试论餐饮市场的服务营销策略

史华龙  张  毅

 

   我国餐饮市场连续20年保持高速增长，餐饮需求多样化日趋明显，餐饮企业面临的挑战越来越多。荆门的餐饮市场将向质优价廉的快餐化、环境氛围的场景化、绿色保健的生态化、特色服务的个性化、社交活动的情感性等方向发展。我们应对的策略是“服务营销”，开展“服务营销”是餐饮企业经营成功之本。企业应以满足顾客的需要为目标，充分发挥员工的潜能，不断提高服务营销能力，以“服务营销”的理念赢得市场。

 

近年来，我国餐饮市场发生了翻天覆地的变化。随着消费升温和人们生活水平的不断提高，居民消费观念发生了转变，餐饮环境也在不断改善。居民外出就餐、亲友团聚的次数增加；公务、商务活动频繁；旅游业的快速发展促进游客增多，推动了行业的快速增长，使餐饮业成为消费品市场的一大亮点。

1．餐饮市场目前发展状况

1.1餐饮业连续20年保持两位数的高速增长

从全国来看，餐饮业连续20年保持两位数的高速增长，2010年餐饮业消费品零售额达2100亿元，增长16.8％。有力地拉动了消费需求的较快增长。据国家统计局资料，餐饮业的增长率要比其它行业高出十个百分点以上。可以说我国正迎来一个餐饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。

近三年全国餐饮业消费品零售额（国家统计局资料）

注：为保证数据的一致性，根据历年来住宿餐饮业零售额的同比增幅，预估2010年住宿餐饮业零售额为21000亿元。

从荆门市来看，2010年全市实现餐饮业零售额34.71亿元，占全市社会消费品零售总额的比重为13.3，年增长18,2%，实现连续11年两位数增长，是2000年零售额8.1亿的4.29倍。

荆门市近三年社会消费品零售总额一览表（荆门市统计局资料）

 

荆门石化宾馆近四年销售额一览表

1.2餐饮需求多样化日趋明显

在餐饮业高速发展的同时，餐饮需求已呈现复杂多变趋势，其消费口味和消费心理，都随着社会环境的变化而变化：在顾客餐饮需求方面，市民的消费观念由“在家就餐”向“在外就餐”转变；消费主体以集团公费为主向家庭自费为主转变；消费方式以单一餐饮消费向餐娱组合消费转变；消费心理已经由“能否满足欲望”升级为相对价值是否高。在餐饮供给方面，各种饮食风格的餐饮企业都得到了充分展示各自风采的机会；中国著名的八大菜系以及各地区特色菜全面发展。各类型顾客的多样化餐饮需求都得到了进一步的满足。

1.3餐饮企业面临的挑战

然而餐饮业经营不是一帆风顺的，许多餐饮企业都感到面临的挑战越来越多，压力越来越大，这些挑战和压力主要来自两个方面：一是餐饮市场需求变化越来越快，二是竞争越来越激烈。两面夹攻，加上原料成本和劳动力成本越来越高，而营销策略仍是短缺经济时代“酒好不怕巷子深”的传统方式，使企业处于危难的境地，每天高调开张和黯然关门的现象几乎同时在一个个城市上演。

2.餐饮业服务营销及其特征

随着国民消费水平的提高和消费观念的转变，餐饮消费从同质市场演变成异质市场，顾客对餐饮消费的需求差别越来越明显，因而，服务营销已经越来越成为企业创造竞争优势的最有效手段。

2.1餐饮业服务营销

餐饮业服务营销，就是采取多种策略，整合餐饮企业内外一切积极因素，充分发挥团队优势，创造商机，经营顾客需求，使现有各类资源达到最优化配置，以期利润的最大化。

 

2.2餐饮业服务营销的特征

餐饮服务营销具有一系列不同于其他营销的特征：

2.2.1生产、销售、服务同步进行

餐饮服务的菜点生产与消费同时进行，顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程同服务人员进行沟通和互动行为。因此要保证提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。

2.2.2营销方式单一性

餐饮服务营销由于生产与消费的统一性，决定其只能采取直销方式，中间商的介入是不可能的，储存待售也不可能。服务营销方式的单一性、直接性，在一定程度上限制了餐饮服务规模的扩大，也限制了在许多市场上出售自己的菜点，这给服务产品的推销带来了困难。

2.2.3营销对象复杂多变

餐饮消费者是多元的、广泛的、复杂的，牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人，进餐的动机和目的各异。由于餐厅服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施、环境和菜点质量等有形线索来进行判断。因此，有形展示成了餐饮服务营销的一个重要工具。

2.2.4服务消费者需求弹性大

根据马斯洛需求层次原理，人们的基本物质需求是一种原发性需求，这类需求人们易产生共性，而人们对精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。同时，服务需求受外界条件影响大，如季节的变化、气候的变化。

2.2.5服务人员的技术、技能、技艺要求高

厨师、服务员的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种菜点的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭消费者的感觉体会。