新茶饮开到电视上去了?综艺节目的IP好蹭么

前段时间,笔者暂时离队,去完成了个值得期待的大项目,现在终于回归了!

首次归队,沉迷综艺节目的笔者就发现了一家《中国新说唱》“同款”茶饮店——

一个有Rapper心的茶饮店

夏天也没打声招呼, 37°+气温就成了标配。

同样进入火爆阶段的是“选秀类综艺节目”,一周前,《中国好声音》现场,周杰伦忍痛拒绝了谢霆锋的“奶茶诱惑”。嗯,想想还是“冠军导师”更重要些。

和冠军比起来,奶茶还是输了

另一个备受关注的选秀节目也开播了,爱奇艺的《中国新说唱》。为了自家这个重点综艺节目的开播,爱奇艺还专门举办了一个开播发布会。有一点引起了笔者的关注,与《中国新说唱》的合作名单中,有一个茶饮品牌,还是线下实体店。

好巧不巧,在南京的“内线”小伙伴也发来消息,说就在当地火爆的“汴京茶寮”不远,开了家叫做“嘻饮力”的茶饮店,简直就是《中国新说唱》的合作款。

位于新街口商圈明瓦廊的门店尚是这个品牌的第一家店,伴随着《中国新说唱》的播出才刚刚开业。

和节目主视觉很契合的设计

相关运营负责人告诉笔者,目前在南京还有3家门店在筹备中,同时在筹备的还有杭州的门店。显然是要配合着节目进程持续、强势打入消费者视野。

对于综艺节目来说,自己的IP能进行多维度的开发和立体式的规划,通过与品牌合作伙伴的合作加深节目品牌与用户的情感联系,提升IP价值影响力。自然是商业吸引力的一个显现。

但对一个讲求体验的茶饮店来讲,这种IP合作图什么?

一切都为了,通往流量的路

关注度,关注度,关注度

尽管新茶饮经历了一波疯狂起势,但在注意力稀缺的年代,想得到消费者的视线锁定,还是太难了。饮品品牌的“黑暗森林”中,一个刚冒出的“新人”,别说出道了,获得消费者镜头的机会就很小。

品牌方都想被pick

从抖音到小红书,不断有品牌借力传播通道,对于获取关注度来说,是一种事半功倍的方式。综艺节目也同样,品牌获取关注度是一个最直观、最急迫的需求。

如果说在短视频分享上需要花费心思、设计套路(当然有时关键还得靠运气)才能抓眼球,头部视频平台综艺节目制作成熟、受众广泛、计划周全、指向明确。

线下“有场子”,获取增量目标顾客

这种关注度不只是节目本身的效果。

而是包括冠名、支持、各种“指定”“独家”在内的每一个品牌,共振效应的显现。在相对集中的时间段,各个品牌在自身渠道每一次的呈现,都给节目本身添了一把火。

对于一个新品牌来说就特别受用。

——基于同样的关注渠道,与其他品牌的客户资源实现共享;

——随着节目进程推进,延伸到线下,实体店“有场子”就提供了一个很好的延伸机会。特别是对生来就很有时尚感的新茶饮来说,给到了充分的机会和场景让目标消费者体验。

今年3月底,伴随着《这!就是街舞》的大热,优酷在盒马鲜生搭了一个主题门店,复刻了舞台场景,安排节目选手在店里进行街舞表演,过程中还穿插了盒马的服务展示——

线上线下相结合,效果会更搭

实体店面成为了线上节目向线下的延伸出口,吸引关注节目用户的同时,也带动了周边商圈的客流,聚拢人气。

“文化输出”先行,增加消费者粘性

除了曝光量,蹭IP的核心还在于节目内容能传递出的态度和文化。

进入2018年夏天,一路高歌猛进(并且还活着)的饮品品牌普遍进入沉淀期,梳理、输出自身的品牌文化成为一项头疼又势在必行的事情。因为对越来越挑剔的消费者来说,只有认同你的品牌文化并感到与自己的心里期待相符,才容易产生共情,不会被轻易“截胡”。

以《中国新说唱》为例,“说唱”是一个标签明显的文化表达。品牌抓住这个标签借力,就能将自身的品牌理念清晰传递到消费者心智中。

比如“嘻饮力”,门店呈现和《中国新说唱》主视觉高度一致,英文名称的“RICHING”和中文名称里的“嘻”都在做贴近;比如饮品包含“C位金牌茶”“火果底料”“黑泡扑”等“很说唱”的产品;甚至,店员可能会用嘻哈的方式打招呼。看上去还是非常有梗的。

从产品到服务营造出一种节目氛围

而这种呈现得到的结果是,会抓住这一批关注节目、喜欢节目选手、认同节目传递出来的潮流和态度的客群。

“我们不是先选择节目对象,而是先选择市场,细分市场上的顾客群体和发展空间,精准定位,再根据企业的资源来选择可操作执行相关的节目来合作。”这位运营负责人这样表述,“抓住有朝气有活力的潮牌年轻人。”

警惕“出道即巅峰”

跨界合作的范畴越来越广泛了,无论从内容上还是形式上。

对于新的、还不出名的品牌来说,借力传播,是一个好用的助推器。随着视频网站在内容制作领域的竞争,也不乏有IP授权的一些优惠政策给到实体品牌机会。

但要注意的是,这不是件随意抓随意来的事情,也不是品牌必需的出口。

这要求前期投入的装修、营运等成本更高,而如果所选节目没预期的关注,很容易消磨热情;如果实际操作起来,节目仅仅起到线上宣传的作用,不能深入到线下有更多延伸出来的玩法,就可能仅仅是节目播出时的“出道即巅峰”;如果自己的店面定位没有思考清楚,逮住机会就上,一旦“违和感”明显,甚至可能让消费者产生“你来凑什么热闹?”

以及,我们反复强调的,想成为一个饮品界“idol”,还是要自身的“业务能力”能打,才能一直走花路啊。