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星巴克开始卖冲泡茶了,你还在研究新茶饮?

这就像一场新的“鸦片战争”,中国年轻人无法自拔地吸食着从日不落帝国流传而来的加奶茶味饮料,因它排队,因它发胖,因它掏空钱包、失眠高亢。

相传,早在远古神农时代,华夏大地上就兴起了泡茶喝茶的潮流。

一些少数民族同胞有喝奶茶的习惯,但草原风格的咸奶茶,和现在流行的街头饮料之间并没有传承关系。

大部分中国人都比较实在,没有加奶加糖这些骚操作。

但随着17世纪我们对外贸易,茶叶这种稀奇玩意儿传入大洋彼岸的英国,转了一圈,改头换面成奶茶又随着八国联军回到家乡。

三百年后的今天,喜茶、奈雪の茶、答案茶......这些排队七小时也要买一杯的网红奶茶,成了周杰伦采访间隙挡着脸也要猛吸两口、都市白领憋着尿也要强往嘴里灌的新型“精神鸦片”。

据说新茶饮的消费市场已经高达500亿,但就在这个档口,它的老祖宗却不甘寂寞,暗搓搓地准备杀个回马枪。

▲ 周董有多爱奶茶?一杯不够,两杯才过瘾

星巴克再卖茶

你以为不喝咖啡星巴克就拿你没办法了吗?

从6年前开始,星巴克就一直觊觎着茶饮市场,虽然自家没有产业链,但只要有钱就没有办不成的事儿。

2012年,星巴克耗资6.2亿美元收购了一家名为Teavana(茶瓦纳)的茶饮品牌,并在各大高档购物中心增开独立的茶瓦纳门店,希望将茶瓦纳打造成茶饮界的“星巴克”。

可惜茶瓦纳虽然有着近20年的经营历史,却并不能良好地适应当下的市场,加入星巴克以来就一直坚持不懈地拖着新东家的后腿。

2013 年星巴克的财报显示,咖啡门店内的茶饮料表现平平,被收购后的茶瓦纳门店销量反而有所下降。

这种情况一直持续到2017年,茶瓦纳这个差等生带来的财务亏空给星巴克敲响了警钟。

同年夏天,星巴克宣布将于 2018 年第二季度之前陆续关闭旗下 379 个茶瓦纳门店。

▲ 茶瓦纳

然而!就在上个月26日,星巴克突然宣布要再扶一扶茶瓦纳这个阿斗。

今年5月,星巴克与老对头雀巢联姻,星巴克也因此获得了更多零售渠道上的机会。

茶瓦纳立马乖觉地抓住这次机会,火速推出了 6 种口味的茶包。

它们将于 2018 年底,以纸杯形式,像香飘飘一样出现在美国大大小小的货架上。

▲ 茶瓦纳的新产品

与此同时,星巴克北京甄选店在大栅栏高调开业,门店内一楼有咖啡产品,二楼是一个类似于美国茶瓦纳门店的空间,兜售罐装茶叶、散装混合茶、茶饮品和茶具,只是茶具更为现代化,不再是日本茶具的小巧古典风格。

星巴克的发言人解释了这个咖啡品牌在茶饮品类上的一系列动作:“随着去年茶叶市场呈指数级增长,我们认为 2018 年将是茶叶万无一失的一年。”

冲泡茶要卖就卖年轻人

很多人觉得星巴克卖茶叶纯属自找死路,现在年轻人只爱咖啡、奶茶,一说冲泡茶大家想到的不是茶馆里的声声麻将,就是老家阿公的搪瓷缸。

可偏偏有人不信邪,就要把冲泡茶往年轻人中放。

在澳大利亚,有一个茶叶连锁品牌名叫T2,T2号称是“茶叶中的爱马仕”。

2013年它以750亿美元的价格被联合利华收购。约合人民币4900多亿元的身价差不多可以抵得上一个百度!

T2自1996年发展至今,凭借着超高的颜值以及时尚的营销手段,一直是年轻消费者心中能够PO上社交软件洋气一把的存在。

T2的创始人玛丽安说:“一直以来,我总是试图打破人们对茶文化所设下的各种规矩,将各种匪夷所思的创想带给T2,不只是开发新的茶叶品种,更包括店面设计与产品包装。”

▲ 澳大利亚茶叶品牌T2

除此之外,不断创新产品、丰富茶叶种类也是T2能够长盛不衰的优势之一。

T2将每个门店都装修得犹如茶叶博物馆,消费者每次到来都会有新发现,不仅仅能看到各个地区的各种茶叶,还能通过T2了解到它们背后的历史文化。

▲T2店内的货架灵感据说来源于中国中医馆的柜子

由此我们不难发现,年轻消费者不能接受的真的是茶叶本身吗?不,他们不能接受的,其实是古板的产品思维,以及老套的销售套路。

举个例子,曾经被我国茶工艺所淘汰的抹茶流传到日本,再回到中国就摇身一变,就成了时尚和逼格的代名词。

茶叶本身永远不可能落伍,落伍的只是经营方式罢了。

茶叶的路在何方?

奶茶虽然发源于传统茶,但最早的粉末制奶茶却是与茶叶一毛钱关系都没有。

随着消费者对健康的追求以及一大批奶茶创业者对其的改良,我们现在终于可以在一些加了奶盖的网红奶茶里看到一丢丢茶叶渣了。

也有消息称新式茶饮能进一步推动茶叶种植园的发展,但在看到曾经的云南普洱茶山全种上密密麻麻的咖啡豆时,我们不得不怀疑,未来传统茶叶的路到底该怎么走。

“七万家茶企比不过一个立顿”,这是多年来外界对中国茶叶行业的评价,缺乏强势品牌始终是制约行业发展的一大因素。

而从去年开始成为刷屏爆款的小罐茶大有要做这个“行业老大”的势头。

▲小罐茶

不论是狂砸15亿还是邀请所谓的制茶大师做品牌加持,看起来都挺像那么回事儿。

在高强度的广告宣传下,仅天猫一家电商渠道,由大红袍、福鼎白茶、铁观音与滇红拼装、价值1000元的礼盒装一个款型,单品销量累计超过7000单,而其不过是30几种款型之一。

但我们透过现象看本质,小罐茶的创始人杜国楹可是操盘了背背佳、好记星、8848手机等魔性产品的角色。

都是做茶,有的人视为事业,有的人视为商机。当前谨从杜国楹的商业履历看,他当属后者。

杜国楹借着如出一辙的营销逻辑,在中国市场无往不胜。

有人将其形容为“智商税”,固然刻薄,却不乏深刻。

这也让人不得不怀疑,小罐茶的真正目的到底是发扬中国茶还是借其为跳板,完成一次商业跃迁。

说到底,新式茶饮虽好,但我们更希望中国发展出属于我们自己的茶叶品牌,而不是等到被外国品牌包围后再去做一个中国版XXX。

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