论客源层次与酒店的营销策略(二)

3.3.2 订价对客源层次的维护
　　3.3.2.1 价格是为需求服务
　　同样，价格在反作用于需求时，迟早要同需求相一致，为需求服务。因而饭店一旦有了较稳的经营档次和客源层次之后，就可利用稳定的价格去保持它们，不可随意上下浮动。1989年笔者在杭州黄龙饭店实习时，当时的餐饮部经理苏威成先生就讲：“一个百万富翁破产后，即使分文没有也不会去拉黄包车为生。”他就主张要坚决维护饭店经营档次，决不降价销售，他认为降价会带来低档客人损坏饭店形象，破坏饭店设施，而且旺季来后回升困难，容易得罪一些老顾客。因此，黄龙饭店正是在经历了“六。四”后长期不景气的市场后到92年2月以后，以其高档豪华创造了杭州涉外饭店开房率的最高纪录，并在91年4月成为杭州首家“四星级”饭店。然而同样是黄龙饭店从95年起，面临竞争对手的增加，自身改造又无法一步到位，硬件逐步老化的情况下，率先降价，挑起了持续至今的杭州酒店价格大战。由于黄龙饭店客房总数达到555间，始终成为杭城酒店价格的晴雨表，其降价一方面导致了整个行业的不景气，自身危害也不小，主要表现在许多黄龙的老顾客面对由于降价而蜂拥而入的廉价旅游团、内宾会议，望“龙”兴叹，反而去了香格里拉、香溢、还有世贸、五洲大酒店。反之，杭州香格里拉饭店近十年来平均房价变化在10美金以内，而开房率仍居高不下。笔者1999年4月24日，因香溢大酒店暴满，介绍了一个台湾团去黄龙，客人走进大厅全部不肯进房，原因是整个大厅全是内宾，我向总台询问才知这天共有28个队进酒店，加上昨晚过夜的16个团体，全饭店有44个团体，客房暴满……,由此可见，价格为需求服务，高价维护客人的利益，很多忠实顾客因酒店降价后客源结构的改变而叛逃。
　　3.3.2.2. 价格/价值概念与顾客
　　饭店出售产品和服务，并非是出售某种产品和服务本身，而应是让渡该种产品和服务能够给顾客带来的某种价值，顾客通过支付价格而获得这种价值。这种价值不仅包括产品和服务客观具有的使用价值，而且还包括顾客某种情感认知的价值，即感觉中的价值。例如，遍布杭州的各类茶馆，已成为这座千年古城的一道亮丽的风景线，人们品茶、吃零食，并非满足食欲，更重要的或许是寻求一种交流的空间和氛围。事实表明，顾客感觉中的价值和使用价值对顾客的价格感觉影响极大；当使用价值满足后，饭店能满足顾客预期的感觉中的价值时，顾客就会认为该项服务的价值较高，物有所值，而愿意支付较高的价格；如果饭店无法满足顾客预期感觉中的价值，则即使价格较低，顾客也会认为物非所值而不愿购买。因此，饭店应充分地考虑顾客感觉中的价值是否能得到满足，然后据此来制订价格。
　　然而，我们许多饭店没有理解顾客的价值要求，误以为只要降低价格，就是让渡价值给顾客，即所谓的“超值”，从而刺激销售量的增长。但杭城酒店业普遍亏损的今天已经证明，这种没有全面理解顾客价格/价值概念而随意降低，不仅仅不能提高饭店长期利润，而且还会有损于饭店的价值形象。
　　总之，饭店的订价策略就是在符合订价与需求一致的规律中，完全可以对客源层次变化起着调节的作用，并在确定了大致客源层次的目标市场后，还可采用灵活机动的订价策略以满足各层次客人的需要。
　　3.4渠道策略（Place）
　　3.4.1饭店销售渠道简述
　　饭店销售渠道是营销组合的一个组成因素，它的作用在于能使饭店的各项设施和服务更方便地让宾客得到。
　　饭店销售渠道是指饭店产品和服务从饭店向宾客转移过程中，所经历的一切取得这种产品和服务的所有权（使用权），或帮助所有权或使用权转移的企业和个人。即出售或者代理出售饭店产品服务的企业和个人。它包括向饭店代订客房、餐饮和其它服务项目的代理人（中间商），批量出售饭店客房的批发商和预订机构，以及处于销售渠道起点和终点的饭店和宾客。
　　饭店销售渠道主要有销售、购买、组合产品、提供信息和促销五大功能。
　　饭店销售渠道的主要模式为：
　　　　　

　　饭店销售渠道的成员有：旅行社、旅游批发商、奖励旅游经营商、联营组织、饭店预订系统、航空公司和其他交通运输公司。
　　3.4.2 饭店销售渠道策略对客源层次的影响
　　饭店销售渠道策略的选择是饭店营销策略的重大决策之一，因为：首先，销售渠道影响着所有其他的营销决策。例如：价格决策必须要考虑渠道问题，是团体渠道还是散客渠道，不同的渠道有不同的价格决策。其次，销售渠道具有相对的稳定性。一旦确定在一定客源层次中的目标市场内，就得通过一定的渠道，并履行对他人的承诺。最后，利用销售渠道需要成本，相对于各类客源层次各个渠道的销售能力也大小不等，因此渠道选择的设计和管理将直接影响饭店的效率和效能。
　　要选择最佳渠道结构饭店当局必须首先明确本饭店选择哪些客源层次，应进入哪些细分市场，要实现的整体目标，同时研究渠道的特点。
　　中间商的类型如前面所列，一般来讲旅游、旅游批发商侧重于组织观光旅游团队，奖励旅游经营商侧重于会议和奖励旅游团，而联营组织，饭店预订系统、航空和其他交通运输公司则主要以散客或包价旅游散客为主。
　　在选择销售渠道时，我们还要研究在各个渠道环节上中间商的数量，一般有三条路：
　　1、广泛销售渠道：即通过尽可能多的中间商进行销售，以方便旅客购买，一般用于客源多层次的饭店。
　　2、独家销售渠道：即在各销售区域只选择一家或少数几家中间商进行销售，并要求中间商只经销本饭店的产品和服务。一般用在客源层次单一，针对性目标市场强的饭店。
　　3、选择性销售渠道：只选择较好的中间商经销自己的产品和服务。一般用于客源层次适中，与中间商配合良好的饭店。
　　笔者试按客源层次将饭店的销售渠道策略选择如下：
　　　　　
　　在实际工作中，A层宾客往往直接预订酒店较多，一是酒店与这些宾客价格保持着密切联系，象香格里拉饭店《Smile》店刊每期有成千上万份直接寄到一些高档商务客人的办公室，另一方面这档客人认为直接给酒店发预订会引起酒店的高度重视，设想比尔．盖茨若参加某个美国旅游团来大陆，到了酒店若无人说明名单上的比尔·盖茨就是Software的总裁，恐伯永远享受的是团体客人待遇。
　　同样B层客人虽然没有A层客人一般讲究，但其所在的公司或所居的社区常会看到酒店的宣传，本人也希望受到酒店的关注，希望享受到诸如免费接机、快速入住、房内水果盆的迎接，乐意于直接订房，当然出于费用的节省和出差标准的限制，更可能寻找饭店预订系统或订房公司等服务于散客的中间商。
　　而C、D、E层客人一般海外出差的机会较少，往往退休后或闲暇时间参加旅行团入住酒店，因而对具体每站的酒店了解不多，仅在出发前旅行社简单的说明会或买单参团前才被动知道全程入住几星酒店，据我所知欧美市场客人一般对各地入住酒店的星级、地理位置有所了解，因为一般查看了线路景点、酒店的介绍小册后才出游，而台胞、东南亚市场往往只知全程住豪华酒店，具体哪个几乎不知。
　　因而饭店在选择销售渠道特别是中间商是需考查中间商的经营范围是否与本饭店目标相一致。
　　3.4.2.1 高层的散客的预订渠道
　　选择A、B层客源的酒店，其渠道除自身与客户的沟通、联络外，应选择订房系统、联营组织和航空公司和交通运输公司。在自身沟通客户上除经常向客户致意，寄发推广资料，上门促销外，随着Internet网络的普及，网上订房已成为酒店自身渠道的主旋律，其中位于全球十佳饭店网站的马里奥特饭店网站。1997年在网上收益在1500万美元以上，1998年达到3500万美元。广州白天鹅宾馆1997年建立了自己的网站和内部网，实现了网上订房。同时选择A、B层客源的酒店参加联营组织。象世界上170家相互独立的豪华饭店所组成的“世界一流饭店集团”（Leading Hotels of the world）就是一个出于互利的愿望而同意相互处理客人预订的机构，往往这些饭店在同一档次上，互相通过这上预订系统为各成员饭店提供客源。这些国际性饭店集团大多有遍布世界的销售渠道，以及先进的客房预订系统，配备市郊方便的电脑中心和直接订房电话，为集团成员处理客房预订业务，并在各饭店间互荐客源。饭店集团的各地区设立的销售办公室和销售组织，不仅向各饭店及时提供市场信息，同时还在各主要市场为饭店拉来团队和会议业务。另外，选择A、B层客源的酒店还应人同于某些饭店预订系统，预订系统包括了订房机构，企业和系统，采用收取入网费和订房佣金为饭店服务。一般分为以下五类：
　　1、专门从事饭店订房及销售的企业和组织：如尤特尔国际有限公司Utell international LTD．最受欢迎饭店组织Preferred Hotels，世界一流饭店组织Leading Hotel of the world，斯坦根伯格预订公司Steigenberger Reservation Service，超级国际饭店组织Super National，旅行信息公司Travel Resource，德尔顿全球预订公司Delton Global Reservations，选择饭店订房系统Choice等。
　　2、联号饭店的预订系统。集团化是饭店发展的一大趋势，目前在中国大陆国外联号酒店领先于国营宾馆饭店的主要优势在于拥有自己的预订系统，能够享受到所有的成员互相的订房和销售渠道，对于散客来讲也十分方便，每站城市都可以找到上一城市的联号酒店，勿需到了当地再打听住宿，象杭州香格里拉饭店30%以上的客源来自于自己的预订系统，上海华亭宾馆结束了喜来登管理后生意尤其是欧美市场一落千丈，开房率下降3成。美国假日饭店联号集团（Holiday Inn）使用的 Holidex Ⅲ系统以及喜来登国际饭店集团的Resewabon Ⅲ都是著名的预订系统。
　　3、电脑联网预订系统。一般说网络用于整个旅游活动包括机票、饭店等预订在内。象美国联合航空公司的Apollo系统在美国有58500个终端，在欧洲有26400个终端；而SABRE、PARS/DATES Ⅱ（WORLDSPAN）,AMADEUES系统在世界上都有5万个以上终端。
　　4、航空预订系统。一般用于预订机票但现在也包括客房的预订，世界上有6大著名的航空预订系统：日本航空公司的AXESS系统；西班牙伊比利亚航空公司的ARIES系统；中东、亚洲、非洲等60家航空公司合用的SITA／SAHRA系统；美国大陆、大西洋、阿拉斯加和西北4家航空公司合同的SHARES系统；德国汉莎航空公司的IRS系统以及AERLINGOS航空公司的ASTRAL系统。
　　5、其他旅游预订系统。中东地区的DMARS系统，意大利的SIGMA系统，TIAS系统，英国的TRAVICOM系统。
　　以上国际预订系统，往往在商务散客市场上能带来很多预订，许多饭店同时加入几个预订系统，即使拥有自己预订系统的饭店集团也统一加入到航空公司或其他专门的预订组织，如假日集团加入到“选择”（Choice）预订系统。
　　3.4.2.2 建立中国自己的预订系统
　　在欧美包括港澳东南亚地区考察中，笔者发现很少有不属于某个联号的单体豪华酒店，而中国大陆目前的现状是行业酒店偏多，邮电、民航、烟草、电子、粮食、凡是有财力的机构都投资酒店，相对来讲孤木难成林。而作为单个酒店申请加入国际饭店预订系统是无法承受其昂贵费用的，象UTEILL网，入网费为2万英镑／年，每间订房收取10英镑的佣金。若加入国际联号请外方管理酒店，又是2-5%的营业收入被管理公司提走。而能加入Leading Hotels the Word（世界一流饭店组织）的酒店又是凤麟角。因而笔者一直认为应建立中国自己的系统，成立中国大陆国营饭店的China Leadng Hotels（中国一流酒店）。我设想：联合国内十家左右的中国人自己管理的五星级酒店，每家拿出各自年营业收入的1%作为推广费用，统一形象、统一标识、参加世界各类旅游大展，加入世界订房网络，同时建立一个统一的培训基地，使服务质量和产品品质达到国际顶尖水平。在1994年底，中国国际旅行总社已经拥有遍布全国20多个主要城市的电脑网站，入网成员除其分社以外，还包括一些与总社有业务往来的饭店，这一网络建立后，极大地方便了入网饭店与旅行社的预订及清算，节约经费，提高旅游效果。在1997年底，国际旅游局曾提出了天马酒店预订网络，该网络利用GALLEO网（又称Apollo），首期已有130家酒店入网。同时，随着Internet的普及，酒店在网上用网页宣传，网上订房已不鲜见，杭州旅游两年前已在YAHOO上有网页，杭州四星级以上酒店几乎都有自己的网页。
　　总之，成立中国自己的先进预订网络已迫在眉睫，否国营宾馆与国际联号酒店的差距将愈拉愈大。
　　3.4.2.3 中、低层客源的预订渠道
　　C、D、E层客人一般自行出游或海外出差机会较少，多是参加旅游团和会议来入住酒店，因而以该层次客源为饭店目标市场的酒店应着重寻找旅行社、旅游批发商、奖励旅游经营商作为其主要销售渠道，当然目前国内当地市场中，酒店普通直接寻找政府机关、大型企业、经营公司争取各类“工作会议”，“订货会议”，“产品推广会议”的召开，这种直接的上门沟通本段中暂不研究。
　　1、旅行社指那些为旅客安排旅游服务以及出售旅游线路的企业统称为旅行社。旅行社直接与消费者联系，向他们出售各种线路的团体旅游、包价旅游、散客旅游等形式的最终旅游产品，其主导产品是团体旅游（GIT）一般16人以上成团，另外有包价旅游（IT、FIT及ESCORTED TOURS）其主要特点是订房数量大，如中国国际旅行总社自1993年以来，自组境外客人年年超过100万人，中旅、青旅总社分别在6-10万人之间，杭州市的入境人口中每2.5人中有1人通过旅行社组织来的。
　　2、旅游批发商指那些专门从事团队旅游的组织和销售机构，又称WHOIJE SALE，其具有一定的管理能力，宣传能力，能根据市场和变化制定营销计划和策略，产品策略，营销因素组合策略，定价策略。在德国基比克（GEBICO）就是与中国国际旅行总社所合签的旅游批发商，每年从德国各旅行社收集团体人达4万人左右，而台湾有的旅游批发商下面有“靠行”的大小旅游上千家。
　　3、奖励旅游经营商：国外企业为完成和超额完成销售指标的推销人员、中间商、渠道成员、职工和顾客参加奖励旅游。由于奖励旅游的风行，职业奖励旅游经营商也营运而生，他们比旅行社更需了解饭店的硬软件设施，地理位置和对会场、娱乐设施要求更高。他们希望饭店专门为奖励旅游编写宣传资料。特别强调希望具体了解相关宴会。难忘的经历，特别服务和合适的价格等方面的情况使他们会留连忘返。象1998年法国人头马公司的团队在之江渡假村时，就要求饭店所有客房MINI-BAR中的洋酒换成人头马公司的产品，之江渡假村特地在草坪上修剪出了一个巨大的人头马标志。
　　针对以上预订渠道，酒店要分以下几个步骤去选择：
　　①选择渠道要有市场的针对性。目标市场是欧美的，就要选择在欧美市场组团量的大的旅行社。譬如：CITS系统；目标市场是东南亚和华侨就选择诸如中旅社系统的旅行社。
　　②选择渠道要把握住推销的时机。一般欧美市场旅行社都需将所用酒店印在宣传册上，故每年7、8月份开始明年系列团的报价和选择酒店，其操作多是旅游批发商，故饭店需赶在这之前上门促销。
　　③要评估这些渠道的表现，挑选合适的渠道：根据自己目标市场和竞争对手的渠道，挑选合适的旅行社作为自己的销售代理，根据团量、市场重点予以价格。
　　④要重视渠道的财务状况：由于通过旅游中间商，业务量普通较大，付款方式必然有挂帐，要考查其资信，必要时可采用现付或预付团款的操作。
　　总之，现代饭店根据自己需要的客源层次，选准自己的销售渠道已愈发重要，酒店数量的增加，竞争的激烈，在处于买方市场的酒店业的今天，拥有一个好的销售渠道出是营销成功的先决条件之一。
　　3.5 促销策略（Promotion）
　　饭店促销就是通过一系列活动，将饭店所能提供的产品和服务的有关信息传递给潜在消费者，影响乃至说服他们购买自己的饭店“产品”。实质上，饭店促销策略就是在确定客源层次的基础上，了解宾客需求，针对宾客的心理，为扩大和保持产品销售，将特定的信息，在特定的时间和特定的地点，以特定的方式传达给特定的宾客，以达到客人选择饭店来消费的目的。促销作为饭店市场营销的主要手段，包括了多种活动。主要有人员推销、广告、营业推广和公共关系等内容。各种不同的促销活动的有机组合就是促销策略。
　　3.5.1 促销对象的选择差异性
　　要运用好促销策略，饭店首先应根据自己的目标市场，在自己的潜在顾客层中选择好促销对象，然后才能有针对性地进行促销。
　　通过对国内目前的客源层次的划分，我认为A、B层宾客一般是国外的中产阶级或年收入在10万美元以上的高级白领阶层，相对国内人士也多是私企业主和政府高级官员，出于其身份和交际的需要选择酒店，必然是四星级以上的豪华酒店；C层一般年薪在3-8万美元，国内也是较高薪水的工薪阶层，对于高级酒店的消费往往要三思而后行，无法经常承受，若加强宣传促销工作，这一层可以进入中高档酒店，多在3-4星级酒店；反之则会去一些经济型酒店，况且他们一般占成人人口的25%左右，受教育程度、修养都较高，是最有潜力的客源层，而D、E、F层一般收入较少，能出门一般已不容易，其消费一定在低水平上，如学生背包大军，只求栖身之地。在80年代的上海浦江饭店，专门对中、低层收入的客人开设8人至10人的统铺，深受当时欧美、日本和东南亚的客人欢迎。现在的锦江假日旅馆和越来越多的汽车旅馆正是迎合了这部分消费者的需要才得以蓬勃发展。
　　因而饭店的营销人员应将促销手段运用在不同的客源层上，每一种促销手段都有其自身的特点，都有可相互替代的性质，也都可以刺激宾客前来预订，只是在使用范围和程度上不同而已，下面列举一些促销工具的使用范围：
　　　　
　　广告是针对由散客和团队客人所构成的消费者市场的主要促销工具；而人员促销则是中间商市场的主要工具；公共关系在各类市场上具有同等的效力。
　　3.5.2 各层次客人购买心理划分：
　　促销是为了影响顾客的购买行为，这就需要了解消费者的心理，有的放矢地进行宣传。这种由于消费者的心理所导致的购买行为往往是由其个人特点，社会影响因素及环境所形成的。笔者尝试着对各个层次客人购买心理进行了下列划分：
　　A层：要求受尊重，讲究身份，重视个人细节和隐私，处处引人重视；要求休养环境好，通讯畅通，交通便利。
　　B层：需要工作、办事方便，资讯齐全，受人关注，证实自己的社会地位，设施功能上能满足其交际、休闲、娱乐的需要。
　　C层：渴望饭店有宾至如归的感觉，同时追求刺激、享受，希望在饭店的经历愉快一些。
　　D层：住饭店出于追求豪华生活，换换环境，是其整个旅游或会务经历的一部分，同时想了解上层生活。
　　E层：希望能等到全面的受人尊重的服务。
　　在上述客源层的宾客心理的划分中，还要考虑到各层次客人的选择酒店的目的，若是以公务旅行为目的商务宾客，则他们更需要节省时间，离办事地点近，饮食卫生，酒店气派大，安全有保障；而以旅游观光为目的客人更多考虑环境、空气、阳光、晚上的夜生活，周边的购物地点等。
　　3.5.3 促销方法浅谈
　　饭店的促销方法可以概括为以下几点：
　　1、饭店广告促销策略：就是饭店通过大众传播媒体如广播、电台、报纸、杂志等以支付费用的方式向目标宾客传送有关饭店信息、展示饭店的产品和服务。具体有大众媒介广告、户外广告、直接邮寄广告。
　　2、饭店人员销售策略：就是推销人员通过面对面洽谈业务向客户提供信息，劝说客户购买本饭店产品和服务的过程。主要靠销售拜访来完成。
　　3、饭店营业推广策略：指饭店为了使目标宾客尽早并且尽可能大量购买饭店产品和服务而进行的各种短期的，鼓励性的，非连续性的，灵活的促销活动。一般采用价格优惠、奖券和抽奖，提供饭店产品样品、退款和折让、优先照顾、红利、鼓励重复购买、饭店俱乐部、特殊活动、赠送礼品等手段。
　　4、饭店公共关系策略：指饭店为刺激宾客对饭店产品或服务的需求并改善饭店与公众的关系而采取的一种手段。一般采用赞助和支持社会各项公益活动、新闻宣传、听取或处理公众意见、建立与有关机构的友好联系、建立饭店内部良好的员工关系。　　
　　5、饭店内部促销策略：指针对宾客购买后在饭店内所做的促销，其作用在于尽可能扩大销售的领域和提高宾客人均消费水平。主要有饭店内部宣传资料及设施、前台人员的直接推销以及近年来风行的营销观念——全员营销观念。