在新经济时代，随着社会开放程度和信息化程度的日趋提高，人们交往的日趋频繁，饭店业有形产品尤其是硬件设施日趋同质化。这越来越使得大多数饭店的有形产品不可能只为某一家饭店所独有，同时也越来越使无形产品或者说饭店产品的无形部分———服务的价值，作用显得尤为重要。因为每一特定饭店的服务个性和所形成的服服务品质、品牌个性是该饭店所特有的。从某种意义上说，饭店经营很大程度上是在经营一种独特的服务。因此，服务营销的本质就是为饭店提高宾客的满意度、增加信任度、培养忠诚度、扩大美誉度，进而实现经营品质和业绩的增长，最终为宾客和企业创造更高的价值。

笔者在饭店工作了20多年，拟结合服务营销的相关理论和在饭店工作的体会，谈一些认识和思考。

服务接触和宾客满意度分析

服务接触是指被服务者(宾客)同某一项服务的服务者直接相互作用的一段特定时间。这源于服务的两个显著特征，其一是服务是一个过程或一次表演，而不仅仅是提供某一样有形产品，有时甚至只是无形的服务；其二是被服务者(宾客)会程度不等地参与服务的生产过程，它具有互动性，而宾客的满意度常常会受其与一线服务人员的相互行为的影响。饭店为保证让宾客满意，就需要让服务表现无可挑剔，也就是业内通常所说的达到“零缺陷”。

在服务中，追求“零缺陷”过程的一个重要目的是向服务接触中百分之百的无瑕表现靠近，以达到百分之百地令人满意，而因无法达到无瑕表现———“零缺陷”，就会增加饭店的“质量成本”。这其中包括：重新提供服务，为低质量服务进行补偿，宾客流失，宾客的反面宣传，员工士气低落，员工再培训等成本，服务营销就是从如何降低这些“质量成本”着手，以实现效益最大化。

一线服务员服务技能的培训和提高是达到服务“零缺陷”的前提条件之一。因为只有当服务人员掌握了提供高服务质量的技能和知识，才能为他们的服务能力而骄傲，才有充分的自信、良好的精神状态，从而在对客的服务接触中以创造令宾客满意的体验。不妨试想一下，如果一位饭店预订部的服务员不掌握本饭店产品类别、价格、特点、特色及其相关优惠政策，不掌握必要的推销技巧，在预订接触中，能成功营销并达成最佳效益吗？如果一位饭店总台接待员不具备应有的素质和掌握相关的接待知识，能迅速准确并不失优雅地为宾客提供令人满意的入住登记等服务吗？一位饭店宴会服务员不掌握相关菜肴知识，不娴熟掌握宴会服务的技能技巧，并具备良好的心理素质，能够在服务现场挥洒自如吗？宴会服务的表演性更强，菜点特色介绍更重要，在对客的服务接触中，如果把握到位，能够给消费者带来美食享受以外的美感体验和艺术享受，留下十分美好的影响，可以达到物超所值的服务目的，使饭店的美誉度延伸成为可能。而所有这一切都有赖于服务过程的“零缺陷”。

服务失败(不满意)原因归属分析和服务补救的运用得当，是降低“质量成本”的重要途径之一。归因理论的原理告诉我们，人们通过寻找行为背后的原因及其性质的界定(归属性)，意在识别原因的责任人和责任方，再鉴定其为外部原因还是内部原因，然后界定原因是经常发生的还是偶尔出现的(稳定性)，以决定是否有必要和值得采取措施对之施加影响，再通过对原因是可控制的还是不可控制的程度判断(控制性)，以决定采取的措施是否能取得效果。一般分析来看，服务失败的原因不外乎：服务主体，即服务员个体的技能水平、情绪、态度等；服务客体，即宾客的参与配合程度及消费目的，质量的心理预期等；服务介质，即服务设备设施，工具、环境、原材料质地、工作环节、管理者授权程度等。

管理者通过掌握和运用这些原理，更重要的是要在主观意识上牢固树立一种理念，那就是把对服务失败的处理和补救当作一种盈利机会，用美国营销大师菲利普·科特勒的观点来讲，就是要变批评者为忠诚顾客，他认为，更好的抱怨处理等于更高的顾客满意度，等于更高的品牌忠诚度，等于更好的业绩。作为以服务为主的饭店业，应如何对待不满意的顾客？有研究表明，顾客向其他人抱怨不满的频率要比向他人讲述愉快经历频率高出三倍。如果抱怨迅速有效地得到处理，95%的抱怨者还会继续光顾，而且抱怨得到满意解决的顾客平均会向五个人讲述他所受到的良好待遇。

宾客关系处理与忠诚度培养

作为饭店企业，我们试图去建立和维护一种与宾客之间有价的双赢关系。从宾客角度来讲，可从服务传递中所得到的利益大大超过了获取服务所付出的相关成本；而对饭店来说，服务宾客的收益，也可能超过收入本身。这种关系的维护在财务上具有盈利性，且包括同宾客交往中所获得的知识、宾客离店后的声誉传播等一些无形的收益。这样，在一种健康而相互有利可图的关系中，双方都会受到激励去确保这种关系得到长久延续，而饭店更应该认识到这是一种投资行为，了解宾客的需求所产生的预付成本是合理有效的。这种良性的健康的宾客关系建立本身就是最好的培养忠诚度的途径。具有忠诚度的宾客在跟饭店交易的过程中效率最高，并且随着时间的推移，他们会增加消费，还会因为满意而成为饭店免费的推销员。只有真正认识了这种健康的宾客关系的全部盈利潜力，业内人士在作营销策略时才会不热衷于单从开拓市场着手，而要兼顾到维护宾客忠诚度，更好地处理好客户关系，根据自己饭店的特定的市场定位对客户进行科学的、规范有序的管理，同时根据特定细分市场的宾客的需求，对服务产品进行专门的设计以便适应特定的需求。

另外，为培养宾客对饭店的忠诚度，在关键事件上，在宾客特别需要饭店给予关注并提供相关服务的时候，一定要千方百计给予满足，并且努力让宾客满意，这会非常有益于增强宾客的忠诚度。笔者所在的饭店因为所在地理位置、地域特色和服务产品构成关系，每当周末和“五一”“十一”等重要节假日，客房常常供不应求，房价也有一定的上涨，这时候我们就根据平时所积累的客户关系管理的相关资料和数据给特定的客户群予以优先订房权，并享受一定的折扣。这种对于不同的细分市场收取不同价格的做法，其前提是不同的细分市场之间在无法获取对方信息的情况下才能奏效。

总之，无论是通过在日常对客服务中所累积起来有价信息，进行科学的处理，并以此来了解客户的类型和消费需求，以便很好地为之提供令其满意的个性化服务，从中建立起健康的客户关系和培养其忠诚度，还是通过对服务接触的有效管理以提高宾客的满意度，都需要一线服务人员在对客服务中去实现，饭店管理者们就要考虑如何更好地为一线人员服务。现在业内提倡组织结构扁平化并把它颠倒过来，把同宾客直接接触的一线服务人员置于这个倒金字塔的顶端，管理者应做的不是费尽心机去控制员工的行为，而是应该为他们的工作提供支持、教育和培训，并为他们做表率，从而帮助他们为宾客提供更好的服务。这恐怕也就是我所理解的服务营销的真正含义，因为营销是与饭店每个人都息息相关的。