俏江南的营销策略

　访问嘉宾：魏蔚，俏江南集团CEO
　　W=魏蔚，Q=《ZEST》
　　Q：您曾在麦肯锡工作多年，为不同的行业提供战略、营销等咨询服务。您如何看待“餐饮营销”，它和别的商品营销最大的区别在何处？
　　A：我感觉餐饮营销目前尚处于初级水平，比较多做的是打折、储值消费等，以销售为驱动，以直接经济效益为目的，很少做品牌营销，在整体定位、方式和渠道等方面，相对滞后。
　　Q：就您所观察到的，上海高端餐厅市场的营销方式经历了哪些过程？目前有什么新的发展？
　　A：就我目前所了解到的来说，并不觉得高端餐厅和中低端餐厅在营销方式上有很大的区别。唯有在渠道上会有些的区别，比如你可以在航空杂志上了解到这些餐厅。所以我会说，高端餐厅的营销在某种程度上，有些类似酒店业营销。
　　Q：餐厅的营销策略(不顾一切卖出产品)与自身的品牌形象(保持高贵的姿态)之间通常怎样达到平衡？
　　A：这必然是要综合考虑的，兼顾好了，自当锦上添花。以与银行的合作为例，合作之前，我们会深入研究目标客层中使用最多的银行卡是什么，只会与相符的银行去合作。求精求贵，而不求多。一旦合作，我们就会开放最优惠的条件给银行和持卡顾客，以谋求尽可能多的长远利益。
　　Q：向老顾客卖出更多的产品，吸引新顾客进入餐厅，让更多的潜在顾客知道餐厅，要分别如何去营销，哪个更难一些？
　　A：三者之中最难的是吸引新顾客进入餐厅。向老顾客卖出更多的产品，可以通过交叉销售和叠加销售等；让更多的潜在顾客知道餐厅，可以通过广告宣传等多种手段。而新顾客进入餐厅，也就是从潜在顾客成为真正的顾客，这是质变的一步，带有渠道上的艰难度。
　　Q：现在80后是非常有消费力的一个人群，俏江南有针对这个人群制定特别的营销方案吗？
　　A：数字营销。80后是新生“电子消费代”的主力消费群，最近我们正在着手通过电邮、短信、彩信等电子渠道做广告、做团购、发放电子券等。其实不仅是他们的个人消费，现在不少高端人士的秘书等也多是80后，为老板订餐会是他们的职责，所以我们很重视对这个人群的营销。
　　Q：有没有建立自己的客户资料数据库，如何利用它？
　　A：已经建立，但尚处于初级阶段。作为餐饮业，初步的资料数据积累不易。客户经理和客人在交换名片时本就处于不对等的位置，所以我们正坚持不懈、想法设法地去达成。在利用方面，需要深入分析，目前我们所做不多。但在构想是否可以通过分析商务宴请或政务宴请的客人所在的公司或机构、宴请时的花费、点单习惯等，直接与大企业客户进行B2B层面的高端合作。
　　Q：就传播媒介而言，比如报纸杂志、电视电影、户外广告、网络平台等，您觉得哪一种更适合高端餐厅？为什么？
　　A：这些媒介各有自己的传播特色和优势。比如做整体品牌宣传时，可通过户外广告和纸媒广告；做具体的活动，比如中秋节活动，电子渠道和114 Call Center等就能很好地发挥它们短平快、点对点、涉猎面广的优势。但餐饮企业，体量再大也是小品牌，所以我们很注重大事件营销，或者与行业外的大企业强强联合。

　案例3：
　　餐厅名称：俏江南
　　基本情况：开业十年的精品川菜
　　顾客定位：30岁以上，商务为主，政务为辅。
　　人均消费：300元以上
　　最新营销理念：跟着大事走。
　　采访对象：ECO魏蔚
　　2000年4月，以川剧变脸脸谱为Logo的俏江南在北京国贸开业。现如今，俏江南集团已拥有50多家分店，已成为川菜的精品品牌。
　　俏江南从创立伊始，就意在创立一个能够代表中国特色的国际餐饮品牌。在同行业者对“餐饮营销”、“品牌经营”等概念尚感懵懂的数年前，俏江南就在北京东直门树起了一块巨幅户外广告，生动地吸引着每一位路人的目光。打造品牌的实践都是依靠长期坚持来实现的，在那之后，俏江南每年的广告预算直逼千万。
　　作为餐饮业的领跑者，它也是比较早就具备品牌管理意识的高端中餐企业，很早就有了一个成体系的品牌内涵、企业文化，甚至细节到Logo、店面等一整套的VI。
　　此外，也更重要的是，大事件营销也是俏江南独具特色的重大营销策略之一。奥运会、世博会、美洲杯帆船赛……俏江南在诸多大型的标志性事件中现身。就好比2010上海世博会，他们投入巨大，明知建4家店的成本远不可能在6个月内尽数收回，但这给俏江南的回报是：7000万人看到了俏江南。
　　2008年，俏江南曾作为品牌营销事件参加品牌中国25年标志品牌事件评选。这一切，为俏江南打造和树立起了良好的品牌形象。当被问到目前最大的营销策略时，CEO魏蔚很果断地说：“跟着大事件走！”