“味道”是餐饮的天花板：味道好不一定行，味道不好一定不行。

 

那么如何捅破这层天花板呢?有研究者认为，要靠文创。因为时至今日，谁还缺一顿果腹的饭呢?消费者要的是感觉、要的是特色、要的是故事……

 

那么究竟什么是文创，餐饮人该如何做文创?以下是制胜品牌高级合伙人“超哥的超”的看法。

 

 

1、文创餐饮的核心方法

 

文创，即文化创意。是一种推崇创造力，将知识的原创性和变化性融入内涵丰富的文化之中，将抽象的文化直接转化为高度经济价值的新兴理念。

 

当餐饮需求不再停留在简单的果腹，餐饮的文创价值就日益凸显出来。做餐饮已经到了打通“餐饮”与“文创”任督二脉的阶段，先探讨实操性的问题——

 

 

文创餐饮该怎么做?

 

 

1、顶层战略——三个打通

 

品类、品牌、标签全部打通。品类是找到组织归类，品牌是做好差异化，标签是口碑传播，整体是一个首尾循环体的结构。

 

 

今天消费者是根据需求选定品类，譬如请商务客人吃中餐，请亲朋好友可能是火锅，所以要通过品类找到品牌归属。

 

而标签是今天互联网趋势下的产物，是品牌的显影，是从“品牌定位”到“顾客口碑”的内容，其特点在于通俗化、扁平化，作用在于深化、显化、具象化品牌定位，让传播更加高效、更加扁平、消费认知更加清楚。

 

2、中层战略——五维文化

 

从五个显性要素维度梳理文创餐饮的文化：

 

 

A、地缘：民俗、仪礼、原料、地理、物候、气候、故事;把产品大卸八块，分解提炼自家所独有的东西并显化到品牌基因中。

 

B、明星：餐饮的创始人、核心人物、核心团队，在出品或者前厅某个领域独树一帜的个体人物或者群像人物，特别是具有故事性、标示性的人物，通俗讲就是“内部品牌代言人”，以大董为代表;

 

C、产品：结合地缘的、点击率高的核心单品、爆品，并将核心爆品完成从引流到高毛利的过渡;

 

D、群体：顾客的群体文化，今天叫社群文化、粉丝运动。研究他们的刚需，而决定文创餐饮的刚需并非是“味道”，有可能是“自我实现”、“参与感”、“装逼”或者“自拍”。

 

E、经营：从现场的经营、服务、体验特色出发，并使之成为品牌文化的核心内容，以海底捞为代表。

 

提示：以上五个文化内容，有可能生成“三个打通”中的“标签”内容。

 

3、中层战略——视觉整合

 

一旦迈过生存期，VI就成了刚需，但是很多餐饮老板在这个方面有一定误区，我的结论是：

 

色彩第一

 

提到很多品牌，你脑海里首先浮现的是它的颜色而非它的LOGO，这揭示了一个认知规律——在品牌视觉记忆中，色彩是第一记忆。

 

譬如爱马仕黄、凉茶红罐、洋河经典蓝、狮子会黄、蒂凡尼蓝，餐饮中的譬如上海新天地的孔雀餐厅，以及粉彩快时尚餐厅。色彩是顾客的第一感官，但却被众多餐饮老板忽视。

 

符号第二

 

为什么符号超越LOGO成为第二呢?因为LOGO的传播除了店头，就是餐厅物料了，而餐厅物料的陈列面是非常小的。

 

也就是说，我们需要一个更大的场域来传播品牌的视觉，这是具有覆盖性的视觉，除了在餐饮行业中备受推崇的莜面村以外，符号还包括：

 

首先，符号可能就是色彩。

其次：符号可能是一个装置，一个雕塑，譬如肯德基老爷爷。

或者：符号是一句话，如黄太吉“一切汉堡、披萨都是纸老虎”。

再者：符号是装修材质、外墙包裹、或者软装的密集式应用，如漫咖啡。

 

 

好的符号能立即勾起我们心中的那个画面。

 

符号就是一提起品牌，消费者心智中的那个画面，口里吐出的那个词，符号是诞生在场域、空间当中的，传播能量远远大于LOGO。

 

品牌名、LOGO是终极符号

 

但是，我们忽略了通向这个终极符号之前的所有符号。也即是说，以上所有符号的实现，都是为了通向LOGO这个终极符号。

 

4、落地战略——六感空间

 

打通了品类、品牌、标签，这是文创餐饮的顶层设计。

 

五维文化和视觉整合，是文创餐饮中间层的设计，往上接住“三个打通”，往下落地成“六感体验”。

 

这个时候，品牌开始丰满，我们以虚治实，让品牌升空，让文化落地!落地到店面空间体验，从品牌接触体验出发，围绕眼感、耳感、鼻感、舌感、身感升华为第六感的“意感”，让品牌在消费者的心中全面升华!

 

2、一切餐饮皆文创

 

做餐饮存在这样一个怪圈：味道好不一定行，味道不好一定不行。那即是说明餐饮这个行业，在味道方面是有天花板的，揭开天花板的方法，就是文创!

 

我把餐饮的竞争模式分为以下几种，餐饮老板可以对号入座:

 

 

餐饮竞争模式

 

1、流量模式

 

线上流量：众多的互联网餐饮不胜枚举。

 

线下流量：选址在人流集中的如学校、车站、地铁、景区，以超高的人流为特征的餐饮，以快餐类为典型代表。

 

2、超性价比模式

 

低维度性价比：以味道和价格为主要竞争模式，通俗说就是“好吃、不贵”，以特色化、大众化餐饮为代表。

 

高维度性价比：以味道、价格、空间、体验、文化综合维度为主要竞争模式，通俗说就是“好吃、也不贵、性价比超高、有逼格”，以杭帮菜为典型代表。

 

3、单品类聚焦模式

 

一类一品：行业不断细分，走精深路线，卖蛙的就是卖蛙的，卖虾的只卖虾、卖馍的只卖馍，卖披萨的只卖披萨。

 

一类多品：以中餐为主要业态的，以核心菜品套式为产品竞争的模式，譬如雕爷的十二道菜。

 

所有餐饮无非是以上几种模式的组合。拆解了竞争模式之后，我们再以文创的角度审视即可分出高下:

 

 

文创维度与竞争层次

 

一刀剖开，产品分两个，一个是内涵，一个是外延。

 

内涵是什么?味道、服务、环境、价格;

 

外延又是什么?文化、视觉、故事、体验、粉丝。这个之后的竞争已经全方位升级了!

 

小结

 

我们经常说要有特色，特色难道不属于文创吗?餐饮老板说要有故事，故事难道不属于文创吗?客人说请客要有面子，面子难到不是文创创造出来的吗?

 

结论——

 

餐饮是“1”，文创是“0”,不断加“0”。

餐饮好吃，文创好玩。

餐饮是根，文创是花，枝繁叶茂，花儿好看。

 

餐饮是先天，文创是后天，先天决定后天，后天反哺先天。餐饮是“正”，文创是“奇”，以正合，以奇胜。

 

所以——

 

越来越多的餐饮开始比空间了越来越多的餐饮开始重体验了越来越多的餐饮开始讲故事了越来越多的餐饮开始做角色了越来越多的菜品开始拼视觉了。

 

......

 

是餐饮加文创，才创造出了我们说的一个叫“口碑”的东西。文创餐饮的本质是因为需求的本质，这是最原始本质，今天谁还缺一顿果腹的饭呢?

 

今天的需求不仅是味道，还有历史、文化、体验、情趣、故事，需求才是王道!唯有需求决定一切!