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餐饮行业50%都是亏损？特别是正餐

樊晓繁马上开连锁店 2017年08月18日

有90%以上的人是因为这几个原因踏入餐饮行业的：第一刚需;第二门槛低;第三现金流好，但是，但是，创业者们看到的都是活着的，那些死掉的餐饮早已看不到了!市场巨大的信息不对称，像一只黑手，造成了餐饮创业者是基于严重的信息不对称做出的创业选择，这就是暗流涌动的海底。

2017年7月4-6逸马精华班学员课程现场分享，餐饮行业“定方向、建系统、做盟主”

接下来跟大家分享“把烧烤做到6亿营业额，木屋烧烤联合创始人给出快速盈利9大法则”

王乐武，木屋烧烤联合创始人，前世界500强三洋北京CEO，中国两栖连锁实战专家。十年零售连锁实战经验，带领世界500强家电企业在北京区域从2000万至3个亿销售增长15倍。9年的服务业连锁创业实战经验，带领木屋烧烤从深圳区域品牌到北京全国连锁，6年北京22家直营店建立，全国超过75家直营店面，营业额突破6个亿。

木屋烧烤联合创始人王乐武的分享实录：

到目前为止，十九年的时间我几乎都是从事连锁行业，十年的零售连锁，九年的服务类行业连锁的创业。所以，整个连锁尤其是门店经营，我总结了一套自己的实战心得。连锁三阶段，从单店盈利到区域连锁到全国连锁。今天给大家的分享，是我已经讲了将近七八年时间的一套课程，这次分享是随着整个零售连锁和服务类连锁不断的提升和业态的变化从几个基础的板块逐渐加入丰富的。希望对大家有所帮助。

今天主要分享一下单店的陈列和布局。不管是零售店还是服务类连锁店，不管你是药店还是汽车4s店等等，单店陈列的布局对一个门店的营业额影响非常大。

这里分以下部分：

一、商品陈列

商品陈列在零售的业态里面，一部分是大卖场，另一部分是便利店。还有一部分就是专业店。比如家电连锁、建材连锁类似于百安居、宜家都是做得非常棒的。讲到商品陈列，待会第二部分会讲，单店产品的划分很关键，因为这里面的商品陈列。

首先要把产品要做一些区分，是前端产品还是后端产品，那么陈列在什么样的位置都很重要。

其次，客户动线划分。不光是便利店，餐饮店就更不用说了，客人的动线和员工的动线互相怎么交叉怎么设计，怎么设计客人的动线，让店面更加紧凑而又舒适，这是要从一开始就做好布局。在客户的动线上，我经常给大家举的例子就是宜家。宜家，在整个产品陈列做完了以后，客户动线应该说设计得非常好。那么餐饮店里边，还要包括后厨的动线，后厨，有加工制作的环节，它和普通零售店不太一样，比如说从洗、切、配、炒环节上是有先后工序的，在这个上面，包括工厂的动线都是提前设计出来的。

客户的动线可以帮助这个门店的效率至少提升百分之三十以上。大家如果说看过丰田的工厂流水线的话就会知道，在丰田的流水线上，可以说员工方圆1.5米的动线范围，就是他的工作环境，其它的他不用考虑。

功能划分上就很明确了，一个门店，也就需要几个功能，假设说一个自行车销售门店，可能就需要有维修区，客休区。然后根据产品的不同功能划分，分为车身商品、人身商品等等。现场的pop，主要包括上面的吊旗、中间引导的标识，包括地贴，堆头，甚至包括一些促销品的摆放。举个例子，在香港的万宁药店，不是说卖什么感冒药，都是按着病症来的，比如，嗓子痛，这一排都是治嗓子痛的药，喉咙轻微发炎，咳嗽多痰，那么这一排，都是治疗这些的。这些就都是现场pop的一个使用。

二、单店商品的划分

这一项很关键。单店的产品划分我们一般划分为前端产品和后端产品两个大部分。前端产品大部分是为了引流，或者叫招揽顾客。那么到现在这个程度上，尤其是互联网时代，大家一定要把前端产品想象成一个引流产品。后端产品实际上才是一家门店真正销售，也就是核心利润来源的那个产品。扫描文底二维码，一起“马上开连锁店”。备注：开店

三、商品定价的方式

一共四种定价方式。第一种，成本加价法，这个基本上是生产制造型企业都会用的一种方法。比如原材料成本是多少，我要加上多少钱的利润，加多少钱的管理费用，这种是最传统的，现在用的也比较少。

第二种，需求加价法，这个是目前手机行业通用的一种加价方式，比如小米的雷军，他们做的第一款手机原材料全部下来成本是两千元，但是他还是想尽一切办法把这个需求放在前面，因为他的定位是年轻人群，所以把这个需求定价法排在了第一位，等于是1999卖自己的这个产品。

第三种，竞争加价法，在市场上，我们要选定一个假想敌，大家都知道，在竞争的过程中最简单的优势就是价格优势，竞争加价法也是用的比较广泛。

第四种，撇脂加价法，一般来说，这是几个特定行业，技术含量比较强，新进入市场毛利比较高，比如别克就是采用的这种加价方式。推出一款新车，很贵，然后不断的降价，直到市场上这款产品达到一定数量，直到退市为止，其他的包括软件，电子产品大部分也都是用的撇脂加价法。

四、店面促销

店面促销，我们一般分为两种。短期的促销方式，长期的促销方式。短期促销方式实际上在门店上常用的总共大概有80~100种方式，常用的不推荐那么多，一般会推荐行业内10种最为有效的方式，这10种作为短期的促销方式，长期的促销方式要结合自己门店。举个例子，在这十种促销方法里面，大部分的会选择赠品。那一般在做赠品的时候也是有基本原则的，赠品原则叫三高一低，议价高，痛点高，关联度高，采购价格低。

五、单店渠道拓展

又分为线上和线下。在经营一个门店的时候，大家总说实体店不好做、互联网冲击很严重等等，问题的根本是没有完全将线上线下的资源对接起来。现在线下开一个门店，我们已经不能单纯的就是用门店经营去经营店面，也不是像以往的开了一个店，就等着客人来，算进门量与成交量这些传统数据。门店产生营业额的因素，要么是拉长营业时间，要么是拓宽营业的渠道。拉长营业时间就是二十四小时营业的最好，那么拓宽营业渠道，也就是你从线上到线下全渠道运作或者叫双渠道运作这种双轮驱动最好。

那么在线上，给大家介绍一个不可忽略的方面，朋友圈。其他的渠道相对而言渠道费用还是比较高的，朋友圈现在就是相比较而言渠道费用比较低的。

那么线下，有一个联合集客的方式，这个给大家举几个简单的例子，如果只是单纯的在自己行业里做经营，实际上在你相应的人群里并没有联合集客。你在一家餐厅吃饭，你又是某个银行的贵宾卡，银行通过跟餐厅的合作给到你一些优惠，饭店通过银行几千万的人群为餐厅集客，这就是最简单的联合集客。

还有一种集客方式是在不同行业间的。比如说餐厅，客人在排队的时候被很多互联网的公司当成经营的一个入口，因为人群足够大，每天相对持续稳定，本身也是一个宣传的渠道。两个企业之间可以互相合作，可以经济往来，也可以彼此置换客户资源。

单店渠道拓展里面其中就有一项是客户划分。客户划分实际上就是现在我们所说的流行一点儿叫做客户画像。实际上在客户划分里面的我们对客户的有三种，像大家知道的，包括中介的小伙子，每天差不多打200个电话，一个月大概2W的收入,这就是一种客户划分的方式。

我不是说让大家都去打电话，而是大家应该对自己的客户有筛选和划分，首先能创造价值这部分，甚至说不能创造价值的这种客户，他只要来了就行了，这部分客户我们叫做沙滩客户。那么他的主要作用就是主要帮你建立人气。这部分客户可能不能给你带来很大的利润，但是这部分客户人群是巨大的。

比如说，我们卖这个产品的可能根本就不赚钱，但是我们前期先把沙滩建好，把客户筛选出来。小米手机最开始把成本2000的手机，卖1999，我相信完全都是在建立自己的沙滩用户。通过沙滩用户这么大的基数，再建立相应基数稍小一点儿的贝壳用户。那么贝壳用户能够创造一定的利润价值，多次消费，这就是贝壳用户。

但其实最终要找到自己行业的珍珠用户，珍珠用户相对比较少，数量小，但是它的忠诚度、消费频率、及消费单价都比较高，这部分用户是我们最终要筛选出来的。前提一定要记住，就是我们必须要把沙滩先建立起来，如果沙滩建立不起来，那么想找到珍珠的难度是非常大的。

六、成交十大法则

成交十大法则是针对单店，尤其是一对一的销售方式，比如卖汽车、卖飞机、卖家电、药店、服装、鞋子等等，这种一对一需要成交量的行业，都需要成交十大法则，这个看似简单，实际上完全贯穿其中的的一整套背后的理论法则。

大家可能去中石油中石化去加油，到那儿服务员会先说欢迎光临，然后问加什么的油啊，你会回答92的，然后加200的油，基本上这次成交也就结束了。

那么实际上，在经过训练的企业里面，比如壳牌，先是第一句欢迎光临，然后第二句就会问95还是92加满?这就是一个封闭式提问，然后加满油之后就会出示一个二维码，扫二维码赠送两瓶玻璃水，实际上这个大部分人都会扫。扫完以后告诉你，在里面便利店领取，你直接去领取就行啦。到便利店里领取时，会在放玻璃水的那个区域上，有一个非常明显的汽车养护和保养的提示。

然后在他的这个加油站的后面，就是这个汽车养护和保养中心。比如说你是什么品牌的车，马上上面会有提示，这个在4S店做是多少钱，在我们这做是多少钱，帮您省多少钱。在他的整个成交十大法则背后，把这个理论贯穿使用，可以增加你的营业额的几倍甚至十几倍以上。

那么我就给大家讲一下成交十大法则的背后理论和逻辑。时间关系，我就简单讲一下口诀，这个口诀的名字是：建询挖放测，风封督连转。

第1步建立信任，

第2步询问需求，

第3步挖掘痛点，

第4步放大痛点，

第5步测试成交，

第6步风险转移，

第7步封闭提问，

第8步督促成交，

第9步连带销售，

第10步转介绍。

举个例子，服装销售企业，那么在测试成交的环节中最重要的一步，就是一定要让男顾客穿在身上，因为只要是男顾客穿在身上，那么成交可能性就在百分之七十以上，不管他穿的效果到底怎么样，他只要穿在身上，他的潜在心理中，成交因素就已经占了70%。这个，就是测试成交环节。

七、单店运营的基础

这个就是每天每周每月每年要做的基础工作。一个单店首先是组织架构，包括人员定编，第二个是岗位职责，第三个是日常排班，第四个是日常行为规范，比如所有的动作都要形成文字，形成海报，甚至要形成视频，第五个，是MOT即工作流程手册。这个试用于整个服务类连锁行业，包括4s店、银行、甚至百货公司等。稍微大一点的企业，都有MOT即工作流程手册。工作流程手册注明了从接待客人，一直到送走客人，包括回访客人等等，这些跟客人打交道的关键的几十个点甚至几百个点，把这些建立起来对一个企业来说很关键。

最后一个，日常培训，那么大家都知道现在培训很重要，但是，很多企业还是会产生疑问，培训和不培训到底有多大区别?刚才听我讲了这个成交的十大法则以后，大家就知道了，实际上这个培训差别还是很大。

八、单店效率提升

这里面主要有几个环节。

第一，坪效。大家做零售也好，做服务行业也好，最重要的就是你租用多大的面积，你的坪效是多少，那么在这里面，星巴克的坪效是多少?水果店的坪效是多少?LV店的坪效是多少?4S店的坪效是多少?都不太一样。

第二，时效。每个人每小时能够产生的效果是多少。我相信如果是在全国没有开上一两百家店的时候，在时效上肯定是不一样的。

第三，人效。这个更重要，因为只要是开直营连锁店，大家都知道，在人效也就是个人主观能动性，包括销售、培训技巧等等都是非常关键的。

第四， SKU优化。这个我相信大家平时都已经考虑过很多了，可以跟大家讲，到目前为止，在我看过的零售行业里，我们跟日本大概差20年左右，服务连锁行业跟日本相差的就更远了，我们的服务连锁行业也就是这两年才有一点SKU的优化意识。

第五，交叉比，也称GMROI指数。交叉比越高，单店的资金流动和使用率越高。这个和下一条的库存周转率都是同样考量一个企业资金运转最大化和库存运转最大化的区别。

比如京东，大家现在只是看着京东不错，但实际上大家没看到京东真正的不错，京东的库存周转做的非常不错，现在京东大概自营品类里面能做到16天。所以大家看到，在京东自营的品种里面实际上还有很多产品都是周转率非常高，非常快的。包括很多传统的家电经营的企业，实际上也做的非常棒，比如国美，它的体量更大，而且做的都是大家电，国美的实际上的库存周转率是26天，这个也是做的非常棒。

九、单店的财务基础

一些中小的企业这一项考虑的不太周全，所以我就简单的给大家分享一下。大家都知道的毛利润=收入-成本，纯利润=毛利润-费用。

收入是两个部分计算，需要从人数和单价构成收入。成本包括商品成本和财务成本，费用主要包括固定费用和变动费用，这里面还包括很多企业实际上没有考虑到的，装修的折旧。这部分很多人没算账。装修折旧在服务类连锁里面基本上就是按三年算，就是说要把装修的成本在三年内分摊掉，另外还要考虑其他的资金使用，是自有资金还是融资，融资还要考虑利息成本。这个是一个最简单的对单店盈利的核算。

以上这九大环节，就是一个门店必须要经过的最基础的分析和判断，不管你是零售连锁还是服务连锁。其实这套课程每一个环节都需要一天的时间，那么今天因为时间关系，我只能给大家讲一个轮廓，让大家知道在运营一个店面的过程中，前台大家能够看到的部分只是占了40%-50%。重点在于我们对于店面的效率及管理水平的提升。

我相信在不久的将来，在国内，不管是零售行业还是服务类行业，都会通过将近十到十五年的竞争，包括人才竞争、管理竞争、效率竞争等，都会面临一个巨大的洗牌过程。在这个洗牌过程中，最终能够剩下来的，都是又有钱又会打又能打的这帮人。商战就是这样，讲的难听一点，这是你死我活的竞争。连锁企业要扩张，请建立好您的系统。

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如何做好连锁

连锁是一个庞大的工程，在这个庞大的体系里面，运营体系是至关重要的。连锁运营体系包括的八大块，它们分别是规划体系，SI体系，店址评估体系，建店体系，开店体系，运营体系，物流体系和拓展体系。

规划体系

主要是连锁总部的管理，包括财务，行政，组织结构，人力资源(招聘，培训，薪酬绩效等)，控制等内容。

SI体系

店面识别系统就是企业经营行为(Behavior)，经营理念(Mind)，经营哲学(Philosophy)等各种实体性和实用性信息的统一整理，这些信息以品牌商标，店面形象为核心，通过各种可以利用的传播媒体进行宣传，并以各种形式向企业内部，社会大众进行完整的传达，以便获得企业员工，社会大众的了解，认同，喜爱和信赖。

店址评估体系

一个店面经营能否成功的关键就是选址。在西方国家，选择被视为开业前所需要三大主要资源之一。所谓店址评估体系就是建立一整套的标准来评估一个店址的优劣，由此帮助连锁企业更好地选址。

建店体系

主要解决如何将简单点过程标准化，流程化的问题。

开店体系

良好的开端是成功的一半。开店体系就是解决如何开店，开店的步骤，开店的流程等问题。

运营体系

此体系是整个连锁经营的核心，主要包括店面运营管理的规范化，店面运营管理等。连锁企业门店运营管理的要求，用一句话来概括，就是“不折不扣”，这个要求整地把连锁企业总部的目标，计划和具体要求体现到日常的作业管理中，最终实现连锁经营的统一化。

物流体系

包括商品的采购，仓储，配送，运输等相关内容。

拓展体系

拓展体系就是我们常讲的展店，连锁经营拓展体系是一个解决如何把连锁网络进行延伸的体系。连锁企业如何扩张，扩张方式是什么，都是由拓展体系来解决的。

其中运营体系是整个连锁体系的核心组成部分，那么运营体系到底运营什么呢?这是一个简单却重要的问题，概括一下，就两字——“服务”。服务运营几乎构成连锁的全部，那么“服务”又分成为两个部分：“物的服务”和“人的服务”。二者不同方式的演绎构成了服务运营的所以内容。

可到底什么是服务呢：今天我们一起来探讨下，这个概念可从广义和狭义两方面来理解。

从广义角度说，服务是企业所有经营，管理活动的总和。对于服务性企业来说，它们所从事的任何经营管理活动的最终目的都是为了实现更好的服务。服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。比如，一家零售企业销售某种产品，它既包括为销售某种产品而进行的采购，仓储，营销，物流等所有活动和过程，又包括这一活动和过程的结果——顾客最终购买这种产品，并获得这种产品的使用价值，达到预期的消费效用等。

从狭义角度说，服务是指企业与顾客或潜在顾客进行沟通的方式及内容，也是一方能够向另一方提供的无形的任何行动或绩效。比如，为了更好的销售产品，并获得顾客的满意，销售人员就必须与顾客或潜在顾客进行各种形式的有效沟通。销售人员所采用的沟通方式和内容即表现为一种服务。服务可被区分界定并且不可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系再一起。生产服务时可能需要利用实物，也可能不需要，如果需要借助某些实物协助产生服务，那么这些实物的所有权是不可涉及转移问题的。

基于以上服务的定义可以发现，服务具有以下几个主要特点：

不可感知性(intangibility)

不可分离性(inseparability)

差异性(heterogeneity)

不可贮存性(perishuability)

缺乏所有权(ownership absence)

这五个就是服务在连锁运营当做的五大特点，那具体是什么情况和他们分别具有相应的营销学意义又是什么?

一般来说，服务分为两个层面：人的服务和物的服务。接下来，我们就从服务的两个层面——“人的服务”和“物的服务”分别展开论述。

从人的层面来说，主要讨论的重点问题是如何激励店面员工，从而引入一个重要的管理理念——“快乐工作坊”;从物的层面来说，奖引入“管理工程方法”来帮助企业建立科学的店面销售服务流程和顾客诉怨流程，并采用“超级管理漏斗”来帮助连锁卖场不断的完善这两个流程，持续提升服务水平，从而连锁企业持续赢利和“无限复制”奠定坚实有力的基础。

逻辑机构如下图所示：