餐饮营销综合策划——营销计划制定

完成餐饮市场竞争与调研后，策划者就可以开始以书面文件的形式准备计划——营销策划计划。营销策划计划即营销计划。

一、餐饮市场营销计划的概念

一般而言，我们将指导餐饮企业在计划阶段进行各种营销活动的纲领性书面文件的集合称之为市场营销计划。

由上述定义可以看出，餐饮市场营销计划必须是一份书面文件，而不是那些隐藏在餐饮管理者头脑之中的想法。以文字形式确定下来的东西具有相对的稳定性和连续性，而人们头脑中的想法各种各样，易变且跳跃性较明显。

餐饮市场营销计划就是要达到以准确、明晰的文字形式提供营销计划的方针，从而保障餐饮在计划周期内的各项营销活动能够稳定、连续、有效地开展并最终达到计划之初的设定目标。

“纲领性书面文件的集合”的含义：

首先，餐饮市场营销计划所处的层次是指导全餐饮计划周期内各项营销活动的战略层次。餐饮市场营销计划大体可以分为两部分主要内容，即：

(1)市场环境分析。

(2)经营目标、策略、行动方针。

由其所包含的内容不难看出餐饮市场营销计划的战略指导地位。因为对餐饮企业而言，市场营销计划首先向各个层级的餐饮员工描述了所处的经营环境，包括市场机会、竞争压力以及种种可能存在的威胁。通过系统、详尽的描述和分析，一方面可以使餐饮上下清楚地认识到本餐饮所处的位置。更重要的是，通过对经营环境的准确认识，餐饮的经营管理者在制订餐饮各个阶段的经营方针、销售政策以及具体的行动计划时，可以有效地避免短期行为、盲目行为等经营近视症，使企业经营活动在计划周期内不走错路、少走弯路。

其次，作为战略计划的餐饮市场营销计划并非由几句空洞的论述或口号组成，它对包含餐饮产品计划、销售计划、财务管理计划、促销计划等市场营销各方面活动都要做出战略性规划。尽管餐饮市场营销计划以战略规划为主导，但是，在中长期和短期战略计划方面，它更侧重于后者，即通常以一年为计划周期的短期战略规划。相对于中长期战略计划而言，餐饮市场营销计划更像是一份介于战略计划和战术计划之间的策略规划，既非全部概括性地描述餐饮总体经营策略，也非细节到每周每日的工作安排。可以这样理解：餐饮市场营销计划是一份指导餐饮完成短期目标的具体的、可操作性极强的营销策略规划。

另外，餐饮企业的各项营销工作都涉及到至少两个部门，由此亦可以将市场营销工作理解为全餐饮各部门各层级的共同任务。因此，切不可简单地将餐饮市场营销计划的编制看成是餐饮高层决策者和销售部门的事。