产品促销如何借助“巧劲”

    经常听到圈内的一些朋友抱怨,现在的促销活动越来越难做,明明活动准备的很充分,活动投入也不小,在执行上也非常注重,可最终的结果却不尽如人意。于是,不少人开始将原因归罪于这个难懂的市场和日渐刁钻的消费者。然而,真实的原因是这样的吗?

    孙子兵法云:“谋定而后动,知止而有得”。随着终端竞争的日趋激烈,对消费者来说,各种类型的促销活动已经司空见惯,并逐渐审美疲劳,单纯靠折扣+赠礼+人海战术的传统促销模式越来越受冷遇,优惠已经不再是促销内容的全部。如今,在一个好的活动时机下,除优惠之外,充分融入了新颖性、趣味性、参与性的精心活动策划则更受顾客青睐。

    于是,寻找并利用好促销中的一些“巧劲”,让促销更加标新立异、更具娱乐和传播价值,并充分照顾到顾客、零售商等各方的利益关切,这样的促销才更有生命力。

优惠也要找对理由

一个促销的口号或标题能决定促销的成败!

    在促销方案设计时,不少销售负责人熟谙产品体系和团队的运作管控,且一丝不苟,而对于属于宣传范畴的活动主题等却显得很宽容:促销主题就是个口号,随便叫什么就行,促销真正重要的是活动的力度和执行力。有些人则认为促销主题,只要响亮大气就可以了,无非就是个空口号而已。于是,“艳阳三月,实惠共享”、“夏日激情,倾情特惠”,这样的促销活动主题,屡见不鲜。

    一篇好文章,离不开一个好标题。标题立意好,文章就成功了一半;同样,一个成功的促销,也离不开一个响亮易记的主题。但是,作为促销主题,仅是响亮醒目还是不行的,还要给顾客一个让其觉得合理的优惠理由和消费理由。我们不仅会问,为什么要这样呢?

    现如今促销活动层出不穷,真假促销混杂其中,有些不法商贩甚至拿假冒伪劣商品来坑人,很多消费者都有促销被骗的经历。于是,在面对促销宣传时,他们都或多或少地保持着怀疑和警惕,出手时非常小心谨慎,“便宜无好货”,“天上不会掉馅饼”在很大程度上影响着他们的消费决策。

    所以,面对促销宣传,他们不仅在意商家给予的实惠,也在意商户为什么要让利优惠。像上面艳阳三月这样的促销主题,消费者也许会问:仅仅是因为春天或夏天到来了,就给我优惠,平白无故地降价做活动,你为什么这么好?你的商品是不是有问题?你是不是虚假促销?你是否还别有用心?一连串的问题,让我们的促销理由根本站不住脚。

    正所谓“名正才能言顺”,出师一定要有合适的名分,这样才能让消费者真正信服。如果我们在设计促销主题时忽略了这一点,这种“天上掉馅饼”似的言之无物无任何说服力的主题,很容易被消费者遗忘或误判为有欺骗倾向的促销而避开。

但是,促销主题并不是纯粹为了吸引眼球而故意哗众取宠,必须有相应的促销内容进行支撑,否则这种“标题党”似的做法不但不能吸引消费者,反而会激起他们的反感和厌恶。

    某移动连锁手机卖场,为了更好地提升活动的影响力和可信度,策划了“辉煌7载,重奖移动老客户”的促销主题,根据本地移动用户的入网年限给予不同的购手机折扣优惠,引起了很大的反响。这个活动的成功不仅在于成功借助了中国移动的影响力,可信度大大增强,而且,入网越久的顾客优惠越大,通过折扣的比较使他们倍感珍惜,慷慨解囊。

    在一大型社区旁新开的饭店,为了快速提升知名度,就策划了“开业新张,免费请客”主题的促销,每天上午送出50份免费餐,邀请周边居民免费抽奖产生,现场十分轰动。

    关于如何找对理由,笔者在以往的促销活动中,经常用到的有过节、造节、借力造势、共同营销等方法,但前提是一定要发自内心的真诚的思想表达,有具体的实质内容。

    巧劲概括:促销主题,不仅要响亮大气,通俗易懂,易于传播;同时,好的促销主题一定要言之有物,给顾客一个合理的优惠理由和消费理由。

挑起争端,引起围观

    面对淡季促销,许多朋友都有这样的苦恼:淡季销量差,同行们都不愿增加投入搞促销,担心得不偿失。自己打算先发制人抢占先机吧,可谁想一场促销活动出来后,宣传费用投入了不少,可市场这个水塘里却连泡都起不了几个。于是,谈起淡季促销,不少人这样总结:不做等死,做了找死。

    在很多古代武侠片里,高手们总是一个人偷偷躲在某个常人很难发现的地方。为何他们愿意享受这寂寞?一种可能是厌倦了江湖上的打打杀杀,二则是“高手寂寞”,找不到合适的对手,没有了行走江湖的激情。以往,我们在做促销活动时,总是很担心竞争对手会跟进和效仿,分走我们的客流。

    每次促销活动前,也是密切跟踪竞争对手动向,一旦碰到竞争对手有动作,就像是如临大敌般非常紧张和慌乱。所以,在促销活动时机选择时,很多人都得意于搞突袭,不给对手以应变的机会。但是,市场是快速变化的,以往一些对的方法也并一定今后永远正确。如果说以上的方法在旺季时还有些作用的话,在淡季时却可能会孤立甚至扼杀我们的促销。

    促销的目的是什么?就是要让更多人知道,更多人购买,实现销量和利润的最大化。管理学上有一个1+1>2的理论,其实放在促销领域也同样适用。

    于是,如今很多时候,当我们孤单地做促销时,我们怕的不是竞争对手的快速跟进,反倒是没有人来跟进。一个巴掌拍不响,众人鼓掌声震天,越是有商家搞对抗,自己工作越有激情,消费者关注度也越高,心里就越亢奋;否则如果只是自己一家唱戏,市场影响力很难出的来,尽管付出很大的努力效果也不会理想。

    中国人好奇心强,喜欢热闹,也更爱凑热闹,平平淡淡的促销活动见得多了,很难有什么关注和进一步了解的激情。中国有句老话:“好事不出门,坏事传千里”,越是带些负面的、违背常理的、冲突性的事件,越是能激发人们了解和传播的欲望,而且这种欲望是非常主动且难以克制的。但是,竞争对手又不是自己人,他们又凭什么听我们的呢?

    促销就是销售的艺术!面对这种情况,办法总还是有的。我们坚信:火越烧越旺,事越传越神,人越“吵”越红,促销不仅要要解决内容的问题,更要解决传播的问题。

    如何挑起争端呢?方法和着眼点应该有很多,既可以针对竞争对手在产品设计、功能、特点、价格等某一个方面或某一处“死穴”或不足进行隐性揭露,也可以针对其核心利益点进行打击,比如价格战等,但前提是我们一定要充分了解过我们的对手。

    一潭死水的市场是我们所不希望看到的,我们的目的就是要把市场的水搅浑,让消费者都亢奋起来,这样我们的活动也就有了成功的保证。但是,在按照本思路操作时,切忌要不能指名道姓地进行攻击,注意把握分寸,否则将引起不必要的法律官司。

    故意制造是非的宣传是一项很重要的营销方式,在我们的商业界也有不少经典佳作:比如前几年奥克斯的“空调成本白皮书”,椰树椰汁的“敢承诺,不加香精、防腐剂和色素”,Jeep的“不是所有吉普都可以叫Jeep”等。
 

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