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小尾羊经营法则

解密小尾羊经营法则

2001年9月12日,因为一个共同的理念,内蒙古小尾羊餐饮连锁有限公司(以下称小尾羊)在1位企业家、11位创业者手中获得新生……

经过一群后来者5年的艰辛创业,小尾羊连锁店突破600家,解决4万人就业,带领超过10万户牧民走上致富之路,年营业额43亿元……

小尾羊掀起大草原天然绿色美食新风尚,一路狂飚突进,走出大草原、火了上海滩、开遍全中国、顺利启动境外拓展战略,继小肥羊之后树起中餐连锁第二面大旗……

小尾羊连锁店

小尾羊的快速成功让笔者想起了800多年前成吉思汗远征欧洲的辉煌历史。蒙古骑兵可以千里奔袭,凭借十几万骑兵远征到欧洲,建立一个后无来者的30亿人口的帝国……

如今,小尾羊继小肥羊之后又创造了一个餐饮业的奇迹。

2005年,小尾羊凭借骄人的业绩跻身中国餐饮业百强企业前三甲,肯德基退居第二,麦当劳更是落到三甲之外,中国餐饮业外强中弱的格局在波澜不惊中被悄然颠覆。小尾羊等中华餐饮企业,就是在这样的时代背景之下,从激烈竞争的市场经济夹缝中杀开一条血路,异军突起于世界餐饮业竞争的广袤市场上,在一定程度上甚至可以说是成功地扮演了中国餐饮业信心拯救者的角色。

以小尾羊为代表的内蒙古涮羊肉火锅连锁企业群体已经在中华大地稳稳地站住脚跟,而且开始进入麦当劳、肯德基等洋快餐的发源地—美国等海外市场,在美国旧金山、阿联酋迪拜等世界名城生意火爆的盛况,甚至成为当地一道蔚为壮观的风景。

小尾羊董事长余佳荣

余佳荣,小尾羊的董事长。

1981年顶替父亲到内蒙古包头市工作,曾任包头市青山区商业局副局长。

1987年下海经商。

2001年初,余佳荣已成功涉足服装业等领域,但随着企业发展步入稳定期,他急需找到新的利润增长点。

这年夏天,他在草原考察项目时偶然品尝到一种用来煮羊肉的汤,用这种汤煮出来的羊肉异常鲜美,当地牧民尊之为“神汤”。经过科学分析与测试,余佳荣发现“神汤”其实是综合了蒙、藏、中医的食补理论,把草原上的数十种草药进行合理调和,对人体具有滋补强身作用。

余佳荣以其敏锐的商业嗅觉看到了商机,他组织力量对“神汤”进行进一步的完善和改进,使它更适合现代人的口味,同时在饮食文化上重新包装。

2001年8月,投资500万元的小尾羊火锅总店在包头开业。一个月后,内蒙古小尾羊餐饮连锁有限公司诞生。

2004年小尾羊通过加盟连锁和建立自营店方式,在全国二十多个省市拥有300多家分店,销售达到16.1亿元,名列全国餐饮百强第四名。

2006年小尾羊营业额达43.07亿元,位列全国餐饮百强第三,并在全国拥有612家连锁店,其中自营店、联营店42家。

小尾羊市场总监张俊明是这样评价余佳荣的:“面对大市场需要余佳荣这样有大战略、大视野、大胸怀的领军人。他和他的团队从实践中总结出的经营法则,是小尾羊持续蓬勃发展的基础。”

面对大市场需要有大胸怀的领导人

小尾羊颠覆了传统火锅盈利模式

经营法则一

出奇制胜

“火锅=涮羊肉+涮青菜”一直都是火锅的主要模式,而且在人们的印象中,火锅一直都是大众消费的代名词。为了打破人们的这种传统消费心理,更好地把内蒙古的草原文化融入到饮食文化之中,小尾羊开创了“火锅+羊排”的全新模式,小尾羊先后引进烤羊排、烤羊腿、烤羊宝、烤羊肉串等内蒙传统特色食品。烤羊排不仅带动了火锅消费,也提升了火锅的档次。

小尾羊总经理雷宏说,把内蒙古大草原的资源优势放在其他的地方就构成了一种文化优势。地域差异越大,这种文化优势越明显,在市场上就越有竞争力。

小尾羊将这种文化优势进行了整合包装,小尾羊店蒙古风情呼之欲出,在小尾羊的600多个连锁店中,都能感受到这样的场面:

舒缓、动听的音乐;随处可见的书法条幅;餐桌上,盛满火锅配菜的小碟上飘着羊肉诱人的香味;宾客围坐一起,在享受美味佳肴的同时,也在不经意间享受着文化的熏陶。

“军盔为釜马刨炭,神僧和汤传后人”,店正门口的这副对联引出了一个流传已久的美丽的传说:

相传很久以前,征战于敕勒川一带的蒙古大军中,有位僧官(即随军喇嘛)博学多才、精通医术,司军中观测天象、运筹战机、整振军心、诊病疗伤之职,被尊称为“神僧”。“神僧”研析蒙藏医学,结合草原地域特点,常用一种特殊汤料为将士们煮制肉食。此汤煮制的羊肉味道鲜美,且可补益养身、扶正祛邪,军中将士食后个个身心无疾,所以驰骋万里疆场,所向披靡、无往不胜。

此汤后来传入民间,流传于敕勒川大草原的牧民当中,千百年来,深受蒙古民族的喜爱,被誉为“神汤”。“军盔为釜、战马刨炭、神僧和汤、小尾御羊”,为小尾羊火锅提供了丰厚的文化底蕴。

进门的地面上写着“羊”的各种字体,食客们进进出出,不知不觉就感受到了中华民族的伟大和汉字历史的悠久。一楼的墙面上,还竖着近十根条状的柱子。柱子上写着小尾羊各种美妙的习性。

据介绍,生长在内蒙古草原深处的小尾羊具有生性活泼、憨态可掬、觅食中草药、寻饮矿泉水之天性。其肉质细嫩、低脂性温,乃肉中极品,食之鲜香嫩爽。下锅即食,久涮不老、鲜而不腻。以特色神汤涮极品羊肉,品尝草原美味,欣赏蒙族文化的同时,还能起到补中益气、强身健体的效果。小尾羊火锅在继承“神汤”传统配方的基础上,结合蒙、藏、中医的理论,遵循“四气五味、升降浮沉、归经”的特征,对黄芪、甘草、苁蓉、沙葱籽等数十种中药进行了科学的配制,调和了大草原稀有调料之五味,使小尾羊火锅独具春防温、夏祛暑、秋祛湿、冬御寒之功效。2003年,小尾羊荣获中国餐饮业最高奖—“金鼎奖”。

经营法则二

速度制胜

小尾羊的发展速度究竟来自哪里呢?

选址紧贴洋快餐。小尾羊拒绝效仿肯德基、麦当劳等步步为营的保守思路和机械拷贝方法,而是在全国范围内紧紧跟随这两大巨头,在它们附近开店营业;小尾羊用相对粗线条的方法,替代了洋快餐几年的市场调研、汇总分析;小尾羊也放弃了洋快餐进入新市场小心谨慎试营业三五年的惯例。

小尾羊凭经验规划新开小尾羊连锁店的产品组合和服务模式。但在开店过程中十分注重了解目标消费群口味、偏好、价格承受能力和就餐环境要求等,再相应做些局部的改变。相信如果没有类似的变通,恐怕到现在小尾羊涮羊肉火锅连锁店还没有开出几家来,又如何能快速形成全国性的规模效应?

尽管小尾羊的团队快速壮大,但小尾羊拒绝完全按照西方巨型、成熟企业公司管理常规,也没有按照本宣科的理论家的指点截然分离所有权和经营权,设立“三权分离”的复杂企业组织架构。这让小尾羊避免了人浮于事和机构臃肿的“大企业病”对企业经营管理的拖累,同时也避免了企业运营成本居高不下的困境。

小尾羊直面市场与竞争,精简的董事会不仅负责公司长期发展战略和重大决策工作,董事会成员还分别兼任公司经营管理事务,和职业经理人共同参与企业的具体经营管理,部分不在企业任职的董事会成员则担当起监事的职责,协调并监督董事会和总经理体系经营管理群体的工作。

这如同蒙古骑兵最快出击的做法一样,有这样的开局,创业阶段的小尾羊才能轻松地承受企业管理成本,为企业发展留出了大量宝贵的经营利润,快速积聚成推动小尾羊全国市场拓展战略的丰厚资本。

草原牧民自古就有逐水草迁徙、居住的传统,巧合的是现代企业经营依然应该借鉴甚至遵从这样的古老传统,因为我们不可能到没有鱼的地方钓鱼。因此,余佳荣说,市场在哪里小尾羊就要开到哪里,而且在掌握八九分成功可能性的时候,一定要以最快的速度开到那里!

正当众多小羔羊、小蒙羊、大尾羊、肥羊王、肥羊坊、小牧羊、鲜羔羊、金尾羊等各色火锅品牌在国内纷争不断、逐城逐镇逐街展开惨烈的巷战之时,余佳荣和他的功勋团队早已经超脱了小尾羊该不该国际化的狭隘而无谓的争论,义无反顾、大踏步地跨出了国门,签署小尾羊火锅连锁店授权经营协议,和境外有远见、有实力的合作伙伴一起,大踏步地展开了小尾羊事业国际化连锁经营的进程。

到2005年底,小尾羊在中国涮羊肉火锅餐饮市场,逐步完成了从追随者、挑战者到超越者的角色转变。在明确战略指导下的开拓发展“速度”,如今已经成为一个企业在现代社会生存发展至关重要的核心竞争能力之一,在机遇不期而至的时候,它事关企业能否有效开拓地盘、赢得合作伙伴和目标客户。

经过市场生死较量的洗礼锤炼,“驾驭速度”的能力也成为深深隐含在小尾羊品牌餐饮连锁企业体制之中最本质的核心竞争力。

目前小尾羊的发展战略已经形成,以上海为全国营销中心,牢牢掌控中国最富庶的华东地区样板市场,辐射长江流域,剑指华中、西南;分别设置北京、广州两个区域中心,拓展最有潜力的两大市场,形成南北呼应之势;以包头作为全球战略指挥中枢,掌控并深度开发内蒙古大草原丰富的优质羔羊肉资源,为拓展国际市场积蓄后备力量。同时,在上海、北京、广州、深圳等特大型中心城市加快小尾羊直营店的开设,大力宣传推广“涮羊肉蒙餐火锅”系列时尚绿色健康美食理念,以及有选择地参股扶持品牌旗下加盟连锁店铺,逐步加大直营化经营。

从企业发展历程看,众多在各地市场领先的小尾羊连锁单店,无一不是在这两三年大规模投资发展的连锁分店招募的加盟店。

从常规经营理论来看,这种开店方式确实担着很大的风险,有过于大胆冒进之嫌;但从另一个角度看,如果不在较短时间内开出足够多的小尾羊分店,就无法迅速取得参与市场竞争的规模经济和规模效益,就必然在竞争中长期处于劣势地位,随时可能被众多已经取得规模效应或正在高速扩张的国内外竞争对手淘汰出局,结果肯定是看似不冒风险实质冒了更大的风险。

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