩程度的晴雨表。开幕式当天，销量比头天翻了一倍；而阿根廷、荷兰、巴西等球队一露面，其销量增加了150%；而进入1/4决赛后，每天的销量都能超过平时的150%。
“那段时间，我的营业时间基本上快和‘德国时间’同步了,赚的钱比投入多了一倍。”据介绍，他为世界杯专门采购了啤酒配套，还提供电话订餐。今后所有大型体育赛事，他都想参与，“相信到了2008年会做得更好。”
□镜头回放
世界杯不只是“豪门”的盛宴。从卤肉店到冷啖杯，从茶房到酒吧，从小商店到大商场，成都大小商家都为之绞尽了脑汁。
德国与中国有7小时时差，为使成都球迷度过那一个个不眠之夜，酒吧、啤酒广场在世界杯掘金战中抢得了先机。城南一酒吧经理说：“德国和意大利比赛那晚，我们仅啤酒就卖了400多扎，我们恨不得年年都有世界杯。”
与此同时，餐厅、茶楼也买来了等离子大电视。城南一休闲餐饮店老板透露，有了“世界杯套餐”，饮料销售不断攀升，甚至超过了餐饮。世界杯期间最旺的一天做了8000多元的生意，经营额相当于一间小酒吧了。
一遇赛事，运动品牌专卖店总是最直接的受益者。总府路一运动服装店介绍，世界杯期间的球衣营业额相当于平时3个月的销量总和，第一个周末就卖出2000件。据透露，世界杯期间，有一款球服在伊藤洋华堂就卖了4000件。
成都市城调队一份最新调查报告显示，从5月份起，成都市民的“世界杯消费”明显升温，用于电视机、世界杯配套报刊、啤酒、运动球衣等支出增幅明显，其中居民用于啤酒的支出人均为2.09元，较上月增长2.03倍。
□画外音
四川大学一营销专家认为，中小企业站在巨人“肩膀”上的营销很聪明。宁波一服装公司未能拿到世界杯球迷服生产的“入场券”，他们就为某全球知名品牌“贴牌”生产，夺得了总共285万件的大订单。成都一兔头专卖店打出的“喝雪花啤酒，啃××兔头”的招牌，也是一种“贴牌”。
不过这位营销专家提醒，淘金世界杯也不是“万能药”。如果“临阵磨枪”，促销效果肯定不好。中小企业若想参与，应该未雨绸缪。
第二幕豪门热身
□人物特写
“对我们来说，世界杯的热度还没减下去”。在成都科技一条街，大学生促销员小陈顶着烈日散发着一叠传单。他背后，是联想以巴西球星“小罗”作为形象代言人的大幅海报。
小陈每年都要利用暑假打工，而暑促正是数码市场每年最红的销售季节。在他看来，与往年相比，2006年暑促的最大契机便是世界杯。“从6月份以来，我们周围至少有十多家IT和通信厂商在搞世界杯促销，活动至少要到8月份。”
□镜头回放
与国际大公司相比，中国企业显然还站在世界杯门外。今年，仍无中国企业成为世界杯官方赞助商。然而巧妙搭车，争夺商业话语权，却成为今夏中国企业最令人心跳的营销肉搏，最突出的就是广告大战。
有统计数据显示，世界杯期间，中国共有53亿元的广告主要投向零售终端、电视、报纸、户外和网络。其中，外国公司占据了14亿元，中国本土公司占了39亿元。与上届世界杯相比，中国企业今年的参与热情陡增。
新浪网因为1998年的世界杯曾创造了300万人次点击纪录，还破天荒地获得了18万元的广告费，迅速成长为中国第一门户网站。这使得世界杯成了每一家网站心目中的狂欢节。今年，新浪又斥资5000万元开通了世界杯足球网站。
昨日，TOM在线市场部透露，世界杯期间其营销的投入产出比达到了历史性的4倍。最近，新生代市场监测机构做了世界杯与广告接触调查，认知度最高的三家企业分别是阿迪达斯、可口可乐和联想。看来，小罗没有白请，唯一的中国本土企业联想，广告记忆度史无前例地达到第三位。
□画外音
有心人注意到，进入1/4决赛后，美国百威啤酒在世界杯赛场的广告，增加了中文“百威”字样，这是第一次在世界杯赛场上出现中文广告牌——这充分说明了中国市场的强大吸引力。可以想见，在2008年的奥运会主场上，中国本土企业将面临来自跨国企业巨大的竞争压力。
即便是本次大赛“踢”得很好的联想，也有需要改善的地方——当巴西被淘汰出四强时，小罗代言的联想广告依然不停地在电视上喊着
“我要赢球，我更要快乐”，而没有随机应变。
一些体育营销专家指出，本土企业大多还停留在赞助赛事、请明星代言等初级阶段，还未找到与世界杯激情、欢乐的特点绝妙对接的方式。
第三幕“衍品”大卖
□人物特写
世界杯结束已经一周了，在成都盐市口一文化公司上班的李先生，手机来电铃声仍然是“黄健翔激情解说版”。每次手机一响，嘶哑的“点球、点球……”的尖叫，都让他周围的人们抬起头来会心一笑。
李先生说，这个是他从网上花2元钱下载的，觉着有趣还传给了许多同事。“网上还有很多版本可做彩铃，一直排在最热彩铃榜”。与此同时，成都街头很多市民穿上了印有世界杯标志的T恤，而这些服装全是国内生产的。
□镜头回放
显然，中国企业已不再满足于做个“看客”。据不完全统计，今年世界杯球迷用品有上千个是中国产的，包括服装、旗帜、围巾、假发、打火机、帽子等等。世界杯的大订单让中国企业比平时多赚3倍利润。
一个小商品竟撬动着“世界杯”的大商机———温州打火机今年首次被世界杯足球赛组委会定为指定礼品。据了解，温州日丰打火机公司生产的礼品打火机，首批3500个去年底发往德国，其利润比一般产品高出10%。日丰董事长黄发静说，生产指定礼品，只要按质按量按时交货，基本没风险。
本届世界杯，许多球迷身上的球迷服则出自宁波狮丹努集团———有人称其法宝是价格和交货期，他们获得的球迷服长期订单，总数高达200万件。浙江朗莎尔·维迪服饰公司则揽到了225万面呐喊旗业务。
网络产品同样火热。TOM在线公关部人士表示，早在世界杯前,TOM在线就花巨资独家制作了黄健翔相关的短信、彩铃、铃音、IVR等无线产品。这些无线产品加上网络广告，使TOM在线在世界杯期间收益上千万。
□画外音
当然，拿到世界杯的“准产证”也有风险。上届世界杯，温州安海工贸就亏了400多万元，董事长鲍寿海后来坦言，当时对前景过于乐观，市场调研不够，没有给出准确的产品定位。
此外，今年世界杯后还出现了一个新热点，那就是网络视频、音频产品，但同时也带来了棘手的版权问题。在2008年奥运会，针对互联网宽频和手机无线版权，能否有合理的行规出现？这将是未来两年我们需着手解决的问题。
第四幕剑指奥运
□人物特写
近日在青岛大学的讲台上，青岛啤酒公司总裁金志国做了一场激情演讲。他说，青啤品牌主张“激情成就梦想”，去年，青啤正式成为2008年北京奥运会赞助商。
此次世界杯，青啤不敢错过，以4000万元冠名央视足球世界杯栏目“观球论英雄，激情奖不停”。世界杯期间，青啤还宣布了未来3年的体育营销计划。其中，今年被定位为奥运营销的起始年，今年的世界杯就是青啤体育营销战略的“开场白”。
□镜头回放
事实上，四川企业参与体育产业的意识也越来越强。昨日，四川省抢抓奥运商机办公室人士透露，目前，成都王府井、伊藤洋华堂、太平洋百货等六家商场已被授权开设了“北京奥运纪念品特许零售店”，产品销售非常好，下一步还将在川内开设更多的特许商品，个人也将从明年开始申请。
而市场规模更大的特许生产权也在积极申请中。最近，四川已向北京奥组委方面推荐了100多家企业申请“北京奥运会特许商品生产权”。这将是一个巨大的机会，尤其当熊猫已成奥运会吉祥物后，其相关产品的研发、生产已迫在眉睫。
但在这方面，四川再次落后于浙江。浙江企业通过各种形式已纷纷挤上了北京奥运“跳板”。截至目前，全国仅有5家企业获得奥运吉祥物的指定生产权，其中有3家来自浙江，分别是均瑶集团、万事利集团和贝发集团。同时，在奥运吉祥物生产开发的外围市场，以小商品闻名的浙江企业也迅速捕捉到商机，温州的曙光印业集团得到了“福娃”定点承印权，而浙江金牛工贸有限公司则揽得多个吉祥物工艺品的加工批发生产权。
“四川抢抓奥运商机应在突出特色上下功夫。”四川省社科院有关专家说，四川是蜀锦、蜀绣的产地，是大熊猫的故乡，拥有三星堆、金沙文化遗址和九寨沟，这些都是不可复制的。
□画外音
不少企业都把2006年世界杯当成了2008年北京奥运会品牌营销的一次预演，这无疑有助于企业进一步认识体育营销品牌管理的运作规律，为企业积累实战经验。“虽然我们非常看重此次世界杯，但我们更看重2008年的北京奥运会，它才是中国企业的空前机会。”
随着2007年女足世界杯、2008年奥运会、2010年亚运会的主办权落户中国，对于中国企业来说，体育营销可操作空间前所未有。