服务营销与酒店服务质量管理集成体系

　　摘要：本文运用服务营销的理论，从酒店服务的特征和员工满意度的角度出发，结合酒店管理实践中的服务质量控制问题，创新地提出了服务质量集成体系，文章从四个部分：基础体系、校正体系、分析体系、支持体系论述了酒店服务质量的创新体系。

　　关键词：酒店管理 服务营销 服务质量 集成体系

　　引言

　　传统营销的核心是“市场占有率”，服务营销的核心是顾客的满意和忠诚，在服务营销中，服务利润链是一直种表述利润、顾客、员工和公司四者关系的链（图1），其内在逻辑如下：

企业或利能力是由顾客忠诚度决定的；顾客忠诚是由顾客满意度决定的；顾客满意是由顾客人所获得的价值大小决定的；价值大小最终要靠工作富有效率对公司忠诚的员工来创造的；而员工对公司的忠诚取决于其对公司是否满意；满意与否主要看公司是否给予了高质量的内在服务（即公司对“内部顾客”—员工的服务质量）。

　　服务利润链

　　酒店服务质量是酒店以设备、设施和有形产品为依据所提供的劳务适合满足人的物质和精神需要的程度。按照这个定义，酒店服务质量的高低实际上反映了酒店顾客“满意度”的高低，因此，“服务利润链”也是一条“服务质量链”。

　　1 从服务营销的角度看酒店服务质量

　　服务营销理论认为，服务具有以下几个特征：（1）无形性：服务在很大程度上是无形和抽象的，服务质量很大程度上依靠服务人员的表现，酒店员工是服务质量的直接体现者。（2）：差异性：服务虽然有一定的标准，但服务因人、因时而有差异性，比如：有经验的员工与没有经验的员工、提供给客人的服务相差很大，有服务热情的员工与缺乏服务热情的员工提供的服务也不一样，同一位员工受到激励时和缺乏激励时的服务效果就不一样。（3）：消费者的参与性：消费者参与服务过程，如客人用餐，服务生产与消费同时进行。这表明服务质量控制具有事后性，不象工厂那样不合格的产品不能出厂。同时，“人”，包括酒店员工与客人共同决定了每一次服务质量的好坏。（4）：不可储存性。概括地讲，酒店服务是有形的实物产品和无形的服务活动所构成的集合体。服务人员的服务行为直接影响着服务效果。这就要求我们用不同于有形产品质量管理的理论和方法，来解决酒店服务质量管理问题。

　　可见，酒店服务质量的的核心因素是“人”。具备专业服务质素且对酒店有满意度的“人”（酒店员工）服务于酒店“客人”就会产生“顾客满意度”。从这个意义上说，酒店顾客满意度实际上是酒店员工满意度的外在体现，酒店外部服务（对客服务）质量好坏实际上也是酒店内部服务（对员工服务）质量的外在体现。

　　2 服务营销与服务质量集成体系的辨证关系

　　2.1服务质量集成体系的提出

　　服务质量是酒店管理的生命线。面对着频繁出现的各种服务质量问题，许多酒店都习惯于采用头痛医头、脚痛医脚、临时突击、事后检查的办法，这难于从根本上保证酒店服务质量的高标准和稳定性。
服务质量集成体系正是为了从根本上的解决服务质量管理中可能出现的问题而所提出一种全新的服务管理模式。所谓服务质量集成体系，是以服务营销理论为指导，以服务质量的关键因素“人”为本，通过制定服务管理制度、提高员工的专业水平、激励员工的服务热情、构建服务导向的组织结构，从而从根本上解决服务质量问题的系统管理体系。
　　
　　与传统的质量观念相比，服务质量集成体系有以下几个特征：

　　（一） 制度性，从制度上保证酒店服务和管理活动的效率。

　　（二） 预防性，着眼于预防而不是出了问题再去改正。治标又治本。

　　（三） 激励性，通过管理支持和企业文化激励员工保持积极的服务态度。

　　（四） 诊断性，通过分析技术发现服务质量问题的根本所在，达到预防作用。

　　（五） 保障性，建立高效率的服务组织架构和顾客导向的服务文化保障酒店的一切工作围绕“服务”进行。

　　（六） 传导性，致力于形成内部服务质量—外部服务质量的这样的质量传导机制。

　　2.2服务营销与服务质量集成体系的辨证关系

　　通过上述分析，服务质量集成体系是一种在服务营销核心理论指导下，综合运用了服务营销基本工具的新型质量体系。两者的关系如下：

　　目标的一致：两者的最终目标都是追求“顾客满意”。

　　理念的类似：两者都认同“有员工满意，才有顾客满意”的服务理念。

　　途径的相同：在服务质量的实现形式上，都强调内部服务质量是实现外部服务质量的途径。

　　工具的借用：在目标和理念一致的情况下，服务质量集成体系借用了服务营销的很多基本工具，如下文要讲到的分析体系就是借用了服务营销的“质量差距分析模型”，支持体系中的内部营销、服务文化、服务导向的组织结构等等都是服务营销的基本工具。