服务承诺化

1.服务承诺化的涵义

服务承诺，是指公布服务质量或效果的标准，并对顾客加以利益上的保证或担保。服务承诺化，就是服务机构对服务过程的各个环节、各个方面的质量实行全面的承诺，并以此促进服务营销。

2.服务承诺化的作用

服务承诺化或服务承诺营销的作用，主要有以下几点：

(1)有利于服务机构树立顾客导向的营销观念服务机构要推出服务承诺，就要制定所承诺的服务质量标准，而这种标准既要自己做得到，又要对顾客有吸引力，这就推动服务机构去深入了解消费者对服务的各种要求、需要和疑虑，因此，有利于树立“顾客第一”的观念。

(2)有利于减少服务消费者的认知风险由于服务的无形性，服务消费者通常要承担较大的认知风险，而服务承诺可以起到一种保险作用，因而可以降低顾客由于认知风险而产生的心理压力，增强顾客对服务的安全感，从而促进服务营销。

(3)有利于服务机构的内部营销服务承诺不但是针对顾客的，而且是针对机构自己的员工尤其是服务人员的。服务承诺所承诺的质量标准，不仅对顾客是一种吸引力，而且对服务人员是一种压力，一种挑战，也是一种激励。这有助于增强服务人员的责任心和振奋他们的精神。事实上，一家服务机构敢于推出服务承诺，这本身体现了一种气魄、一种企业精神，对这家机构的人员会起到激励作用。

(4)有利于顾客投诉和信息反馈 有了承诺，就有了判断服务是否合格的一种依据，这就有利于顾客意见的反馈和投诉，而完善、方便的投诉或信息反馈渠道，是有营销吸引力的。事实上，许多服务承诺也正是对服务投诉顾客的一种奖励，所谓“有奖捉劣”。

3.服务承诺的推出

在服务营销中，推出服务承诺，关键是要有效力或营销吸引力。从服务营销的实践看，有效力的服务承诺，一般具有以下5个特征：

彻底性强有力的服务承诺，一般是无条件的、彻底的承诺，不应留有向顾客“还价”的余地。

(2)明确性 有力的服务承诺应当是简洁、明确、不含糊、不引起误解的。如，快餐服务承诺，“5分钟内用餐”是明确的承诺、而“保证及时用餐是含糊的承诺。不明确的承诺，难以真正兑现，从某种意义上讲，等于没有承诺。

( 3)利益性 有吸引力的服务承诺，应当针对顾客迫切的需要，给顾客带来实实在在的利益。承诺所涉及的赔偿或奖励，最好提出金额数字。这点也是上述服务“明确性”的要求。另外，承诺某一种利益，不宜影响另一种利益。

杭州大众出租汽车公司的一项服务承诺是：凡气温在30℃以上的时候，大众出租车一律打开空调接客。如发现擅自不开空调的，投诉乘客可要求退回所有乘车费，并获得面值30元的乘车证一张，违纪司机则视情节轻重予以处罚。这项承诺的优点是：①针对夏天乘客最迫切的一项需要，即空调;②明确提一出：“赔偿金额”是“30元”。不足之处是：没有指出对违纪司机的处罚金额，这对内部营销或管理不是很有利。

( 4)真诚性有力的服务承诺应当是真诚的。如，美国花旗银行所属一家旅行社提出“最低价”承诺，顾客如果提出疑问，旅行社立即运用计算机进行价格行情搜寻，并在屏幕上显示出所有同行对手的价格。如果顾客的怀疑是对的，就立即兑现承诺，给予赔偿。这是一项比较真诚的承诺。相反，美国另一家旅行社也是承诺“最低价”，但顾客申述时，不能光凭自己所见，必须叫另一家价格更低的旅行社出面作证才认帐。这一条顾客显然很难做到。这是缺乏诚意的承诺。服务承诺的真诚性还应表现在承诺兑现上，即兑现要简便、爽快。如果服务承诺不兑现，或者兑现手续非常繁琐，那么这样的承诺显然是虚假的，没有诚意的。

(5)规范性有力的服务承诺还应与行业规范接轨，增强承诺的社会规范性。