披上了时尚外衣的新式茶饮更受年轻人青睐

 

但想在杭州做好这杯茶，没两把刷子有点难

 

 

家住后营巷的曹先生最近遇到了一个烦心事：儿子跟自己闹脾气，原因是暑假兴趣班的其他学生父母每天都会给孩子带茶饮，而自己却没有。为了消除父子间的矛盾，曹先生来到离家不远的中山北路准备给孩子买一杯，却发现，短短半年的时间，自己家旁边竟然开出了近十家茶饮店，这让他一时不知道儿子喜欢的是哪一家。在对比几家店之后，曹先生还发现每一家茶饮店的价格并不便宜，从十几元到二十几元不等，这已经超出了他对这些街头店铺的传统印象。

 

伴随着消费升级以及“互联网+”的热潮，茶饮这款现象级的饮品从去年开始便在资本市场上掀起巨浪，不止是街边小铺，它如今俨然已经成为了各大商超的宠儿。在上海引发全国热议的喜茶入驻杭州来福士、“奶茶妹妹”章泽天的inWE(因味茶)将门店开在了嘉里中心以及西湖天地……由于其快消品的本质，相比于传统入驻商超的餐饮，它更能带来人流量。

 

“茶为国饮、杭为茶都”，虽然茶饮与传统纯茶并不相同，但杭州人民对于茶饮的喜爱程度可以用“热情高涨”来形容。据不完全统计，如一点点等大众品牌茶饮店已有超过20个入驻杭州， 门店数量超过了400家 ，小众品牌门店更是数不胜数。

 

前瞻产业研究院发布的《中国茶饮料行业产销需求与投资预测分析报告》数据显示，从2001年起，我国茶饮料市场进入快速发展期，几乎每年以30%的速度增长，已成长为茶产业的重要支柱。根据中信证券的数据，新中式茶饮的潜在市场规模在400亿元至500亿元。但面对这块大蛋糕，星巴克却始终下不了口，前不久，星巴克宣布：到2018年将关闭旗下所有379家Teavana(茶瓦纳)门店，其中大部分将于明年春天关闭，星巴克进军茶饮业的计划从某种意义上已经宣告失败。

 

街头巷尾茶饮店密集度高

高利润率使其成为资本关注新风口

 

杭州的茶饮到底有多火爆呢?记者分两路进行调查，分别是中山北路和体育场路路口以及平海路和延安路路口，前者目前有不同品牌的茶饮店8家，后者有6家。在两条路短短300米的距离内，这个密集度不低。

 

姚女士是一位80后，曾在房地产行业工作了6年，也有了一些小积蓄。今年她准备转变自己的职业方向，往创业道路发展，基于自身的情况，她选择开一家茶饮店，从4月底加盟“鹿谷製茶”，经过2个月的筹备期，上月中旬她的茶饮店在金街美地正式开业了，“一来茶饮店的投入相对没那么大，二来现在年轻人都爱喝茶饮，我挺看好这块市场的。”她说。

 

姚女士跟记者算了一笔账，这家30平米左右的茶饮店总投资在30万元左右，包括加盟费、一年的房租、装修费和设备等支出;而饮品的客单价在20元左右，除去物料成本后平均利润率高达70%;第一个月下来平均每天可以卖80杯左右，除去三位店员10500元的工资和水电费等支出，她能净赚20000元左右。

 

“刚开始这样已经很满意了，下半年做得好的话估计到年底就可以收回投资成本。”姚女士说，她的店面位置在大学和小区附近，由于暑假学生都放假了，生意稍微差了些，“而且才第一个月，也没有开通外卖服务，以后等客户基数大了，生意肯定会越来越好的。”

 

姚女士加盟的“鹿谷製茶”是去年年底成立的茶饮品牌，隶属于杭州摩岩品牌管理有限公司。从2009年创立初到现在有8年的时间，旗下还有传世骨头饭、小胖吉、谢蟹浓等多个餐饮品牌。而对于去年突然向茶饮市场进军的举动，公司项目负责人潘先生表示，“因为老板看好茶饮市场的前景，而且鉴于前期老板在台湾考察茶饮很受鼓舞，所以就决定做‘鹿谷製茶’这个茶饮品牌了。”据了解，该品牌不到1年的时间已在全国招募700多家加盟店，目前在营业的加盟店就有近300家。其中，加盟商以30岁左右的年轻人居多，“一来他们工作了几年手上都有点积蓄，二来茶饮行业比较受年轻人欢迎，而且相对来说投资回报率较高、风险较小，但也有一定的存活率，比如我们的开店存活率在80%左右。” 潘先生说，茶饮的利润虽高，但是想把单店营业额做高并不容易，和产品、选址、门面形象、运营等因素都有关系。

 

从去年下半年开始，在资本的推动下，新式茶饮品牌迅速扩张。2016年7月，因味茶获得刘强东5亿元A轮融资;8月，喜茶获得IDG资本和天使投资人何伯权超过1亿元投资;在2017年4月，一点点奶茶的台湾总部五十岚企业与香港美亚投资控股有限公司在香港合资成立一点点(集团)企业股份有限公司，美亚投资斥资1亿美金，根据规划，新公司开发新品牌，实现布局多品牌战略，为其资产上市做准备。毫无疑问，新式茶饮现已成为了资本关注的“新风口”。

 

根据中国食品协会提供的数据，茶饮行业从2011年开始进入高速增长期，到2016年的增幅超过了15%，新开门店达到了12000家。

 

 

杭州茶饮店竞争激烈

新一轮洗牌的背后是消费升级

 

从上世纪90年代开始，杭州的茶饮业态在不断变化中。“过去叫奶茶店，奶茶的香浓甜美很受大家欢迎;现在叫茶饮店，更多是突出好的茶，还有现在流行的奶盖和水果系列茶，奶茶已经是其中很小一部分了。”晓麟奶茶的创始人张璘麟介绍，随着顾客消费观念和习惯的改变，茶饮市场整体提升了很多：从以粉末冲调，不含奶也不含茶的“粉末时代”;到茶末和茶渣做基底茶、有鲜奶出现的“街头时代”;再到用专业设备精萃上等茶叶、配以奶盖/水果、装修舒适的“新中式茶饮”时代。

 

除了茶饮品类的改变，杭州市面上的茶饮品牌也在不断地洗牌和更替。据张璘麟介绍，从1995年起的八方缘、天堂鸟、123等奶茶品牌的流行，到中期奶茶博士、茶桔梗、蜜菓、黑泷堂、都可coco等奶茶品牌，品牌的更替是茶饮行业的常态。有趣的是，记者了解到奶茶博士、茶桔便、蜜菓、甘茶度等曾经一度风靡杭城的奶茶档口店，竟是出自同一家公司旗下的茶饮品牌，而且在历经一轮洗牌后，虽在杭州市场渐渐没了以往的声响，却仍以加盟的方式向全国铺撒网点。

 

昨天下午3点，记者来到平海路与吴山路的交叉口一带，这里开着一点点、黑泷堂、都可COCO、茶桔梗、泰芒了5家茶饮店，前后相差不过50米，一点点的顾客最多。其中，一点点、茶桔梗和泰芒了这三家茶饮店彼此相邻，但是茶桔梗和泰芒了没什么人气，而一点点店门前排了10多位顾客。

 

“杭州商圈集中，茶饮间的竞争很激烈，而且大家都认品牌，没两把‘刷子’立足不了。”一位茶饮行业人士曾对记者表示，茶饮行业虽然利润可观，但是想在杭州市场站稳脚跟并不容易。

 

即使竞争环境激烈，但仍有不同的资本纷纷挤进茶饮行业。这与网红茶饮“一点点”、“喜茶”等头部品牌的带动有很大关系。

 

提到“一点点”、“喜茶”，大家首先想到的是“排队”。抛开产品本身，从消费心理角度出发，排队确实是一门百试百灵的生意经。“排队的行为是一种从众心理，尤其是中国人，看到别人都排队，我要不去买就亏大了。”浙江外国语学院心理学副教授贾新明表示，除了消费者的从众心理，这些网红茶饮火爆的原因还源于顾客的“面子消费”，“喜茶未必有多好，但这个品牌塑造了一种高大上的感觉，似乎喝喜茶，自己就摆脱了‘香飘飘’的那个阶级，生活变得小资又时尚。”

 

但深耕茶饮市场，茶饮爆红的背后是消费升级的结果。从刚开始价格两三元一杯的奶茶到现如今客单价12元甚至20元左右的茶饮，消费者似乎对茶饮的价格并不敏感。“今天的消费者已经开始追求品质，不再贪图便宜。”贾新明表示，消费者对高品质的要求是喜茶这类中高端茶饮品牌打开杭州市场的钥匙。

 

除了高品质的产品，茶饮店的休闲功能和社交属性也是消费升级的风向标。杭州不少茶饮店已从15-20㎡的街边小店，扩大到 50-100㎡、带有堂食功能的店面，装修简约、时尚的茶饮店成了聚会、扫街等休闲娱乐中的一个环节。昨日下午，记者来到位于湖滨银泰in77中喜茶黑金店，店内装修采用“高大上”的黑白格调，简单、摩登风十足。即使在工作日下午，人气依然很高，有的顾客提着大袋小袋在此歇脚，在喝茶饮之余，还不时地拍照、玩手机。

 

资本青睐这杯“茶”

可它真有那么“好喝”吗?

 

而茶饮为了能够在这片红海中浮上水面，使出了浑身解数。消费升级固然是其中一点，人们认为目前茶饮的模式更适合自己的生活节奏与品位，消费量增长导致资本介入，资本介入导致诸多茶饮品牌的扩张，茶饮品牌的扩张导致消费者的再度增加，这个“生态链”是无法打破的。除了资本，茶饮利用更多的其实是“互联网”这张王牌。喜茶利用互联网信息传播的特点，利用店门口排起的长队，形成一种如当年小米的饥饿营销，迅速在网上得到极大程度的影响，虽然已经被证实是喜茶花钱雇人排队，但已经无关紧要，因为他们的品牌关注度以及行业影响力已经足够大了。而喜茶的这个现象并不是特例，诸多品牌茶饮也都开始了行动，资金的一大部分被用来作为宣传推广，最终会导致这个市场更加的混乱。

 

但茶饮市场面临的问题不仅仅如此。记者分析了多家茶饮店的菜单，发现许多饮品都是重复的。为了探究口味，记者随机从两家茶饮店中购买了一款“抹茶红豆”的饮品，在品尝之后发现，非专业人士几乎很难去区分两者的差别，这也正是茶饮行业正在面临的一个大问题——产品同质化，容易被模仿。

 

茶饮的火爆，健康一直是他们诉求的标签之一，那么喝茶饮一定健康吗?其实不然，市一医院的杨任华主任表示，纯茶由于含有的茶多酚等营养物质，使其具有抗氧化、抗癌等功效。但茶饮往往会添加，由于添加了其他含有化学成分的物质，即使是喜茶售卖的纯茶，都带有甜味。而其他物质难免会使其营养程度大打折扣，如果是添加了奶精、阿斯巴甜等物质，反而会对人体造成危害。

 

茶饮业一直处在红海， 如何玩转这杯“茶”成小老板新课题

 

前有茶饮“老大哥们”黑泷堂、COCO、晓麟等品牌还未退场，后有喜茶、一点点、因味茶等“人气小生”蜂拥而上，“张阿姨奶茶”的创始人张卅丹表示，“茶饮行业现在的产品结构已经稳定了，怎么深耕市场是大家以后研究的方向。”面对早已是一片红海的茶饮市场，杭州各大品牌也在新一轮洗牌中寻找各自的出路。

 

作为主攻本地市场的“晓麟奶茶”，属于传统保守型。这个创始于1998年的杭州本土品牌，从鼎盛时期的88家门店到目前的24家门店，近20年来一直处于稳健的经营状态，据“晓麟奶茶”的创始人张璘麟介绍，晓麟奶茶往“老字号”方向走，不求数量求稳定，“为了保证品牌质量，‘晓麟’所有的门店坚持直营，近两年来虽然发展慢，但是很稳，主要以老顾客为主，产品也跟得上市场的变化。”

 

而同时身为杭州本土品牌的“张阿姨奶茶”就属于向外发展型。其创始人张卅丹将旗下的鲜果茶饮品牌“阿姨很芒”依靠连锁加盟战略，打入杭州之外的二三线城市，得到了较好的发展。“外面一些二三线城市的茶饮店没有我们这样的规模和团队优势，对茶饮市场的理解也不是很成熟，相对来说比较好做。”同时，张卅丹还表示，包括茶桔梗在内的很多杭州茶饮品牌，依靠稳定的产品结构、背后的团队优势、到位的市场分析和存活率较高的连锁加盟形式，都在外地市场得到了不错的发展。

新晋品牌“鹿谷製茶”也属于向外发展型，但与其他向外发展的杭州茶饮品牌有所不同，这个成立于去年年底的新生品牌走的是中高端路线。“我们更注重消费体验，加盟商中有超过一半的门店在30-50平方米大小，让顾客有地方坐坐、感受我们的品牌文化，门店台湾古早味式的装修风格、符合大众口味的产品、独特的茶杯包装和具有辨识度的logo，这些附加值在无形中增加了消费者对品牌的认知，”公司项目负责人潘先生说，鹿谷製茶的目标是向星巴克看齐。

 

番外：传统茶商怎么看茶饮?

 

在采访过程中，许多茶饮商家都表示纯茶是茶饮未来的发展方向，以品牌作为载体向外输出，比如当年咖啡以星巴克等品牌打开中国市场一样。但茶饮真的能代表中国的茶文化吗?传统茶商又是怎么看这类饮品呢?

 

杭州顶峰茶叶有限公司执行董事胡飞认为，茶饮市场如今能这么火爆与互联网的发展密不可分。诸如喜茶之类的品牌很好地利用了互联网的平台将自己的品牌打造得更加年轻与时尚，与传统茶文化“庄重”、“严肃”的印象正好相反。而此次茶饮市场火爆，也让他们进行了反思，如何改善茶品结构使更多的年轻人愿意接受传统茶业，并适应市场的成为了重中之重。

 

同时，胡飞也相当期待新式茶饮的后续发展。他表示例如喜茶、因味茶等新式茶饮的发展以及他们对于纯茶的重视，能让更多的消费者接触茶文化、了解茶文化甚至爱上茶文化，这对于传统茶业是有利的。当然他觉得这还需要很长的一段时间来沉淀，但总的来说他是较为看好和认可新式茶饮的发展前景的。

 

(每日商报 见习记者 楼楠 邹焙灵 文/摄)