柠檬傣味鸡、罗非鱼、苦菜汤……不管大众熟悉与否，王文渊都把云南各民族菜肴原汁原味地搬到了上海。

 

在第一家彩泥云南菜火起来之后，他看到了这一“小众品类”的机会，开始把彩泥做成了连锁品牌。每家店“连锁不复制”，按照场景分为不同风格，如正餐、商务餐、快餐、社区店等。

 

上海扩张16家店之后，王文渊开始调整策略，整合品牌。今年8月之后，原有的四个品牌将会整合为主打正餐的彩泥云南菜，以及负责快餐及外卖的彩泥Express。而后者将是公司的主要盈利点。

 

去年，彩泥云南菜销售收入8800万元，今年预计收入1.5亿元。项目于今年6月底完成A轮融资，投资方为海底捞与高瓴资本。

 

 

注: 王文渊诺文中数据无误，为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录，已备份速记录音。

 

把云南菜带到上海

 

刚炸出来的五花肉散发着肉香，咬一口，外皮焦脆，内里鲜嫩。提到云南美食，最让王文渊留恋的就是这道“云南大烧”。

 

当了大型餐饮企业的CEO之后，他经常因为业务往云南跑。久而久之，云南当地的各民族菜式不仅征服了他的胃，也征服了他的心。

 

细究原因，并不是云南菜本身对他产生了多大影响，而是当地的生活方式吸引了他。住在洱海边的民宿里，一打开窗户，王文渊看到的是太阳从洱海边上升起，在躺椅里望着夕阳西下。“那种感觉是‘日出而作、日落而息’，生活节奏超级慢。”

 

王文渊想开一家云南菜餐厅，把这种生活方式带回家乡上海。此时，云海肴刚刚进入魔都，云南菜市场方兴未艾，他觉得自己还有机会。“云南菜是一个小众品类，同时也不可或缺。所以它的资源最终会向强者靠拢。”

 

◆色香味俱全的云南菜——香茅炒肉蟹

 

而挑战业内第一名云海肴的底气来自团队。他的初创团队有5人，其中有一位研究了28年云南菜的总厨师，另三人分别负责行政管理、人事推广以及运营。

 

2015年2月11日，第一家彩泥·梯田餐厅在上海百联世茂开业。该店地位置优越，位于人民广场核心商圈，下面是交通枢纽，“本地人、外地人、外国人都会去那里旅游”。

 

王文渊也想拼一把，在上海租金这么贵的地方，彩泥云南菜能不能杀出来?

 

细分场景 扩张门店

 

在极具包容性的上海，除了云海肴，云南菜品牌还有云上云、花马天堂等。彩泥必须打出差异化才有可能胜出、被消费者记住。

 

装修风格上，576平米的大店主题为“梯田”，讲究色彩搭配和空间设计，而少有孔雀等明显的云南特物。

 

团队首先亮出了头牌——菜品。“我们是上海唯一一家把云南菜系给做全的餐厅。”这五个菜系是指家常菜、民族菜、宴席菜、素食及茶菜，其中宴席菜又延伸出孔雀宴、佤王宴、长街宴。在此基础上，彩泥云南菜的总厨用了四五个月把菜品品类丰富至110～120道，其中80%的食材由云南空运而来。

 

◆彩泥云南菜店内，云南姑娘正在表演歌舞。

 

用王文渊的话说，第一家店“一炮而红”。最好的时候，彩泥·梯田一个月的销售额能达到210万元。该店投入500多万，当年即收回成本。

 

此时，一些上海及全国各地的Shopping Mall找到王文渊想寻求合作。他才真正放开了拳脚，“本想开6家云南菜餐厅，每年有个1000万的利润大家分一分”。

 

但光有菜品还不足以与其他品牌拉开差距，王文渊适时打出第二张牌：细分市场及就餐场景。以北京为例，公司会在三里屯开一家雲南·云彩泥，主要面向商务人群;对于凯德Mall这种社区商场，就开一家彩泥云南菜。

 

同年10月，彩泥云南菜在虹桥南风城开了第二家店，并开始做品牌细分。去年，彩泥云南菜在上海开了10家店，并于2月开设了滇游记品牌，主打快餐品类。

 

整合品牌

 

但众多品牌之下，问题也渐渐暴露。

 

第一，一百多种品类不利于团队有效控制供应链;第二，公司的后厨团队一直坚持用云南人做云南菜，“只有洗碗的阿姨是上海本地人”。一位厨师从云南招来到上手做菜，需要花费一年时间。

 

两方面跟不上店面扩张速度，团队势必要简化菜品品类，提高标准化程度。这也有利于团队将来找第三方加工菜品，降低对人的依赖程度。

 

更重要的是公司要“回归”，即整合品牌。今年8月起，王文渊决定只保留彩泥云南菜与彩泥Express，即正餐与外卖。

 

彩泥云南菜按面积分为200平、400平、600平米的店面。200平米介于正餐与快餐之间，主打休闲简餐;400平米以上的店面则以产品取胜，团队将研发适合老年人和小孩子的菜品，网罗以家庭为群体的消费者。至于600平米的大店，王文渊表示目前保密，“明年4月，我们会开一家模型试验店”。

 

王文渊表示，彩泥Express将成为公司的主要盈利点。外卖收入已经过验证，目前彩泥所有的门店合在一起，一个月的外卖销售额有160万元，“这都是额外的补充收入”。

 

公司正在与盒马鲜生合作，开设“店中店”，未来会发展为百城千店。“一个档口店投入很低，只要20多万元，但回报会非常高，一年开二三十家都没问题。”

 

还有两个多月，2017年也将走到尾声。王文渊估计彩泥云南菜会在上海、杭州、宁波开到22家店，预计销售收入1.5亿元。

 

这个数量的门店在业界不是最快，也不是第一，但他却并不着急。“一直以来我们最大的竞争对手不是其它云南菜品牌，而是自己是否有勇气去颠覆原有的模式去做一些创新。”