餐饮营销计划制定

     完成餐饮市场竞争与调研后，策划者就可以开始以书面文件的形式准备计划——营销策划计划。营销策划计划即营销计划。
一、餐饮市场营销计划的概念
    一般而言，我们将指导餐饮企业在计划阶段进行各种营销活动的纲领性书面文件的集合称之为市场营销计划。
    由上述定义可以看出，餐饮市场营销计划必须是一份书面文件，而不是那些隐藏在餐饮管理者头脑之中的想法。以文字形式确定下来的东西具有相对的稳定性和连续性，而人们头脑中的想法各种各样，易变且跳跃性较明显。
      餐饮市场营销计划就是要达到以准确、明晰的文字形式提供营销计划的方针，从而保障餐饮在计划周期内的各项营销活动能够稳定、连续、有效地开展并最终达到计划之初的设定目标。
“纲领性书面文件的集合”的含义：
    首先，餐饮市场营销计划所处的层次是指导全餐饮计划周期内各项营销活动的战略层次。餐饮市场营销计划大体可以分为两部分主要内容，即：
    (1)市场环境分析。
    (2)经营目标、策略、行动方针。
    由其所包含的内容不难看出餐饮市场营销计划的战略指导地位。因为对餐饮企业而言，市场营销计划首先向各个层级的餐饮员工描述了所处的经营环境，包括市场机会、竞争压力以及种种可能存在的威胁。通过系统、详尽的描述和分析，一方面可以使餐饮上下清楚地认识到本餐饮所处的位置。更重要的是，通过对经营环境的准确认识，餐饮的经营管理者在制订餐饮各个阶段的经营方针、销售政策以及具体的行动计划时，可以有效地避免短期行为、盲目行为等经营近视症，使企业经营活动在计划周期内不走错路、少走弯路。
    其次，作为战略计划的餐饮市场营销计划并非由几句空洞的论述或口号组成，它对包含餐饮产品计划、销售计划、财务管理计划、促销计划等市场营销各方面活动都要做出战略性规划。尽管餐饮市场营销计划以战略规划为主导，但是，在中长期和短期战略计划方面，它更侧重于后者，即通常以一年为计划周期的短期战略规划。相对于中长期战略计划而言，餐饮市场营销计划更像是一份介于战略计划和战术计划之间的策略规划，既非全部概括性地描述餐饮总体经营策略，也非细节到每周每日的工作安排。可以这样理解：餐饮市场营销计划是一份指导餐饮完成短期目标的具体的、可操作性极强的营销策略规划。
    另外，餐饮企业的各项营销工作都涉及到至少两个部门，由此亦可以将市场营销工作理解为全餐饮各部门各层级的共同任务。因此，切不可简单地将餐饮市场营销计划的编制看成是餐饮高层决策者和销售部门的事。
二、餐饮市场营销计划的种类
市场营销计划的种类有很多。常见的有：
1．按计划周期分类
(1)短期市场营销计划：通常以一个财务年度为周期，一般包含年度运营计划和适应性计划。短期市场营销计划对餐饮管理人员的影响极大，相对于中长期市场营销计划或长远市场营销规划而言，它更加侧重于手段和措施问题，可以将其理解为餐饮日常经营工作的指南。
(2)中长期市场营销计划：一般来说，中长期市场营销计划的时间跨度为1—5年，该计划的内容与中层及一线管理人员的日常工作有更多的直接关系。中长期市场营销计划较为稳定，受环境因素变化的影响较小，是多数餐饮制定计划的重点。
(3)长远市场营销规划：该计划的时间跨度通常在5年以上，其主要内容包括组织的扩大(缩编)、各级领导人员的增减、产品的改进与发展、各细分市场的攻守策略、餐饮改(扩)建及装修等经营管理的重大工作安排。长远市场营销规划是指导餐饮制定其他各阶段市场营销计划的纲领性文件，从某种意义上讲，将该计划理解为餐饮的长远发展规划似乎更为确切。
2．按计划涉及范围分类
(1)产品营销计划：一般来说，该计划主要对餐饮产品的目标、战略、战术等做出具体规定。
      餐饮产品的分类方式很多，如传统的按功能分类有物质产品（菜肴、酒水等）和精神产品（餐厅环境、情调等）等，或按目标市场分类的会议产品、旅游团队产品、婚庆产品、家庭和一般散客产品等组合产品。与此相对应，产品营销计划的侧重点各不相同，按功能分类的产品营销计划强调一个产品的目标、战略、战术等，而按目标市场分类的产品营销计划则强调产品的组合目标、战略、战术等。
(2)服务营销计划：服务是该计划规划的重点，主要包括服务的项目设置、特色和创新、服务提供部门的协同动作、质量控制系统的建立及运行等。
(3)客户营销计划：如何开发目标客户、与客户建立长期的稳定的合作关系、培养忠诚客户等工作是客户营销计划的主要内容。
3．按计划的组织层次分类
(1)餐饮整体计划：该计划包括餐饮所有的业务计划，它规定餐饮的使命、发展战略、业务决策、投资决策以及餐饮当前的目标等。
(2)职能部门计划：职能部门的发展及赢利目标是该计划规划的主要内容，通常包括对职能部门的营销活动以及相应的市场、财务、人事等方面工作的具体安排。
(3)特殊活动计划：此类计划是专门为餐饮企业正常经营范围以外的活动而设计的，例如，新产品推广计划、市场拓展计划、产品专题促销计划等。特殊活动计划需要餐饮单独提供资金，由专门机构或部门组织实施。
4．按计划的功能分类
(1)分销计划：在该计划中，分销渠道的选择与管理是计划的中心，如何与销售渠道成员建立友好、共赢的合作关系是计划规划的重点内容。
(2)广告计划：根据餐饮企业的总体目标，通过各部门之间的协调，把广告目标与整个餐饮的目标市场、市场定位、营销组合等诸多决策相结合，由广告计划负责规划媒体组合、广告投放、广告效果评估等相关工作内容。
(3)销售促进计划：该计划主要规划餐饮产品销售推广的具体目标、战略战术、措施等内容。销售促进计划是餐饮销售系统的工作手册和行指南。
(4)价格计划：此项计划的主要内容是，在不同的环境、时期、，目标市场、产品组合等条件下，餐饮所应遵循的价格体系和政策，以及特殊情况下的应对策略等。
(5)新产品开发计划：随着市场经营环境的不断变化，竞争对手的不断推陈出新，目标市场需求的提高或改变，餐饮企业必须经常调整自己的产品结构、产品组合，直至开发、生产、推广自己的全新产品。新产品开发计划便是规划阶段性新产品开发重点、投放市场时机和投放方式等工作内容的这样一份指导性计划。
三、餐饮市场营销计划的作用
餐饮市场营销计划是餐饮营销管理的重要工具之一，它在餐饮营销策划中发挥的重大作用主要表现在以下几个方面：
1．餐饮市场营销计划不同于那些对经营环境的被动应付措施，它是餐饮经营者的超前决策。这种决策通过确立目标和系统地制定战略、战术来组织、调配资源，以此来适应市场环境的不断变化，并求得餐饮企业的发展。
       2．餐饮市场营销计划是全局协调和长远发展的结合体，具有战略上的意义。我们称市场营销为一种管理过程，就是指既要规定出餐饮企业要达到的目标，又要确立行之有效的实现目标的方案和手段。良好的餐饮市场营销计划是实现餐饮市场营销管理过程的重要保障，是效率和效益的结合。效率涉及的是正确地工作，而效益体现的则是做正确的工作。注重效率的人是经营意识强烈的人，这些人关心的是如何把手头的工作做得更好；重视效益的人关心的则是最终成效——如何使餐饮有限的资源更好地服务于市场机遇，以实现餐饮企业的长远目标。市场营销计划在目标、效率、效益三者之间架设了一座桥梁，由于它的存在，使得餐饮能够沿着明确的方向、高速、有效地前进并最终实现其企业目标。
        3．市场营销计划将有助于餐饮经营管理者选择更加有效的经营管理方案。在餐饮市场营销计划的制订过程中，餐饮经营管理者将有机会进行全面的思考，对餐饮过去的经营管理方式进行反思，由此可以发现和利用更多的减少成本、防止浪费、提高营收和利润的机会。从另一方面看，餐饮市场营销计划可以帮助餐饮避免陷入零碎的、杂乱无章的经营管理困境中去。
       4．市场营销计划亦有助于控制，即计划为餐饮各管理层级提供了评价下属
工作情况和餐饮经营实绩的标准。
一份完善的餐饮市场营销计划就像一幅地图，清晰地向餐饮管理者显示着其曾经在何处、现在在何处、将要去何处以及较为理想的前进道路。
未来的餐饮业竞争将不可避免地成为战略性竞争。因此，周密的分析研究、超前预测、详尽的策划将成为餐饮企业成功经营的基础。市场销计划不是餐饮管理的一件摆设品，它的真正价值在于它的可操作性和指导作用。因此，在制订市场营销计划的时候，一定要注意使其注重细节、适时、可行、适当超前，避免僵硬死板。
市场营销计划需要由餐饮的全体人员共同执行，因此制订好的计划必须在餐饮的各个层级进行广泛而有重点的宣讲和培训，使之深人人心成为全体人员共同的计划并在实际工作中自觉地遵照执行。那种将市场营销计划视为餐饮的重要机密而将其束之高阁，只有少数人了解内容的做法，不但没有必要而且将直接影响到餐饮的运营效果。