刚过七月，很多餐企的月饼纷纷上市，中秋月饼营销大战一触即发。在激烈的市场竞争中，星巴克这个国际餐饮企业却异常亮眼。其出售的月饼，部分门店销量可以达到一万盒。

 

一个洋品牌卖月饼却比传统餐企还要疯狂，星巴克是怎么做到的呢?

 

 

“女神”的月饼有何不同?

 

传统的月饼市场以“五仁君”为王，但是为求口味突破，星巴克从瞄准月饼市场开始就一直在以“咖啡口味”为突破口，不断的更迭创新，形成提到“咖啡月饼”首先想到星巴克的印象灌输。

 

▲2017年星巴克月饼礼盒

 

其次，星巴克的月饼远高于行业月饼价格，形成价格壁垒。在稻香村卖12块钱一块的时候，星巴克已经卖出了每块月饼约合60块钱，就连同样的创新月饼哈根达斯也望尘莫及。

 

从以上不同点来看，星巴克的月饼除了小众，还贵!甚至朋友圈太多人吐槽，星巴克的月饼能看不能吃。但是，即使如此还是有一波又一波的人要买来送给客户?甚至很多粉丝在公众号下留言“终于等到你”。

 

▲【星巴克中国】官方公众号留言

 

记者今天和大家一起“解剖”星巴克销售月饼的奥秘。

 

01

营销第一步：

“预售”是星巴克一贯的套路

 

据月饼消费报告数据显示，我国每年的月饼销售量达到27万吨，消费金额更是达到130多亿元。在如此大的消费空间下，提前抢占月饼市场，成为企业达成业绩指标的关键点。

 

▲2011-2016年中国月饼市场销量及销售额变化趋势图

 

按照往年惯例，星巴克会在中秋节前近两个月开始进行月饼券的销售，并且会根据不同的阶段做出相应的折扣推动销量提升。

 

许多企业认为，过早做月饼销售会增加店内人员投入以及库房压力。但企业往往忽略了，星巴克卖的是“券”而不是实物，而实物的兑换期则在中秋前2-3周才开始。

 

 

星巴克提前销售月饼表面上看来，是为了拉长销售战线，可以进行反复的营销宣传，扩大市场规模。

 

但更深层的是因为：一方面，预售券可以提升季度指标的完成率，增加售卖产品的多样化;另一方面，星巴克提前销售月饼券可以统计售卖规模，从而控制生产量，降低损耗。

 

02

营销第二步：

多方面设置，让消费者感觉“饥饿”

 

除了提前预售，星巴克从“口味”、“颜值”和“折扣”三方面让客户产生“饥饿”的紧张压迫感，从而调动消费者的购买欲。

 

>>>>1、口味饥饿营销

 

星巴克从去年开始推出3+1月饼礼盒。即：固有月饼礼盒星情、星悦、星奕和一只单卖装。三款固有礼盒月饼数量一款比一款多，从而价格也会提升。但是，即使买了最贵的礼盒也不能吃到星巴克当季所有口味月饼。

 

 

每一款礼盒里面，都有一款专属产品，举个例子，如果想吃椰子口味月饼，就只能购买星奕礼盒，想吃榛果月饼，就必须买星情礼盒，要是每款礼盒都有自己喜欢的口味，只能把三款礼盒都买了。

 

前期的每盒产品侧重点不同的宣传，已经吊起来消费者的好奇心，再加上与市场上不同的风味研发，势必带动一些人争先购买。

 

>>>>2、颜值饥饿营销

 

在月饼包装上，星巴克不同于传统的纸盒月饼，巧妙的抽屉设计，加上镂空雕花，小心思的祝福卡位，使现在更注意“颜值”的消费者给自己找到必买的理由。

 

 

而且，一些不关注星巴克的消费者，并不在乎月饼的味道，只会想到送人是否体面。星巴克运用沉着的色调凸显了低调，同时高于大部分市场月饼礼盒的售卖价格，给消费者一种高端的感觉。

 

>>>>3、折扣上饥饿营销

 

星巴克月饼券在售卖期间采取不同的折扣销售，实际也是一种饥饿营销。给消费者营造一种现在不买，明天的价格就不一定是多少了的未知感。同时，每款月饼的配货比重不同，往往等到最后，价格低的月饼都已经被买走了，只能选择高昂的礼盒。

 

▲2017年星巴克月饼促销活动

 

03

营销第三步：

给月饼一个“前世今生”

 

众所周知，国际级餐饮品牌的共同点除了是刚需、复购率高这些之外，一定不能少得了文化(故事)。在众多国际级餐饮品牌中，星巴克恰恰是一个会讲故事的品牌。

 

 

不论是讲述品牌故事的“《白鲸记》中爱喝咖啡的大副”;还是经营理念的“第三空间”;亦或是咖啡传递的“最后十英尺”等，都是在传播文化，因此推出月饼自然也不例外。

 

在中国吃月饼本就是希望合家团圆的一种传统情怀。星巴克在月饼的广告文案中融入一个美丽的传说，赋予月饼的文化底蕴，唤起消费者情感共鸣。

 

“静谧的海洋，神秘的美人鱼，以她难以抗拒的魔力，召唤水手们在大海上相聚。星巴克女神，在中秋的皓月星空下，跃出大海，向世界各地的人们发出召唤，在这一刻，回到你想念的人身边，团圆相聚。”

 

 

象征着欢庆团圆的故事，再配上根据三款月饼礼盒的月饼数量设置的slogan，找到不同层级用户的痛点，与之产生情感传递。

 

04

营销第四步：

线上线下渠道全覆盖

 

如果你认为星巴克的宣传只是停留在台卡、展示品上，那就错了。星巴克把“故事”作为宣传内容，利用多元化的线上、线下渠道，直接捕捉潜在客户，吸引购买。

 

星巴克在数字化的过程中，把更多的消费者数据都掌握在了自己手上。在今年的月饼销售中，公众号、APP、小程序、微博等新媒体渠道全线推广，同时，给已有会员不定期发放“月饼优惠券”。

 

 

通过天猫旗舰店的电商平台推出了送货上门的服务，解决了往年兑换月饼中的不便。

 

而在线下，每家门店的月饼试吃品尝，点单伙伴的促销引导话术，1-2个人专门负责月饼的相关事宜提升顾客体验，也是促成销量的关键。

 

关联衍生品也能助力销量

 

看了以上这些，如果你认为这样星巴克的目的就达到了，实际上还相差甚远。星巴克卖月饼不光是为了月饼的销售量，而是为了给周边产品衍生找噱头。

 

▲2017中秋配套星礼卡

 

中秋节除了月饼，星巴克还推出了节日对应的“中秋星礼卡”、“中秋星享卡”、“中秋季杯”(注意：此杯子不是一个，而是一波，数十款)等周边产品。

 

为了更好的促进关联品销售，星巴克也是用了不少的“心机”。

 

 

比如，在今年的月饼礼盒中，星巴克巧妙的预留一个可以放置“礼品卡”的位置。许多送礼的客人可以把购买的“礼品卡”放在卡槽中，可以同月饼一同送出，帮助送礼客户提升了购买体验。

 

借着中秋的势头，星巴克通过打造多元化衍生品，提高千次成功率UTC(即：UTC=单品销售量/TC*1000)，最终也提升了门店在“中秋季”售卖的整体营业额。

 

 

曾有人说：“星巴克靠杯子第二次打开市场。”这话一点也不假，杯子只要一上市一定会被哄抢一空，大多数顾客甚至还有了收藏星巴克各个节日杯的习惯，无形中星巴克的周边产品销售也推动着品牌的快速发展。

 

后记

 

中秋节不但是中国人的传统佳节，更是餐企总营业额提升的关键节日。星巴克很明显就是深懂营销之道，并且抓住了他们粉丝的心理。

 

虽然，星巴克的模式不一定能照搬，但是在如何包装、宣传以及线上线下营销上，却有很多地方值得我们餐饮企业学习借鉴的。