餐饮业环保风来袭,喜茶都被“绿”了

原来“可持续”可以很酷。

围绕海平面上升、海洋垃圾堆积、空气质量下降、动物种群减少等等新闻报道和纪录片,近些年愈发比以往任何时候都更为普遍。

抵制塑料的潮流滚滚而来,包括联合利华、宝洁在内的40多家公司签署了英国塑料公约,约定在2025年之前抛弃不必要的一次性包装。

餐饮行业里,宜家也承诺要在2020年前取消门店餐厅中的所有一次性塑料餐具;麦当劳则计划将其汽水杯在全球范围内改为可回收或环保材质;星巴克也宣布将在2020年前全面淘汰塑料吸管。

▲ 宜家承诺2020年前取消门店餐厅中的一次性塑料餐具

图源:IKEA

连环保方面难度最高的时尚产业也相继响应,根据Global Fashion Agenda的研究统计,2017年里,全球有75%的时尚公司设法提高他们对环境和社会的贡献。

▲ H&M从2013年开始就在全球开展“旧衣回收计划”

图源:H&M

这股全球大品牌不断带起的环保风潮,也在当下年轻人的生活圈里发酵。    

越来越多的年轻人在通勤时段主动选择BMW(Bike自行车+Metro地铁+Walk步行)的低碳出行方式;逛个超市自带环保袋;进出星巴克、喜茶等饮品店也会自带杯子;买衣服鞋子也逐渐倾向于环保品牌。

这种流行也在引导新时代的消费趋势。

不过环保说了那么多年,这个话题已经不算新鲜了,对比跟风式表态,关键还是得看用什么方式来加持这种认同感,用什么法子将这种认同感推到人的面前。

随着品牌的不断壮大,把环保纳入议题的喜茶,究竟如何围绕绿色茶饮 的实验革命,讲好“环保”这个故事呢?

▲ 图源:HEYTEA

以产品为最佳接触点  

拉近消费者与环保的距离  

极度在意产品这个最核心的用户触点,几乎已成为大家对喜茶的一个共识。即使在环保这件事情上也没有例外。

喜茶尝试在奶制品中使用燕麦奶,因为生产燕麦奶的碳排放量只有生产牛奶的1/5,同时还可以减少水资源、土地资源的消耗,以此回归到产品身上来有效表达对地球的友好。

▲ 图源:HEYTEA

除此之外,为减少塑料杯子的使用,喜茶全国门店鼓励消费者在购买喜茶时自带杯子,而且还会为你的环保行动减免2元。

▲ 图源:HEYTEA

这还不够,今年6月底开始,喜茶所有门店陆续启用环保纸吸管,越来越多茶客加入减塑行动,不到四个月的时间,就减少了177.7万支塑料吸管的使用。

▲ 图源:HEYTEA

为什么环保这件事情叫了那么多年口号,实际效果却没多大?

很大原因是品牌商的环保行径其实都加大了其成本,而这部分成本最终又被嫁接到消费者身上,所以在性价比和高花费的环保选择面前,导致了消费者最终的消费行为与环保意识相矛盾的结果。

与其卖口号,不如从最基础的用户触点出发,无论是启用环保纸吸管,还是用燕麦奶替代牛奶,喜茶都在让环保行为更简单易行 ,而且消费者买到手的茶饮也没有涨价,轻轻松松参与环保,何乐而不为呢。

与其说给消费者听  

不如让消费者参与进来  

人们更喜欢被娱乐,而不是被告知,  这个道理放在环保份上同样适用。与其摇旗呐喊口号式环保,倒不如把环保变成个性又有趣的方式,让大家真正参与进去。

为了吸引你的注意力与行动力,喜茶的脑洞总是不嫌多。

▲ 图源:HEYTEA

这头跨界超级植物公司,搭建了一个新空间,推出绿植放松茶、绿色艺术展,希望用植物的魔力唤醒人与自然的互动。

▲ 图源:HEYTEA

当然,和有声望的专题展相比,绿色艺术展并不能在视觉上直接震撼观众,它的有趣之处在于将当代人喜欢的绿植、和展览这两件事与环保融合在一起,拉近环保与公众的距离。

▲ 图源:HEYTEA

一杯普通的牛油果新品,不仅能满足自身的健康新选择,它还是一张绿色消费的入场券。

▲ 图源:HEYTEA

这是喜茶和科颜氏的环保跨界,联合推出以“绿色灵感牛油果”为主题的快闪活动和联名新品。

▲ 图源:HEYTEA

新式茶饮界头牌和年轻人喜爱的天然护肤品品牌玩在一起,让人更愿意为这份绿色消费买单。

▲ 图源:HEYTEA

很多人都脑补过自己的第二人生,喜茶则直接给你提供实现的场景,联手美团外卖青山计划举办再生艺术摄影展。

灵感再造者穿着由杯子、小票、茶渣等再生而成的服饰,以静态画面呈现再生艺术。

同时将废弃制品再生制造应用于喜茶周边,再注入喜茶DNA,让环保成为一件既酷又时尚的事情 。

▲ 每一个灵感再生手机壳内约含有0.5个回收杯

图源:HEYTEA

▲ 每一个灵感再生环保袋内约含有0.33个回收杯

图源:HEYTEA

而这一场「灵感再生实验室」的快闪售卖的周边金额,都将全数捐给中华环境保护基金会。

对于当代人来说,并不是把环保停留在任务式的口号宣传就够了。

喜茶做的是用独特的视觉,展示有趣的环保世界,并通过联名跨界的声量拓宽你对环保这件事的更多层次的参与式体验,跳出教条主义真正融入生活的环保才能变得有意思 。

▲ 图源:HEYTEA

适应消费转型时代  

将环保带入消费者的生活  

日本消费社会研究专家三浦展,在2012年出版的《第四消费时代》提到,日本、欧美等已进入第四消费时代。

何为第四消费时代?

其中一个特征是居民消费理念不再追求个人主义,取而代之的是对简约理性消费的推崇以及普遍建立的社会共享和环保意识。    

除了共享汽车、共享房屋等等生活走进日常,类似日本的无印良品、美国的Allbirds鞋、Everlane服装等等这类转向主打天然材料、环保、可持续等特征的新品牌接二连三获得当代人的青睐。

▲ 主打天然材料、环保、可持续等特征的Allbirds鞋

图源:Allbirds

事实上,环保意识也愈发成为千禧一代的生活主张,环境问题实打实地会影响他们的消费决策。    

因此,近几年植树、与环保品牌合作、甚至减少门店运营时间都成了品牌商们适应环保潮流的常规动作。

比如Timberland承诺未来5年内在全球种植5000万棵树木;耐克联手洛杉矶艺术家Steven Harrington,选用回收材料制成Flyleather联名款等等。

▲ Timberland承诺未来5年内在全球种植5000万棵树木

图源:Timberland

喜茶捕捉到了这股新消费生活的潮流,并通过挖掘更加简单有效的交互方式,将生硬的口号教条主义变成有吸引力的参与方式,并将绿色切实变成品牌的一部分,潜移默化地影响着当代人:原来可持续的东西是可以很酷的。

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