豪享来西餐厅营销分析

背景：

创立于1993年的豪享来是中国国内最早专业经营中西餐饮连锁业务的企业之一，近二十年已经迅速成长为具有很高知名度和极强影响力的中国大型餐饮连锁品牌。

豪享来以“中国牛排专家”理念坚持将科学的饮食方式同精致的饮食文化相结合。现如今以直营形式在北京、上海、天津、兰州、郑州、西安、大连、厦门、南通、苏州、昆山、无锡、湖州、武汉、长沙、贵阳、成都等中国60多座大中城市建立起了的近200家连锁店。

一．豪享来的目标市场模式

区别于肯德基、麦当劳等西式快餐和种类繁多的中式快餐，豪享来有选择地进入中式快餐和西式快餐的两个市场，采取选择专业化的市场模式。西餐和中餐两大系列分别为不同的顾客提供不同的产品，其中餐系列主要是以米饭为主的套餐，西餐系列是以牛排为主的套餐，辅助猪排、鱼排等套餐。

二．豪享来的目标市场策略

1.豪享来采用差异化的市场营销策略，针对不同的细分市场设计两大系列的不同产品来满足消费者。

2.在市场定位策略中，采取“避强定位”。 以西安为例，高档的西餐厅就有塞纳河西餐厅、圣路易葡国餐厅、西岸美式复合餐厅三家，除此之外还有台北牛排、奥斯汀西餐自助餐厅等许多中高档西餐厅。豪享来没有像以上几家饭店一样将自己定位于专营牛排的高档西餐厅，而是采取并行经营中餐与西餐的举措。豪享来的这一举措有以下几点好处：其一，扩大了自身的目标消费群。豪享来的中高档西餐系列可以满足消费者享受牛排的愿望，吸引一部分追求新鲜事物的年轻人；中餐系列可以说是老少咸宜，满足以家庭为单位的消费群；其二，中餐系列又可以帮助豪享来摆脱不得不与竞争者激烈竞争牛排市场的境况；其三，在西安，除了豪享来，另一个拥有知名度的中西餐厅是雅泰来，所以说定位于中西并营餐厅，豪享来面对很少的竞争对手，并且在此领域豪享来可以说是属于领导者的地位。

三．豪享来的SWOT分析：

优势：中西餐并营；直营销售；价格属适中，填补了在中国牛排市场中空白；更洋快餐相比更营养健康；相对于一般的中餐店面就餐环境更为典雅舒适；与竞争对手雅泰来相比，豪享来已经不再是一个地区品牌，而是在全国均有店面的全国性中西餐饮品牌。

劣势：与高档牛排餐厅相比，牛排口味稍显欠缺；主要产品相对单一

机会：随着中西方文化的不断融合和人们收入水平的提高，会有更多的人乐于体验西方饮食文化，不仅仅限于年轻人，此外，人们的健康意识也在不断的增强，豪享来有机会吸引到之前属于洋快餐的消费者；中国牛排市场一直处于高价位的定位，中档牛排市场存在很大空缺，豪享来正是定位这一空白市场，因而有很大的机会。

威胁：牛排的有越来越多的中西餐饮连锁出现抢占市场，同质化会越来越严重，例如，其他中西餐饮品牌还有雅泰来、豪客来等

四.豪享来的市场细分

地理细分：豪享来在中国中国60多座大中城市均有店铺，大多集中在中东部地区，除了省会城市外，二级城市也有分布。城市中的店铺选址一般都集中在中心商业区等繁华地段。

心理细分：牛排这个西方饮食对中国消费者来说象征着一种西式的生活方式， 去吃牛排在年轻人的眼中是一种时尚且有品位的消费行为，可以使他们在心理上得到一种豪华和贵族的情感满足。

受益细分：豪享来典雅的环境营造出的氛围，尤其适合情侣。这种西式浪漫的餐饮方式也更容易被身为情侣的消费者作为自己的首位就餐选择，消费者在就餐过程中不仅有口感上的受益，更有情感上的受益。

由此可以看出豪享来的目标消费者是城市中的收入稳定的中产阶级，他们有着稳定的收入，接受过高等教育，因而比较乐于尝试新鲜事物，他们通过消费牛排这种西式餐饮来彰显自己时尚前沿的生活方式。

五．豪享来的市场营销组合策略

1.产品策略

1.）豪享来产品的三个层次

核心产品：美味营养、时尚便捷、聚会场所，店内进餐环境舒适，可为情侣提供约会场所，为家庭提供聚餐场所；西餐系列可以满足消费者接触西方饮食的愿望，这就增加了自身的附加价值。

形式产品: 米饭、蔬菜、汤羹、饮料和各种肉类。首先，相对于快餐来说，豪享来的套餐营养可口、种类多样，分量也有保证，可供消费者选择的余地大。以中餐为例，除去基本的米饭和蔬菜，有鸡肉、牛肉、猪肉、鱼肉可以进行配搭，还附带有汤，此外顾客可以点饮品。其次，原材料质量有保证。豪享来经过严格的筛选、评估和审核，选择肉类原材料供应商建立大型育肥牛场，汇集了河南、河北、山东、内蒙等地的优质黄牛，除了精心的饲料喂养、接受检疫，每天还有固定的时间洗澡。为了确保牛肉的口感和品质，在屠宰之前，经过育肥的牛还要进行一系列的检疫，合格的才能屠宰。牛肉原材料经过清洗、加工后很快被送到下一道工序---进入加工厂。为了符合豪享来高标准的产品要求，牛肉加工也有一套完整的产品质量保证体系。

延伸产品：代金卡、优惠券和外卖等，此外豪享来在中国大中城市建立起了的近200家豪享来连锁店为社会提供近2万个就业岗位。

2.）产品组合。豪享来有五大产品线，分别是西餐系列、中餐系列、煲类、粥类、精美茶点、时尚饮品、时令小菜，其中西餐系列和中餐系列为主要产品线，此外，豪享来都特别为儿童设有中式儿童套餐和儿童牛排。

西餐系列均配有意大利通心粉、西式煎蛋、小杯开胃红酒、生菜沙拉、玉米浓汤、麦香红茶和现烤面包；中餐系类寻配有香芝麻米饭、美味炖蛋、原味汤羹和泡沫红茶。牛排可有七分熟、五分熟、三分熟的选择。

西餐系列有黑胡椒牛排、丁母牛排、豪氏牛排、尖甲牛排、T骨牛排、法式红酒牛、沙朗牛排、澳洲牛排、伯爵骨肉牛排、至尊肉眼牛排、肉眼猪排、冰海鳕鱼排、龙利鱼排这些产品项目；

中餐系列有排骨饭套餐、剁椒鱼头套餐、牛腩饭套餐、三杯鸡腿饭套餐、冬雪黄花鱼饭套餐等产品项目；

精美茶点：泰式春卷虾、悠悠靓包、香煎韭菜饺、豉汁蒸排骨、水晶包、紫金酱凤爪、笋尖虾饺皇、鲜虾糯米包等产品项目；

时尚饮品有鲜榨果汁、玉米汁、蜂蜜柚子茶、奶茶系列等产品项目。

由此可以看出，豪享来采取的是产品专门化组合，主要以中式米饭套餐和西式牛排来满足不同的消费者。豪享来的产品组合广度较广，长度长，深度适中，关联度大。

2.价格策略

豪享来的中式套餐的价格在二十元至二十八元之间，而牛排定价总体属于中高档，价格在二十元至八十元不等，中档牛排定价多为二十元至五十元，六十元以上的属于高档牛排，豪享来的定价填补了高档西餐厅涉足后的空白市场，原因是这样的定价可以被普通消费者所接受，使牛排不再是人们眼中可望而不可及的美食，这样就扩大了自己的潜在目标消费者，目标消费者既有高收入的白领阶层，也有收入水平属于中档水平的人群。

3.品牌策略

豪享来的命名有以下几层寓意：

1.）豪：有着豪迈，豪气等寓示企业蓬勃发展和日新月异的面貌；“豪”字谐音为“好“寓意品质好、环境好、服务好、管理好、口碑好等；

2.）享：有着分享、共享、享受的意思，寓示豪享来不仅为每一位顾客提供鲜美可口的美食、高雅温馨的用餐环境，更要给人们带来一种高品味的生活享； 

3.）来：有着来回、来往、归来和未来的意思，体现“诚信务实、永续发展”的经营理念；
  “豪享来”整体寓示企业的蓬勃发展和日新月异且时刻从品质、环境、服务、管理等方面着手，努力营造“温馨如家，美食如家”的气氛，不仅为每一位顾客提供鲜美可口的美食、优雅温馨的用餐环境，更要给人们带来一种高品味的生活享受。让每一位顾客来了“豪享来”，来了还想再来。

豪享来的商标有以下几个寓意：

1.） “豪享来”的商标是以活泼可爱的卡通牛形象为主体，直观准确地表明豪享来的主要经营方向系“正宗牛排”，而且 “牛”自古就是忠实、勤奋的象；

2.）整只牛的轮廓酷似“八”字型，符合中国传统文化对“八”的吉祥寓意：喜迎八方宾客而财源广进、好运伴随着豪享来一路走来。其十只并拢的脚趾象征着豪享来人相亲相爱、团结一致；商标上两只健硕的大脚，蕴涵着企业一步一个脚印、稳健发展的经营理念特色；

3.）大脚组合成一个凯旋门的形状，表明豪享来人经过辛勤努力的耕耘，最后凯旋而归；两只激昂高挑的牛角，象征着“牛气冲天”的豪享来人敢想敢拼、不断创新和发展的开拓进取精神；

4.）两腿的黄颜色象征着中华民族的文化，充分说明豪享来融入中华民族的文化，从而达到中西餐结合的美好境界；“豪享来”字体所用的红色，代表着豪享来人的无比热情和美好希望。

豪享来采用统一品牌策略将自己定位于“中国牛排专家”，立志做属于中国人自己的牛排，而“豪享来”这一品牌名称也体现着中西文化的相结合。除此之外，餐厅内的餐具上也统一标有豪享来自己的品牌标识，以此来向消费者进行品牌的宣传，提高自身品牌知名度。

4.营销模式

豪享来200家连锁店始终坚持以直营的模式，所有权和经营权集中统一于总部，实行标准化经营管理，由于统一资本、集中管理、分散销售的特点，保证了各个分店产品和服务的高质量，同时也为所设定的“中国人自己的牛排”这一目标提供了质量上的保证。