肯德基1.5亿,星巴克1亿,海底捞送项链.,双十一餐饮业新突破

双11终于落下了帷幕。

从光棍节到全民购物盛宴,如今这一天也成为了众多餐饮品牌的“狂欢日”:

当天仅过8个小时,肯德基销售额告破1.5亿,麦当劳、汉堡王,包括国内的真功夫、海底捞等品牌也频频告捷,销售额屡创新高。

餐饮商家在双11有哪些新玩法呢?电商+餐饮的结合又有何突破呢?

推新品、做直播、送项链......,知名餐企双11怎么玩?

在过去几年中,各大餐饮品牌都在不断试水,打折、优惠券、储值卡等玩法层出不穷,如今各大品牌也渐渐熟悉了双11的“套路”。

于是在今年双11,各大餐饮品牌都拿出了自己的“独门武器”。

○ 海底捞:前6名送项链!

海底捞的双十一活动主要聚焦于底料上,海底捞设计5种口味共10包的底料组合,不仅付定金立减20元,前6000名付尾款还送鸳鸯锅一个。

此外,海底捞还对重度“氪金”的用户提供了额外奖励:在今年双11中,海底捞订单实付金额的前6名,将获得海底捞的定制项链。

双11餐饮众生相:肯德基1.5亿,星巴克1亿,海底捞送项链......


○ 麦当劳:直播带货+粮票!

说起今年的双11,除了全民盖楼,最大的热点就是网红直播带货。

阿里巴巴高级副总裁钟天华表示,网红李佳琦引导成交额超10亿,而北京知名商场SKP(原星光天地)的日均销售额仅为0.36亿。

麦当劳选择率先乘上直播带货的东风。

在双11当晚,麦当劳联合淘宝第一主播“薇娅”,在直播间推出了“麦当劳套餐”,仅仅几分钟的时间,售价112元的麦当劳5-6人套餐就卖出了2万余份。

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除了积极“拥抱变化”,麦当劳还在双十一推出了巨无霸买5送5、香辣鸡块买10送10,家庭餐69元的“粮票”,并且消费者在满足一定额度后,可以领取10-100元不等的优惠券。

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凭借网红直播带货和高折扣的“粮票”,麦当劳在短短30分钟的时间内,交易额就突破了去年双11的全天销售额。

○ 肯德基:储值卡+粮票,1天卖出1.5亿

此次双11活动中,餐饮行业的最大赢家就是肯德基。

数据显示,双11开始后仅仅78分钟,肯德基的营业额已经超过了去年双11全天的营业额;8小时29分钟后,肯德基销售额顺利破亿。

肯德基在今年双11的最终销量突破1.5亿元。

在今年的双11活动中,肯德基主要聚焦在“粮票”和储存卡两方面。

其中和天猫合作的价值500元定制联名卡,售价仅为425元,一经推出后迅速告罄。

在“粮票”方面,肯德基推出了吮指原味鸡买15送15、5-6人餐4.6折等活动,和麦当劳的活动基本一致。

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○ 必胜客:趁热度推出新品

必胜客除了推出牛排、比萨、小吃等产品的“粮票”,还趁着热度推出了新品。

必胜客此次推出的新品“一颗白桃”慕斯蛋糕等本就具备高颜值的特色,再加上双11的超高热度和曝光,新品一炮而红,立即成为了热门爆款。

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双11套路:折扣+零售+粮票+储值卡

如今,餐饮的头部品牌已经渐渐摸索到了与电商结合的方式,也找出了一套双11的打法:折扣+零售+粮票+储值卡。

一些门店会选择在线下推出双11折扣,以此提升活动热度,并为门店引流造势;

有零售业务的餐饮商家(海底捞、眉州东坡)会将零售产品打包出售,虽然双11有一定的折扣让利,但可以迅速“走量”;

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储值卡可以帮助门店锁定住顾客,大幅提升消费者的粘性和复购率;

粮票一般以单品为主,折扣可以设置的较大,一是可以迅速形成热度,二是顾客到店后会选择加菜,此外粮票还会设定一定的实现,比如肯德基30个原味鸡要求180天吃完,这对很多消费者来说堪称“挑战”。

餐饮+电商进入2.0时代

多年来,电商和餐饮之间都很难取得紧密的结合,这是因为餐饮本身的特性:门店辐射范围有限、产品保质期短、需到门店就餐等等。

但随着多年的探索,头部的餐饮企业也赶上了电商的“东风”,渐渐找到了结合的思路。

大体来说,我们可以把餐饮和电商的结合分为两个阶段:

○ 1.0阶段:原料、酱料、半成品、周边

在这一阶段,餐饮品牌与电商的结合并不紧密,仅仅是餐饮品牌将自身的零售产品放在电商平台上进行售卖。

如海底捞的火锅底料、呷哺呷哺的酱料、西贝的特色食材、眉州东坡的香肠,餐饮品牌将带有品牌特色的产品放网上售卖,这在当时成为了品牌全新的盈利增长点。

但在1.0阶段,餐饮与电商的结合模式较为简单,仅仅是餐饮的零售部分与电商相结合,餐饮的实质业务并没有与电商找到有效的结合方式。

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○ 2.0阶段:优惠券、储值卡、粮票

1.0阶段仅是餐饮品牌将零售业务与电商的结合,而到了2.0阶段,商家终于找到办法将门店的业务与电商平台进行挂钩。

合作的方式有三类:优惠券、储值卡和粮票。

“1元抢7折券”这样的网络优惠券能充分调动起消费者的兴趣,相较于传统的地推传单,网络优惠券的传播更为精准,能够有效为门店带来流量,并提升品牌势能。

储值卡则主要针对的是品牌的重度用户,可以提高用户的粘性与复购频次,星巴克这样的咖啡品类就非常适合这样的方式。

粮票是在最近几年开始流行,一般以单品为主,它其实是另一种形式的优惠券,能够为门店带来大量的流量,并且吊足消费者的兴趣,引发话题和传播。

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虽然通过这几种方式,餐饮和电商终于取得了实质上的结合,但手段和方法还较为简单。

结语

虽然餐饮+电商已经发展到了2.0时代,但仍旧存在着许多问题:

粮票和优惠券在直营、加盟店不通用;玩法老久,多年难出新意;大部分餐饮商家参与不进来......

虽然问题颇多,但餐饮+电商还在不断进步,寻找新的结合方式。

相信在未来餐饮+电商的3.0时代,双11将真正成为每一位餐饮人的“狂欢日”。


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