“馨苑度假村”营销策划思路 
 

致：馨苑度假村 金总

一、 背景情况介绍

（一） 总体情况介绍
目前都市休闲已成为一种时尚。而作为这一时尚休闲方式之一的度假村也层出不穷，但形式却都大同小异，存在着诸多问题：
1、 价格过高，令普通消费者望而却步。
2、 同质化严重，品牌形象模糊，消费者无从选择。
3、 竞争品牌众多，没有强势品牌支撑。
4、 缺乏创新，不能满足消费者多元化和个性化的需求。
5、 没有完善的网络管理。
6、 无法在价格和服务质量的走向上找到平衡点。

（二） 市场问题带来的启发
1、 品牌战略和服务质量是竞争制胜的两大法宝。
2、 细分消费者市场，选取具有消费力且符合公司的目标和资源的细分市场作为目标市场，实施差异化营销战略。
3、 设法留住已服务过的顾客，因为他们是为我们带来长期持续业务的“宝贵资产”。
4、 定期的市场和消费者研究，并进行适时的服务更新。以保持我们的竞争优势。
5、 “如何提高消费者感受到的服务质量”是度假村坚持不懈研究的问题，并通过不断的实践达到完善。
6、 互联网营销是度假村不得不正视和解决的问题。

二、 策划创意要解决的问题

（一）人们为什么选择度假村
人们渴望休闲，但在禁锢的“水泥森林”中很难找到一处可以彻底放松身心的场所，度假村的出现正迎合了人们的这一需求。

（二）人们希望到什么样的度假村
大多数人希望到一些价格适中而又不乏高层次享受的度假村去休闲。

（三） 消费者在度假方式的决策上的善变性
消费者想去度假是因为内心有“需要”，这是真正的动机。但由于价格过高、设施不完善或服务质量等方面的原因，导致消费者“朝三暮四”，从而无法辨别哪类度假村是最适合自己的。

因此在策划中应该围绕问题提出具体的解决方案。

三、 目标消费群的研究

（一） 个人消费群分析
一般家庭不可能，可以寻找特殊情况的普通消费群。
1、 学生考上大学，父母作为奖励。
2、 朋友聚会或家庭聚会

（二） 白领阶层
主要由城市中的白领阶层和管理者构成。他们有较强的经济基础，对环境卫生、服务质量的要求较高，他们也是个人休闲的主要消费者。

（三） 老年人
他们大多收入高且稳定，无须工作。他们是外出休闲度假的爱好者。

四、 营销策略思考

（一）建立优势
1、建立统一的行为服务体系。
2、形成以市场为导向、以顾客为中心的组织体系。
3、形成统一的价值观。
4、建立服务专项、开发新品服务，以变化赢得市场，每一次度假都给消费者以不同的感受，真正建立以客为尊的思想观念。

（二）创意核心
1、建立新品牌，以鲜明的设计塑造层次化品牌形象。
2、开发多渠道营销网络，应用互联网技术与广大消费者建立互动式的信息传递系统。
3、着手企业文化的建设，开展全员营销，树立统一的顾客观和服务观。
4、完善顾客服务体系，实现服务规范化。
5、加强内部管理规范化。

（三）实施步骤
1、新品牌的建立，通过公关、广告和促销的整合营销，结合度假村的特点，我们提出度假村品牌理念，通过展示、建立套餐制，以满足不同层次的需求。
2、 通过社会、人员上门等方式实施广泛的调研活动，了解需求，收集信息，建立企业、社会团体和消费者的资料库，同时宣传新品牌良好的社会形象，迅速提高知名度和美誉度。
3、 提出一系列的营销组合策略，并根据实际情况和消费者的反馈进行逐步调整。
4、 研究消费者的消费行为，针对市场上的薄弱环节，培养目标市场，实施针对性营销策略。

五、 新品牌战略
推出“新景界”品牌战略，建立全新的风景，崭新的模式，光明的远景。

（一） 新品牌的实施
1、 打造一个专业化、人性化、新时代的旅游品牌。
2、 加强度假村活动的推陈出新。
3、 加强品牌的差异性。

（二） 品牌定位
要度假，到“馨苑”；
要休闲，到“馨苑”；
要快乐，到“馨苑”。

（三） 品牌核心理念
一样的休闲，不一样的感受；
一样的服务，不一样的质量；
一样的度假，不一样的生活。
提出在馨苑度假村每个人都是一道风景的品牌理念。建议导入CIS，建立导入统一的品牌声音、品牌行为、品牌视觉形象、品牌标准等等。


六、 产品策略
（一） 采取多产品、多品牌策略。面向个人，提供不同的产品组合，满足不同层次的需求，推出“新景界度假自选超市”，将商业零售模式引入度假村，将主动权交给顾客。（超市具体规划略）

（二） 建立与各种俱乐部、企业长期合作关系。及时把企业的新的服务信息传达给客户，提供更具有针对性和人性化的服务。

七、服务体系
我们将根据张家港特殊的地理位置具体制定。

服务：（一）亲切服务——符合大众化和经济型要求

　　　（二）细致服务——除了硬件外，还应体现细致化服务

　　　（三）人性化服务——给消费者提供更多满意层次的服务。

八、 定价

（一）价格的制定遵循质价相符的原则，满足顾客的不同需求，制订相应的价格。

（二）价格随淡旺季节浮动。