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CCFA携手悸动烧仙草等新茶饮企业共建行业标准

11月19日,在中国连锁经营协会(以下简称CCFA)主办的全零售大会上,CCFA新茶饮委员会筹备工作组正式成立,工作组成员由喜茶、快乐柠檬、悸动烧仙草、茶颜悦色、茶米茶、奈雪的茶、7分甜、乐乐茶、SEVENBUS、鹿角巷等品牌的相关负责人组成。

新茶饮市场目前仍处于"发展空间大、产品较为标准、细分品类有机会诞生覆盖全国的品牌"阶段,消费升级仍然正当时;各个品牌围绕产品、渠道、品牌共振,向数字化、品牌化、潮流化方向在快速前进。新茶饮细分市场进一步规模化发展,烧仙草系列、芒果系列都诞生10+亿品牌;头部茶饮品牌开始布局二三线城市;好看好喝好食材基础上,衍生好玩的属性,特别关注年轻消费者的品牌认同感。

CCFA携手悸动烧仙草等新茶饮企业共建行业标准

中国连锁经营协会举办的“2020中国全零售大会”

纵观新茶饮委员会筹备组的各个品牌,悸动烧仙草是比较特别的一位。和喜茶、奈雪等自诞生时就带着"新茶饮"基因的品牌不同,在13年的品牌历程中,悸动烧仙草完整经历了现制茶饮的三个发展阶段。

CCFA携手悸动烧仙草等新茶饮企业共建行业标准

悸动烧仙草联合创始人吴健为会议致辞

现制茶饮的三个发展阶段:

①连锁餐饮时期(2015年之前)现制茶饮进入大陆,快速发展,诞生多了全国性的连锁品牌,包括快乐柠檬、COCO、一点点等品牌。

②连锁茶饮消费升级1.0时期(2015年-2019年)典型特征为在饮品中加入新鲜水果、奶制品、烧仙草等食材,重视饮品的颜值,好看好喝。新茶饮概念诞生,包括喜茶、奈雪等品牌。

③连锁茶饮消费升级2.0时期(2020年起)茶饮细分市场进一步规模化发展,烧仙草系列、芒果系列都诞生10亿+品牌,包括悸动烧仙草、7分甜等品牌。

悸动烧仙草(简称:悸动)的第一家门店于2007年9月16日开在上海东海学院学生街。13年的历程,与时俱进,现制杯装仙草起家的悸动已从顾客口中"那家卖烧仙草的店"成长为全国2000+门店的知名茶饮品牌,同时领跑烧仙草细分品类,跻身新茶饮行业头部。悸动的烧仙草系列产品年销量突破2亿杯。

《2020新茶饮研究报告》中首次定义"新茶饮"的概念,其产品及品牌都具备以下"三新"特点:

①新鲜食材。新茶饮的产品中,会使用新鲜的牛奶、水果、芝士、坚果、木薯等丰富食材。

②乐于拥抱新技术。加工制售过程中,重视数字化和新技术的应用,实现人机的高效合作。

③用新的视角呈现品牌价值。重视顾客体验,特别重视顾客对品牌的认同感。

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古法仙草+高势能健康食材

随着今年烧仙草品类的爆红,诸多茶饮品牌先后推出了相似度极高的烧仙草单品,也有众多名为"xx烧仙草"的新品牌跟风入局。对此,悸动烧仙草创始人吴斌表示,欢迎市场上更多品牌共同推广仙草,同时倡议拒绝劣质化仙草、拒绝低端价格战,促进仙草全产业链健康发展。对此,悸动在福建武平自建生态仙草基地、规范化种植,优选国家地理标志产品"武平仙草",提取仙草原汁(提取保留仙草的胶质和营养物质),门店每天新鲜现熬。

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悸动烧仙草福建武平生态仙草基地

产品创新层面,以仙草和鲜果的策略,通过外卖平台大数据选品,烧仙草+高势能健康食材,例如:鲜果、酸奶、牛奶、芋泥…。古法仙草与创新仙草捞,堂食碗装与外带便捷杯装,高端仙草与"一杯6种料"的超值仙草,形成悸动仙草产品的多场景矩阵。而烧仙草本身低卡、清火的特点,契合时下消费理念,赢得越来越多消费者的关注和喜爱。

深挖品牌文化,好喝还要好玩

在目前受众十分清晰的前提下,各茶饮品牌百家争鸣百花齐放,在好喝的基础上,发力"好玩",将各种元素各种风格各种玩法,带给消费者。悸动烧仙草今年也做了一次全面的品牌升级,从品牌内涵、VI、包装到IP、空间,打造更受年轻人喜爱的新国风茶饮引领品牌。

新国风的表征则是在传统文化的内涵下,以现代美学表达作诠释。比如选择中国神话与古典文学中的仙女元素,打造悸动仙女IP,并据此升级新国风系列包材,将国风与时尚相结合,不仅迎合了千禧一代的消费喜好,还强调深化年轻一代的民族自信。

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此外,悸动会更深入地挖掘仙草的价值属性、传承仙草文化。悸动还打造品牌节日IP"悸动仙草节",创新产品矩阵+品类造节+IP联名+KOL种草+明星同款+商业平台引流,以仙草家族产品矩阵为载体,给消费者展示仙草的更多可能性,科普仙草知识的同时,其最终目的还是回归品牌价值链,传递仙草文化。用悸动创始人吴斌的话说,"让全球消费者爱上中国仙草!"

新茶饮自诞生以来便受到了行业的密切关注与期待,但在CCFA会长裴亮看来,目前新茶饮行业还在高速发展中,过多谈及未来市场空间及格局还为时尚早,目前更重要的是构建一个良性发展、有序竞争的行业环境,而非一味追求速度和流量从而透支整个行业潜力。

随着新茶饮委员会的成立,新茶饮行业将会进入更加规范的发展期。CCFA新茶饮委员会筹备工作组各成员企业希望能够在行业自律、引领新茶饮健康发展上,尽自己的一份力量,为消费者呈现更加健康、信息透明、好喝好玩的茶饮。