餐饮业营销策划书

1 委托单位:金筷子美食 策划单位:鹏飞策划团队 策划书完成时间:2010 年5 月1 日 策划书编号:000001

目 录 第一部分

背景介绍···························································

第二部分 企业现状···························································13

第三部分 SWOT 分析··························································15

第四部分 本次策划的意义和目的········································17

第五部分 方案·································································17

第六部分 预算表······························································18

第七部分 进度表······························································18

第八部分 有关人员职务分配表···········································18

第九部分 策划所需物品及场地···········································18

第十部分 预测效果···························································18

      第一部分

       背景介绍 前言 我们到温泉路实地调研中发现,金筷子美食是一家刚开张不久的饭店,而且经营不是很完善,有许多不足之处。因此,我们对金筷子美食做了较为详细的调查,我们发现它在营销宣传、饭店内部布局、店外设计、服务水平、卫生条件等方面存在一些问题,例如饭店大厅内的座椅摆放较为拥挤;楼梯较为狭窄,且很脏乱;服务员的水平不高;上菜速度慢等。通过我们与金筷子美食老板进一步的交流,我们与他达成共识,认为有必要对饭店的内部布局、宣传营销问题进行改进。为此我们做了一份较为详细的策划方案。

      1 宏观背景 1.1 与餐饮行业有关的政策、经济、法律背景 1.1.1 经济及文化背景  目前全球经济形势 联合国经济与社会事务部《2010 年世界经济形势与展望》称:

(1)受益于新兴经济体的拉动,世界积极将在2010 年恢复增长,增幅有望达到3.5 %,人均产值将回到危机前水平

(2)2010 年发达经济体占全国经济总量的比例将从2000 年的三分之二左右降至不到50%,到2016 年将降至三分之一;

(3)中国将继续成为世界主要经济力量。

(4)发展中经济体将成为2010 年世界经济增长的主要动力,发达经济体将出现增长,但幅度不大,对近期全球经济增长无法提供有力支撑;

(5)各国政府出台的大规模刺激政策使得世界避免了一次经济大萧条,但还不足以支撑强劲的经济复苏。因此,不应过早采取退出策略,同时还要防止全球经济不平衡现状进一步加剧,否则世界经济将会在经历短暂的复苏之后再度陷入衰退。

       目前国内经济形势

        2008 年,由美国“次贷危机”引发的全球性金融危机已全面扩散至实体经济,在全球化加深的背景下,中国也难以独善其身,包括餐饮业在内的各行各业均受到不同程度的影响。

       2009 年中国餐饮业的整体发展态势良好。在当前经济低迷、中国出口遭受较大影响的情况下,餐饮业吸引外界投资及自身扩大再生产并为受到特别明显的影响。尽管深受危机影响的投资机构正在纷纷缩减投资项目,但是对餐饮业的投资激情并未减弱。 与金融危机给其他行业造成的颓势相比,金融危机对餐饮业的传导较慢,其影响在2008 年“十一”黄金周后才逐渐显现。随着消费需求的变化,餐饮市场不断细分,不同地区、不同业态的市场地位、目标群体、经营策略都各有不同,受危机影响的程度也不同。具体而言,发达省市受国际经济的影响范围更广,西部偏远地区的餐饮业所受影响相对较小;定位于高端市场的企业所受影响较大,而中、低端市场所受影响相对较小;一些老字号企业因其鲜明的特色、灵活的经营,受金融危机的影响也较小。 

        目前产品主要消费者所在地的经济状况 泰安市的经济实力在山东省处于中等水平,经济增速继续加快,效益水平明显提高,外向型经济快速发展,市场物价基本稳定。但是也存在许多问题,例如三次产业结构有待进一步优化,工业结构矛盾仍比较突出,第三产业内部结构需进一步提高,民营经济总体规模仍然偏小、集中度偏低,另外经济增长对投资的依赖性依然较强。 鉴于此,泰安市需增强消费对经济增长的拉动力。保持投资适度增长的同时,努力扩大消费需求,尤其是居民消费需求。增加收入是扩大消费需求的关键。要千方百计提高城乡居民收入,提高购买力水平。实施积极的就业政策,鼓励各种形式的就业,在资金技术密集型产业发展的同时,推动劳动密集型产业增长,促进就业岗位的增加。提高低收入者适应现有核心就业岗位的能力,大力进行技术培训,使他们能随着科技发展和企业业务的扩大增加自己的就业能力。继续加大农村劳动力转移步伐,加快发展非农产业,建立促进农民收入增长的长效机制。逐步提高基本养老、保险、社会统筹层次,增强统筹调剂能力,增强居民的预期保障,减少预期支付,增加即期支付。 

       目前产品主要消费者所在地的文化习俗宗教信仰 泰安市境内共有26 个民族,包括汉、回、满、壮、蒙古、朝鲜、苗、彝、白、达斡尔、土家、藏、布依、侗、水、维吾尔、哈尼族等。其中汉族人口占98.97%,回族人口占1.02%,其它少数民族仅占万分之一。

泰安的回民文化:

1、婚嫁礼俗 泰安的回族主要聚居在泰城的水东河西(指泰城西溪河东的北新街,河西的清真街),城东的五庄院(指泰安城东的五个回民村庄,芝田、岳庄、岗上、二十里铺、孙家庄)和其他回民庄子。人口:三万余人,信仰伊斯兰教,没有自己的语言、文字,均使用汉语、汉文。长期以来,当地回民同汉民交往密切,和睦相处,但其婚嫁礼俗,一直保持着穆斯林的民族特色。

2、传统节日 “开斋节”、“古尔邦节”和“圣纪”是伊斯兰教的三大节日。节日日期是按伊斯兰教历查阅。伊斯兰教历亦称希吉莱历、回历、回回历。以希吉莱为纪元,系纯阴历。其计年方法是:太阴园缺一次为一月,十二个月为一年,单月三十日,双月二十九日,不置闰月,全年共三百五十四天。由于伊斯兰教历以日落为一日之始,故教历与公历、农历的换算上,常有一日之差。 伊斯兰教文化对中国穆斯林影响颇大,泰安回族每年也过这三大节,但其过法,与教义规定并非完全相同,而保留着自己民族的传统风俗和地方色彩。  目前行业发展趋势 餐饮行业是完全竞争的行业,行业集中度相当高,未来发展的趋势是行业集中度大幅提高,有待于规模企业的整合。从餐饮企业竞争与发展格局来看,2010 年我国餐饮企业竞争将更加激烈,并伴有更多的餐饮企业上市。

        09 年餐饮行业中,经过了几个大的变革,从单店经营,到连锁经营,规模化发展,2010 年餐饮行业将会呈现以下发展趋势: (1)快餐将优于中餐,将占比整体餐饮业态的40%左右。 随生活水平的进步,经济时代的跟进,快节奏的消费者,白领阶层,家庭更多的人都选择外出就餐的习惯,而生活水平的提高和快节奏的生活,优 为是中餐,早餐,促进更多的快餐行业生长,这种群休的生存消费,就造成了快餐业快速发展状大。因此2010 年快餐行业将还是一个发展速猛的行业。而标准化,规模化更有望做大做强,目前很多大型餐饮企业已转型进入快餐的领域,2010 年谁先动手,谁与天下。

     (2)自由拼餐,火锅中的“单锅”及中餐中的“位餐”制将盛行! 2009 年中食餐饮业食品卫生法正式变更为《食品安全法》,这就促进餐饮业对卫生的要求和高的标准,而传统大火锅,十几个人在一个锅中进餐食用,从卫生角度来讲的确没有“单锅”涮吃更有卫生,方便。而当“非典”、 “甲型H1N1”等发生所引起的中餐分餐制当时很盛行,而这种用餐制有效的减少了相互感染,增加了卫生安全的保证,当今消费者对食品安全,健康作为首选因素,因此随消费生活水平的提高,人们也不断的追求健康的要求,这些就导到了餐饮经营中的“单位”消费的发展。

      (3)规模化,标准化,集团化,“大鱼吃小鱼”取胜。 随 08--09 年全球金融危机的影响及成种原料成本的增长,房租费用提高,人员工资成本的增加,成本压力而无法经营导至中小餐饮企业的停业,关门。而各大餐饮行业推行连锁,标准化生产型的企业,有规模效应和成本最小化而立于不败之地,同时由于有品牌,规模,消费者在选用餐饮的方向上消费者对于大品牌或连锁企业将更信赖,认可;更依赖于到这些店面用餐,放心消费,已成为消费者心目中的一个方向,认准规范,品牌产品,因些扩大企业规模,树立自已企业品牌特色形象,吸纳更多的消费者,已成为2010 年各餐饮行业主的一个重要法则。

     (4)节能、环保,生态,绿色,安全将成为2010 年餐饮业态中的主打名词。 2009 年 5 月份国内明确规定在商业住宅楼下不许充开设餐厅,并要求餐厅对环保要求和消防要求方面的标准更是明确,更严厉。经营一个餐厅除了能按规定的条件下来经营,而长久生存的根本还在于对企业成本的控制节能;对产品的健康、对企业经营和安全,产品食品安全等主要因素,作为餐饮业主在2010 年的经营过程中,对于节能、环保,生态,绿色,安全等名词将成为日常经营管理中的重中之重,否则一但出错将“因小失大”。

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