餐厅广告营销手册

 餐厅广告营销手册
 第一章  关于促销
 第一节  什么是促销
     SP（sales  promotion）就是销售促进。是企业行销活动的一种促销艺术和科学。从狭义的讲是指支援销售的一种活动。从广义来说，凡是以创造消费者需要或欲望为目的，企业所从事的所有活动，均属于促销的范畴。简言之，企业促使消费者对产品产生渴求愿望的行动，就是销售促进。
     销售促进对象，对于餐饮业来讲主要有两方面。一是针对消费者即对外的促进销售，一是针对内部以提高促销意愿和技术为目的即对内的销售促进。
     因为餐饮业有其行业特殊性，传统的销售促进方法较为单一。但是，如果想要在这一行业处于领先地位，必须打破定势思维，引入、创新促销方法。
 促销时机：
 （1） 认为光顾的新顾客不够多时。
 （2） 占领市场的速度必须加快时（如新店开业）。
 （3） 顾客的购买力较低或光顾的频率较低时。
 （4） 某一地区或特定时期竞争特别激烈时。
 （5） 想加强广告力，扩大影响时。
 （6） 为获得消费者的信任，积极举办促销活动时。
 （7） 在特殊的日子如节日、企业年庆，为更大的刺激消费，增加营业额时。
 第二节  如何做促销
 程序：
 背景分析 →  拟定促销目标→  确定促销措施→  拟定促销计划→  促销实施与管理→  信息反馈
 一、背景分析：
 1、连锁店内部背景：
 （1）近两周内经营状况：
 a.日均营业额；午市、晚市营业对比；营业额构成比例（酒水、菜品等）； 周营业额走势图（峰、谷值分布）。
  b.日均就餐人数；顾客的社会层次构成、年龄构成。
  c.消费目的分类：商务、公务、家庭、友情、其它。
  d.人均消费额。
  e. 翻台率。
  f..就餐高峰期、低谷期。
 （2）近两周的经营状况与近一个月的经营状况对比。
 （3）顾客对菜品、服务、口感等的评价。
 （4）菜品质量、口感的变化差异。
 （5）近期人事变动（主要指经理、厨师长、前堂经理）；员工身体、思想状况。
 （6）目前的经营方针、定价策略；本店曾运用的行之有效的促销手段。
 （7）酬宾措施的延续性及前次促销活动的负面影响。
 （8）本店硬件设施与气候变化是否配套。
 （9）本店所处地理位置的交通状况变化情况及周边社区环境的变化情况
 2、连锁店外部背景：
 二、 拟定促销目标：
      在实际可行的前提下，提出近期促销目标，包括如下要素：
         1、营业额目标（营业额增长率、利润率、营业额均衡分布目标）。
         2、就餐人数目标。
         3、人均消费目标。
         4、营业收入结构调整目标；经营品种结构调整目标。
         5、品牌传播目标（知名度、美誉度）。
         6、保持期望营业额的时间长短。
         7、促销手段产生效应的最短及最长期限设定。
         对以上这些要素，必须要明确相互之间的主次关系，抓住本次促销的主要的目标方向，目标过多或过于分散，必定会造成人力、物力的浪费，结果是事倍功半。
 三、 确定促销措施：
 促销手段：
 （1）内部促销：针对连锁店自身及内部员工。
 a.   对连锁店：店堂内外硬件设施的改造；服务软环境的改造。
 b.   对内部员工：实行以销售额为基础的提成激励机制。
 （2）外部促销：针对消费者及社会公众。
 a. 对消费者：直接促销。
 b. 对社会公众及潜在消费者：事件行销。
 四、拟定细化的促销计划，内容包括：
 1、 目前经营状况及市场状况分析。
 2、 促销目标。
 3、 促销措施（包括1-2套的备选方案）。
 4、 促销实施的时间（开始、结束）。
 5、 促销实施的先后顺序时间分配表。广告宣传配合。
 6、 促销费用预算（直接费用、间接费用）。
 7、 确定本次促销活动的总负责人，管理人员之间的具体分工。
 8、 明确前堂、后堂、财务三方面各自的责任、义务及其特别注意事项。
 9、 分析本次促销可能遇到的风险和失败，做到未雨筹缪。
 第三节  常用促销手段
一、对外促销方法
1、打折
2、抽奖
3、联合促销
4、赠送
5、代金券
6、积累消费
7、差异性价格策略
9、对出租车司机的激励。
10、特殊促销（生日，报销等）。
11、事件促销。
二、内部促销
    这里所讲的内部销售促进包括内部硬件设施的改造和服务员促销（员工针对客人所进行的菜品推销、员工应该掌握的菜品解说词、员工的激励制度）。
（一）内部硬件设施内部硬件设施也是销售促进的要点。
（二）服务员促销在一定程度上能够增强顾客的消费意愿，促成其消费的决心。
（1）菜品促销
（2）菜品解说
（三）员工激励制度