餐饮文化营销策略与竞争优势

　　纵观今天的餐饮市场, 人类的灿烂文化与现代文明正不断地被餐饮业者以丰富的想象力构思嫁接到餐饮产品和服务中来, 产生了巨大而神奇的营销功能, 也使人们的饮食活动增添了绚丽多彩的文化内容。文化营销脱颖而出, 成为企业商战利器之一, 为企业开创商机无限。然而, 文化营销决不仅仅是在餐厅唱唱卡拉OK、表演文艺节目或举办一些美食节; 成功的餐饮文化营销必须契合时代背景, 把握市场脉搏, 调动各种文化因素渗透营销战略, 创造需求, 创新产品与服务的文化特色, 获取竞争优势, 吸引顾客并赢得满意。
(一) 餐饮文化营销的内涵与魅力
餐饮文化营销是充分运用文化力量实现餐饮企业战略目标的市场营销活动, 即在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销、提供服务等营销活动流程中均主动进行文化渗透, 提高文化含量,以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系, 用文化来增添餐饮产品的消费价值链、创造产品的亲合力、增强餐饮企业的整体竞争优势。
文化营销是蕴涵着深厚知识文化与哲学的营销方式, 它契合于时代背景, 把握了市场脉搏。当今世界科学技术的迅猛发展, 市场经济的繁荣, 人民生活水平的提高, 餐饮消费中的心理和精神需求比重日益提高, 消费的品位也不断地升华; 与此同时, 公众的消费心理日益成熟, 消费需求多样化、感性化、个性化。在竞争白热化的市场情景下, 餐饮企业只有加强文化营销, 弘扬文化特色, 形成丰富多彩的差异化竞争优势, 才能取得经营的成功。
餐饮文化内容丰富、渊源流长, 给文化营销的运用和发展提供了雄厚的基础和广阔的空间。文化的融合使餐饮产品和服务展现出多姿多彩的文化内涵和氛围, 所形成的特色极大地提高了产品的附加值和竞争力; 餐饮企业应积极更新经营理念, 巧用文化的力量渗透营销战略, 塑造良好的公众形象, 营造品牌的知名度, 形成竞争优势。
二、餐饮主题文化营销
近些年来, 主题餐厅在世界各地风云而起, 主题餐厅是通过文化嫁接, 创造一个或多个文化主题为标志, 并围绕主题来营造餐饮环境氛围, 提供特色饮食服务的场所。主题是文艺作品中通过具体的艺术形象表现出来的中心思想, 集中反映了作者对所描绘的生活的认识和评价, 反映了作者的世界观和价值观。文艺作品是人类抒发情感、体现心灵、美化生活的精神产品, 主题餐厅则是人类把历史与未来、自然与人文、理想与现实以丰富的想象力、完美构思和艺术创造的智慧结晶。一个时间、一个地点、一种思想都可以演变为一种想象丰富、值得回味和逃避现实的主题餐厅的创意素材,由此诞生了著名的好莱坞球星餐厅、热带雨林餐厅、硬石餐厅和浦江乐园餐厅等。主题餐厅使宾客超越时空隧道, 方便地到达世界各个地方、各个历史时期去亲身感受理想中的香格里拉、现实中的风土人情, 品味异国情调、享受美食佳肴。
主题餐厅是时代的产物, 它以主题方式营造一种深层次的文化营销理念, 以个性化、定制化、特色化的产品和服务来感动特定的顾客群体而发挥巨大的魅力。鲜明的主题特色和浓厚的文化内涵是主题餐厅的显著特点; 主题餐厅的竞争策略是强调文化的差异性优势, 主题的本质是文化, 不同的主题由不同的文化内涵和消费群体所支撑。因此, 主题餐厅充分应用了文化因素进行市场细分、市场定位和目标市场的选择。主题餐厅成功的关键在于如何有效地寻找创造餐饮文化需求, 科学和艺术地挖掘文化、设计文化、制作文化产品与服务, 调动各种因素来深化特色、营造文化气氛和丰富文化内涵。
三、餐饮产品文化“包装”
餐饮产品的文化“包装”是当今餐饮企业在激烈的市场竞争中的重要营销策略, 将文化寓于产品设计、生产环节中, 创造全方位、高品位的文化氛围, 以文化点缀和装饰产品, 增强产品的亲合力, 提高宾客满意程度。
菜品的文化“包装”是文化营销的基础, 从命名、选料、加工、切配造型、烹调到器皿的选择、装盘等方面都应充分考虑营销文化渗透, 要根据目标顾客的文化背景和企业营销策略, 使产品的文化包装体现出自身的民族地域文化特色, 或是异国他乡文化风采。既要继承优秀的传统文化, 又要创新发展融合时代文化风貌, 巧妙地利用文化差异增添产品的魅力。例如, 中餐菜品的名称被巧妙地融合民俗文化来烘托餐饮主题、赢得宾客满意, 用乳鸽做的脆皮烧乳鸽被称为“喜鹊迎春”; 用鹌鹑、菜心做的甜食称为“大地回春”;用鸡和虾做的玉树麒麟鸡被称“龙凤呈祥”; 用莲子、百合做的甜食称“百年好合”; 用鲜菇、青菜做的鲜菇扒菜胆称“福寿双全”; 用榆耳、竹笋做的上素被称为“祝君如意”;用带子、果仁、雀巢做的菜称“满载而归”等等。这些意图美好、喜庆吉祥的菜名适时地运用会给宾客带来极大的心理满足和精神的愉快。
中国菜品还用其独特的烹调工艺、令人赏心悦目的原料色彩搭配与精美的造型来展现丰富的艺术文化魅力。例如,喜庆宴席上的“孔雀开屏”、寿宴上的“松鹤延年”、婚宴上的“龙凤呈祥”、表达美好祝愿的“骏马奔腾”等菜品, 在构图上讲究虚实结合, 在造型上既重形似, 亦重神似, 让人赏心悦目, 激起宾客的共鸣与感动, 这些文化艺术内涵丰富的菜品不仅给人以口福, 也给人以眼福, 极大地活跃了餐饮气氛。
餐饮企业要获得竞争优势, 在菜品文化的创新上还要不拘一格、放眼世界, 要大胆地吸收与引进世界各国优秀烹饪饮食文化, 满足人们对饮食文化求新猎奇的心理需求。近年来, 许多饭店将优秀的西餐文化融合到中餐菜品的制作中,无论是在原料、设备方面, 还是在烹调技艺和菜品造型装潢方面, 既发扬了传统优势, 又借鉴了西餐的艺术特长, 让人耳目一新, 深受顾客欢迎。菜品文化真可谓“集南北技术为一体, 融中西文化于一炉”。由此可见, 文化艺术的装饰可以使菜品的消费价值得到完美的提升。
现代餐饮企业不但要继承和发扬其菜品的传统文化特色, 更应把握时代的脉搏, 使菜品体现现代科技文化的饮食潮流。要大力创新开发具有特色的、符合现代文明时尚的营养保健菜品与绿色天然菜品。这类菜点要取得营销的成功,不仅要靠菜品在保健功能、配方设计和制作工艺上贴切顾客需求, 还要积极使用现代科技文化来包装促销, 才能打开销路, 赢得顾客。