深圳“网红一条街”,新茶饮沉浮录……

在盛行排队的奶茶界,最“凶残”的队伍已经不排在喜茶门口了。深圳海岸城那条著名的“网红茶饮一条街”上,今年4月底才开业的鹿角巷取代了喜茶成为最新网红。

新消费的浪潮在深圳格外汹涌。这座年轻城市的主人平均年龄只有32.5岁,人均GDP却高达2.71万美元。受益于“腾笼换鸟”的经济发展模式而在过去几年迅速积累起大量财富后,他们同样寄望于消费模式也能“腾笼换鸟”。

这一点在新茶饮市场上表现得尤其明显——喜茶从这里开始了向全国进军的步伐,奈雪的茶则完全由深圳滋养并壮大。过去两年来,极大地搅动了资本与市场神经的两家新茶饮明星企业,均与深圳关系紧密。

更多的入局者正在这里聚集。点评数据显示,号称“茶饮之都”的深圳拥有超过一万家茶饮店铺,其中风口浪尖上的都位于海岸城。

除了喜茶与鹿角巷,台盖、一点点、丧茶、gaga鲜语、星美乐等来路各异的茶饮品牌们,都已经在这条海岸城与相邻的天利名城之间的、长度仅在几百米的街道上找到了自己的位置。

我们来到这座没有包袱、富有且年轻的城市,希望在这里窥见蝴蝶扇动的一次翅膀,到底会在新消费领域掀起多大的风暴。

层出不穷的新品牌

鹿角巷与它的主打产品“鹿丸鲜奶”

起初我并不相信出现了喜茶的挑战者。直到一个工作日的下午,当我来到鹿角巷与喜茶同在那条著名的“网红茶饮一条街”时,相差两倍以上的队伍长度,让我有些瞠目结舌——队伍从鹿角巷门口蜿蜒到了几个门面之外,正与喜茶门口的队尾衔接上。

喜茶之后,“网红化”成为新茶饮品牌获取关注度的重要手段。

大多数人冲着鹿角巷的主打产品“鹿丸鲜奶”而来。与喜茶打造出爆款芝士奶盖茶一样,新加入战局的玩家同样依靠某款爆品打天下。不仅是号称黑糖系列创造者的鹿角巷,乐乐茶推出的“脏脏茶”、奈雪的副牌梨山推出水果茶都曾在社交网络上刷过屏。

这种单品爆款的思路看起来效果不错。鹿角巷在显眼的位置提醒顾客,这款售价23元的饮品每人限购两杯。

与大多数茶饮产品一样,“鹿丸鲜奶”的成分和做法并不复杂。牛奶来自统一购置的味全;“鹿丸”不过是珍珠被创造出来的另一种称呼,鹿角巷引以为豪的黑糖的加入让整杯饮品颜色变得复杂——爱好者称之为“虎纹”,像我这样的路人,则觉得跟最近刷屏的“脏脏茶”并没有什么本质上的区别。事实上,这款号称之前在香港制造了数十人排队抢购的产品,并没有让我尝出多么特别的味道。

但这种方式已经足够让“喜新厌旧”的消费者迅速转换关注方向,甚至喜茶也感到了相应的压力与紧张。

当天正巧是喜茶新的黑糖系列发售的首日,朋友告诉我,买一送一的优惠措施给喜茶增加了不少排队的人群——那是五月上旬,鹿角巷刚刚进驻深圳不到两周。

虽然喜茶在公开场合多次表示每个月都会推出应季的新款,以不断刺激消费者前来尝鲜,保持品牌的新鲜感。但在“爆款”已经成为新茶饮企业制造社交话题、维持高热度的标配的当下,每个想守住头部位置的人都相应感到焦虑:谁也难以预料下一个爆款是什么。

在茶饮这个刚刚起跑的赛道中,消费品行业的特质表现得淋漓尽致——形式多变且难以预测,较容易入门但供应链却相对琐碎,消费者忠诚度低所以多个品牌都有机会。

就连过去一年间实现了快速扩张并将势力成功从华南地区拓展至全国的喜茶,也并不是高枕无忧。在黑糖系列之前,喜茶针对自家早期产品推出的复刻版桃桃波波茶,在微博等社交网络上的风评并不像之前的产品那样乐观。

作为这条街上曾经最大的弄潮儿与事实上的新茶饮行业革命者,喜茶似乎也需要接受潮头并不永远为自己停留。学习与模仿者们已经在这条街上排兵布阵,挨着喜茶开店成为这条街的“主旋律”。

模式稍有不同。北侧的店铺属于天利名城的销售型物业,面积不大,几十平米左右的店强调外带和快消,产品种类相对较少。鹿角巷以及附近的coco、丧茶等,都是如出一辙的模式;南边则是由海岸城购物中心自营的像gaga鲜语、星美乐这样拥有大空间的店铺。

严格来说,这些提供了茶饮、面包、甜点乃至沙拉等轻食的店,已经超脱了传统意义上的茶饮店,代表了海岸城商圈茶饮的未来发展方向。

例如,奈雪的茶将主品牌超过200平米的门店放在了海岸城购物中心的一层;其主打水果茶的副牌梨山,则开在昭示性更好的海岸城购物中心入口;另一主打15-25岁年轻群体、客单价也相应较低的副牌台盖,也在这条街上开了一家面积较大的店。

大空间不但带来更好的体验,也为产品品类扩充、消费者停留时间延长和客单价提高打下了基础。那天下午我在这条街上待了几个小时,像gaga鲜语这样的空间店一直保持着高上座率,但强调外带的店中,除了喜茶和鹿角巷,其他的品牌几乎都门可罗雀。

事实上,过去几年中喜茶早已超脱了“网红”的意义,在供应链、产品端、拓店规模与品牌塑造上,都向真正的新茶饮品牌更为靠近。

而寄望于成为下一个喜茶的新入局者们,最简单的方法,就是模仿当年的喜茶先占住营销层面的优势。

这样一来,这条街可以说是新茶饮品牌们的“福地”。它天然吸引流量与关注,是名副其实的“网红”;不过,另一方面看,这条街同样是新茶饮品牌们的“试炼场”。从奶盖茶、水果茶到“脏脏茶”,消费者们已经用越来越短的爆红-沉寂周期证明了他们对于茶饮消费的低忠诚度。那些无法快速适应市场的品牌,也在这条租金高昂的街上最先消失。

不断的衰落与新生,将成为这个行业周而复始一直发生的事。

因为这里是深圳

海岸城

事实上,海岸城并不一直是茶饮品牌青睐的最佳选址地点。更早的时候,代表港式奶茶风格的“地铁站”,就更多出现在罗湖东门等传统繁荣的商圈中。

不同于这些从香港或台湾引入的传统奶茶行业,以年轻人生活方式的姿态闯入的新茶饮,本身就在带有强烈深圳基因的土壤中孵化而出——天然的年轻化、社交化,甚至带有古老行业自我革新的意味——也自然需要一个深圳意义更强一些的地理环境。

南山是最能代表深圳新时代的精神的区域。城市中心西移以及南山高新科技产业的发展,为这个十年前还相对荒芜冷清的区域带来大量的高质量移民。南山区去年的GDP总量已经达到4500亿元,人均GDP超过5万美元,两项数据均位列广东省首位。

海岸城正处于南山中心片区,向北不到一公里处即腾讯的深圳新总部,附近分布着大量高新科技企业大楼;往东不到两公里,可到达深圳湾体育中心以及深圳湾公园的滨江风光带;南边三公里范围内,则耸立着十几个中高端住宅小区。

这些收入丰厚且受过高等教育、在消费和审美能力上都空前的年轻一代,才是支撑新茶饮行业在深圳不断革新并发酵的主体。同样是这样的优质客群的消费能力,支撑了这条街道的租金水平——一位熟悉海岸城商圈环境的业内人士告诉我,“地段最好的铺面,租金可以到3000元/平米/月。” 这意味着一个面积在30平米左右的普通规格的店铺,月租金就接近10万元。

在2016-2017年,深圳真正迎来茶饮市场的大发展,品质升级成为主要导向。深圳促使这个产业脱离早期的野蛮无序及低品质状态,催生出具有产品、空间与品牌自觉度的新式茶饮品牌,不仅是喜茶、奈雪的茶,开在城中村但拥有高品质大空间和产品的813芭依珊,专攻水果茶的有茶等,都成为深圳茶饮品牌的代表。

而在这些新的茶饮品牌发展的过程中,更强调零售效应的外带店,需要在流量较大的商业地带接受新一轮的效率测试;另一方面,餐饮特点更为明显的大空间与体验式店铺,也需要购物中心内的优质空间来承载更高的产品品类与客单价——海岸城商圈这种既提供优质购物中心大空间店铺、又辅以临街店铺的商业体形态,应和了茶饮市场发展的现实要求与升级的整体趋势。

如今这条由海岸城、天利名城以及保利中心等三个主要的购物中心所围绕的、挤满茶饮品牌的“网红茶饮一条街”,正是深圳新消费行业开始繁荣的标志——即使不断有人被淘汰出局,新的血液依旧在持续涌现。

应该明确的是,新茶饮赛道的竞争就像大部分消费品市场的竞争一样,不会只存于一朝一夕。市场、营销的手段固然瞬息万变,但品牌打造、产品力与产能提升、供应链管理等“内功修炼”,都不是短时间能完成的事。外部条件与社交热度只能作为助推剂,真正的主体仍旧是新茶饮企业本身。

对于依靠营销暂时获得声量的品牌,或是在头部玩家无暇顾及的局部市场暂时获得生存空间的品牌来说,在未来抵御头部品牌降维打击的唯一办法,依旧是建立属于自身的竞争壁垒——而这些壁垒,无非还是独特的产品、更好的供应链管理、更高效率的运营等头部品牌也在发力的部分。

至少在深圳,我们观察到新茶饮已经找到了与年轻人发生联系的方式并且落地,真正成为了年轻人生活方式的一种。

这样一来,“金街”的加持就永远都只是外部条件。有人从这里出发,像喜茶这样的品牌在接受了大流量对产品和高租金对经营的考验之后,把自己的模式复制到了不限于深圳的全国范围商业体中;有人带着势能来到这里,比如奈雪的茶,在福田中心区和龙华的店取得远胜于周边同类业态的成绩时,海岸城就成为他们攻城略地的重要成果。

更多的品牌消失了,无论是一直籍籍无名、希望能依靠大流量来为自身输血的杂牌茶饮店,还是曾经在这里隔几百米就能看到一家、最后受困于山寨与产品迭代无力而陨落的贡茶。

在这条街上,没有人记得住失败者。

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