服务质量要素相对重要性

        依据Nelson服务分类法，将服务分为搜寻性服务、经验性服务和信任性服务；依据Brady和Cronin服务质量要素分类法，将服务质量要素分为结果质量、互动质量和物理环境质量。通过实际调查发现：服务质量要素在不同类别服务中的重要性存在差别：在搜寻性服务和经验性服务中，服务质量要素重要性依次为结果质量、互动质量和物理环境质量；在信任性服务中，服务质量要素重要性则依次为互动质量、结果质量和物理环境质量。因此，不同类别服务企业为提升服务质量和增加顾客满意度应分别采取不同对策。

　　关键词：服务类别；服务质量要素；顾客满意
　　一、研究背景
　　近年来，我国服务业发展较为迅速，服务业产值及其占GDP的比重分别从1990年的5813.5亿元和31.3%增加到2006年的73 547.2亿元和40.2%，虽然这一水平还不及世界服务业产值占GDP比重67%的平均水平，也低于中等收入国家43%的平均水平，但纵向对比毕竟有了很大发展，或者说我国正在向服务经济社会过渡。但令人遗憾的是，我国服务业质量还不能令人满意，以至于投诉率居高不下。
　　我们认为，我国服务业质量水平低有两个方面原因：一是服务本身具有特殊性，致使服务质量难以稳定。正如美国服务营销专家泽丝曼尔（Zeithaml）和比特纳（M.Bitner）所说：“与实际商品购买相比，消费者在评价和选择服务时更困难，部分因为服务是无形的和非标准化的，部分因为服务的消费和生产是紧紧连接在一起的。”［1］二是企业提升服务质量措施欠妥当，以至于虽然花费很大努力，但顾客满意度并没有提升。例如，一些饭店提倡微笑服务、鞠躬服务，银行增加自动取款机等，但这些努力并没有从根本上增加顾客满意度。
　　那么，企业为提高服务质量究竟应从哪些方面下功夫呢？或者说不同服务质量要素究竟在多大程度上影响人们对服务质量的感知呢？本文拟通过实地调查以了解不同类别服务之质量要素相对重要性，进而为服务类企业提高服务质量提供借鉴和指导。
　　二、理论综述
　　（一）服务及其分类
　　关于服务的含义，可以说是众说纷纭，仅世界各国营销专家和权威机构给服务下的定义就不下几十个。尽管如此，“一个令人满意的和全面的服务定义还没有出现” 。［2］目前为较多人所接受的是美国营销学家菲利普•科特勒（Philip Kotler）所下的定义：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为和绩效，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。”［3］
　　“经济领域的服务业最明显的特征就是它的多样性”［4］，为了更有针对性地制定营销策略，服务营销专家曾经依据不同标准和方法对服务进行了分类。在本研究中，我们采用Nelson(1974)分类方法，将服务分为三类：搜寻性服务、经验性服务和信任性服务。
　　搜寻性服务是指人们运用知识、检查、理性努力和正常渠道了解相关信息后，能准确有效地评估服务质量水平的服务。例如，快餐店、零售商店等都是具有搜寻性的服务。
　　经验性服务是指人们只有在购买和消费服务之后才能够准确有效地识别服务质量水平的服务。例如，客运、理发等都属于这一类服务。
　　信任性服务是指人们在购买和享用之后也很难评价的服务，因为消费者缺乏相关专业知识，或获取足够信息成本较高。例如，律师事务所、高难度手术等都属于这类服务。
　　（二）服务质量及其要素
　　质量是指一组固有属性满足规定或要求的程度。北欧服务营销专家格罗鲁斯(Gronroos) 将服务质量定义为“顾客感知服务质量”［5］，即认为服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务质量的预期(即预期质量）同其实际感知的服务水平(即体验质量)之间的对比。美国服务营销专家PZB（Parasuraman、Zeithaml and Berry)也认为：服务质量是对服务的一种主观评估，是由消费者主观的预期与实际的感知相比较而来的结果。［6］
　　关于服务质量要素，代表性观点有三种：
　　1．两要素论。代表人物是北欧学派格罗鲁斯。格罗鲁斯认为［5］，服务质量分为结果质量和过程质量。前者是指服务结果或产出的质量，或者说在服务交易结束后顾客的“所得”（即得到的实质内容）。例如，旅店客人得到了安静的休息、饭店客人得到了一顿美餐、航班乘客从起飞地顺利地到达了目的地。后者是指顾客是如何接受或得到服务的，包括服务人员态度和行为、顾客等待时间长短等。
　　2．五要素论。代表人物是北美学派PZB。PZB通过对5个服务行业（产品维修、小额银行存款、长途电话、信用卡和证券交易）实证研究，将服务质量要素归纳为5个，即可靠性——准确可靠地执行所承诺服务的能力，响应性——帮助顾客及提供便捷服务的自发性，安全性——雇员的知识，谦恭态度及能使顾客信任的能力，移情性——给予顾客的关心和个性化服务，有形性——有形的工具、设备、人员和书面材料外表等。［7］
　　3．三要素论。代表人物是美国的Rust and Oliver、Brady and Cronin。1994年美国服务营销专家Rust and Oliver认为，服务质量除了“接受什么服务”(what)——结果质量、“怎样接受服务”(how)——过程质量外，还应该增加“在何处接受服务”(where)这样一个要素，即应当将服务接触所在的有形环境纳入服务质量要素之中。2001年Brady and Cronin利用来自银行业和医疗服务业的数据对Rust and Oliver的服务质量三要素模型进行了实证检验，构建了一个基于三要素模型的服务质量阶层结构模型（如图1所示）［8］，并将三要素分别重新命名为“结果质量”（即服务传递过程结束后作为结果留给顾客的服务产品，通过与服务传递后的相关的等待时间、有形结果和好感性来测定）、“互动质量”（即服务传递过程中从业人员与顾客之间的待人关系质量，通过从业人员态度、行动和专业性来测定）和“物理环境质量”（即作为服务传递背景的服务环境，通过服务提供内的物理设施如场所氛围、空间配置、社会要素来测定）。